21.Производственная стратегия в инвестиционном проектировании.

Производственный риск связан непосредственно с хозяйственной деятельностью предприятия. Под производственным риском обычно понимают вероятность (возможность) невыполнения предприятием своих обязательств по контракту или договору с заказчиком, риски реализации товаров и услуг, ошибки в ценовой политике, риск банкротства.      В производственной деятельности промышленного предприятия можно выделить следующие риски: ·        риск полной остановки предприятия из-за невозможности заключения договоров на поставку необходимых при данной технологии материков, комплектующих деталей и других исходных продуктов; ·        риск недополучения исходных материков из-за срыва заключенных договоров о поставке, а также риск невозврата денежных средств, перечисленных поставщику в виде предоплат; ·        риск незаключения договоров на реализацию произведенной продукции, работ или услуг, т.е. риск полной или частичной нереализации; ·        риск неполучения или несвоевременного получения денежных средств за отгруженную на реализацию продукцию; ·        риск отказа покупателя от полученной и оплаченной продукции или риск возврата; ·        риск срыва заключенных соглашений о предоставлении займов; инвестиций или кредитов; В соответствии с контуром стратегического планирования продукто­вая стратегия — это долгосрочные решения по ассортименту и объе­мам производства и реализации видов продуктов (услуг), выпускаемых предприятием, включая конкретные решения по каждому отдельному продукту, например поддерживание сбыта, модификация или снятие с производства, начало разработки нового продукта и т. д.

Отражением продуктовой стратегии является жизненный цикл то­вара, поскольку именно он определяет основные закономерности по­явления товара на рынке и снятия с производства.

Жизненный цикл продукта состоит из пяти этапов: разработка то­вара, выведение товара, рост, зрелость, упадок

22. Маркетинговая стратегия в инвестиционном проектировании.

На этапе разработки товара производятся исследования в области НИОКР, технологическое и коммерческое обновление товара. Реали­зация продукта на этой стадии происходит в виде продажи пробных партий товара для изучения его конкурентоспособности и оценки воз­можного спроса.

Этап выведения на рынок характеризуется постепенным возраста­нием объема продаж, большими затратами, которые связаны с марке­тингом (реклама, образование новых или преобразование старых кана­лов сбыта и т. д.) и доработкой товара в соответствии с замечаниями первых покупателей.

Этап роста начинается с того момента, когда продукция, выведен­ная на рынок, начинает давать прибыль. Когда товар признан потре­бителями, начинается быстрый рост объема продаж и, соответствен­но, рост прибыли. Предприятие, пытаясь расширить емкость рынка, может пойти на некоторое снижение цены единицы изделия. Темп роста во многом зависит от того, насколько предприятие опередило конкурентов в нахождении новой ниши на рынке или предугадало из­менение спроса покупателей.

Этап зрелости характеризуется прежде всего стабилизацией спро­са и прибылей, получаемых предприятием от реализации данного то в этом случае возрастает отраслевая конкуренция, что может цвести к сокращению доходности на единицу изделия. Необходимо отметить, что вполне естественно стремление руководства предприятия как можно больше расширить временные рамки нахождения продукта-товара на стадии роста и зрелости. Здесь возможны различные действия, среди которых, исходя из практики функционирования западных компаний, наиболее эффективными путями являют­ся разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукта, увеличение рыночной сегмента­ции, выявление новых групп потребителей для существующей продук­ции, расширение сферы применения товара существующими пользова­телями, изменение маркетинговой стратегии и ряд других.

Наконец, на этапе упадка происходит снижение спроса и, соответ­ственно, объема продаж. При этом падение может происходить быст­ро или медленно в зависимости от конкретного товара. При прекра­щении производства и ухода с рынка товара предприятие должно помнить о запасных частях, а также о соблюдении гарантийных обяза­тельств. Уход с рынка, таким образом, — это не единовременный акт, а определенный процесс, который не должен повлиять на имидж пред­приятия, выработанный у потребителя.

Одним из самых сложных элементов продуктовой стратегии, кото­рый прежде всего относится к искусству менеджмента, является син­хронизация жизненных циклов различных товаров, производимых на данном предприятии, что и позволяет получать высокую и устойчи­вую прибыль.

Необходимо отметить, что чаще всего переход предприятия от ста­дии роста к стадии нестабильности вызван ошибками в области мар­кетинга, когда производимый товар уже не пользуется необходимым для устойчивого роста спросом, а новый товар еще «не вышел» на ры­нок или отторгнут им. Именно в такой момент цикл развития предпри­ятия самым тесным образом связан с жизненным циклом товара..

Экономический рост связан с расширением деятельности предприя­тия по всем направлениям его функционирования. Это приводит к нару­шению пропорциональности между факторами производства в пользу фонда накопления, причем дисбаланс идет постоянно в сторону увеличе­ния. Связано это прежде всего с психологическими особенностями пред­принимателей (высшего руководства), которые пытаются максимально использовать благоприятные внешние и внутренние условия для увели­чения объема прибыли. При этом фонд потребления может абсолютно расти, однако относительно его доля имеет тенденцию к снижению. В условиях благоприятного экономического климата предприятие увеличивает долю вложений в венчурные проекты, связанные с повышенной долей риска и с возможностью получения большей прибыли на единицу инвестируемого капитала. Отмеченные причины приводят к так называемому эффекту «перегрева экономики» предприятия, когда его функционирование характеризуется крайней неустойчивостью, а любые дестабилизирующие факторы приводят к резкому снижению ликвидно­сти предприятия, и оно переходит в стадию нестабильности. Таким обра­зом, неравновесное состояние предприятия, которое, находясь на стадии экономического роста, способствовало его развитию, в данном случае сразу становится фактором, дестабилизирующим его функционирование и, как следствие, ведущим к полному банкротству.

Своеобразной «кровеносной системой» продуктовой стратегии, обес­печивающей реализацию жизненного цикла товара, является инвес­тиционное проектирование. Принятие решения об инвестициях — одна из наиболее сложных задач стратегического планирования. При этом затрагиваются интересы двух сторон — инвесторов и собственника предприятия. Задача инвестиционного проектирования состоит в оп­ределении и обеспечении баланса инвестиций, что становится воз­можным только на основе долгосрочной стратегии и политики разви­тия предприятия

Инвестиционное проектирование на современном предприятии пред­полагает решение следующих вопросов:

•    формирование стратегии предприятия, ориентированного на по­вышение эффективности своей деятельности в долгосрочной пер­спективе;

•    оценку выбранной стратегии, выявление в ней «узких мест» и разработку мероприятий по их устранению (планирование инноваций);

• бизнес-планирование;

• выявление источников финансирования и планирование инвес­тиций.

Для принятия обоснованного решения о вложении средств инвес­тор должен знать о предприятии практически все. Причем ему нужен

не только анализ бухгалтерской отчетности, но и сведения о постав­щиках и покупателях продукции, способах расчета с ними, доле пред­приятия на рынке производимого им товара и т. п. Возможности пред­приятий в предоставлении информации о своей деятельности обычно сводятся к следующему:

•    опубликование в средствах массовой информации сведений о са­мых общих показателях, ориентированных на массовых акцио­неров;

•    опубликование статей и проспектов в аналитических изданиях;

•    издание специальных «инвестиционных паспортов».

На этом этапе возникает вопрос, выходим мы на рынок с инноваци­онным продуктом либо с абсолютно новым продуктом для компании. От ответа на данный вопрос зависит величина средств, затрачиваемых на рекламу и PR. Цена на этом этапе является показателем качества продукта, спрос на него нарастает медленно, поэтому продавцы долж­ны быть осторожны в подборе и разработке программ продвижения и выборе сетей распределения продукции. Индикаторами роста могут стать также доступность каналов сбыта, скорость товародвижения или элементарное наличие продукта в торговой сети.

Рост:Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций, разрабатываются дополнительные варианты продукта, производителю необходимо начинать заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции. Все это составляет дополнительные денежные вливания в продукт.

Зрелость. На этом этапе первый порог рентабельности преодолен. Рынок насыщается продуктом, затраты снижаются. У предприятия по­является дополнительная степень свободы в принятии управленческих решений, появляются денежные ресурсы для развития, возможность задуматься о перспективах и, при необходимости, найти инвестицион­ные ресурсы на другие модификации продукта. Производитель стре­мится сохранить свою позицию на рынке, повышая или хотя бы поддер­живая прибыльность на желаемом уровне, прибегая к стратегии либо дифференцированного, либо концентрированного маркетинга. Затрать на маркетинг возрастают еще больше, что вызвано активными исследо­ваниями рынка, поисками выигрышной стратегии и перспективных для роста сегментов рынка.

Правильно разработанная маркетинговая стратегия позволяет эффективно привлекать целевую аудиторию проекта. Кроме того, хорошо проработанная стратегия формирует имидж девелопера, который может стать существенным активом (например, в ситуации, когда компания готовится к IPO). Качественно проведенное маркетинговое сопровождение может также увеличить стоимость объекта.

Полный спектр мероприятий по разработке маркетинговой стратегии включает в себя несколько стадий.

Так, первым из них идет период формирования модели бренда, визуализации. На этом этапе очень важно посмотреть на него глазами потребителя с учетом ожиданий профессионального сообщества. Иногда для конкретного объекта создается самостоятельный образ, а иногда – зонтичный бренд.

Следующий этап – формирование коммуникационной стратегии. Этот этап определяет продвижение информации до ключевых целевых аудиторий посредством сайта, рекламы и СМИ. Формируется позитивный образ компании и проекта, благоприятный образ района, увеличивается цитируемость представителей компании, устанавливаются и поддерживаются прочные взаимоотношения между компанией и ее целевыми аудиториями.

Продвижение на рынок:

Этап вывода проекта на рынок происходит в три ключевых фазы: подготовительную, пассивную и активную. На подготовительной фазе происходит подробное изучение каналов коммуникационного продвижения, анализируются средства массовой информации, каналы рекламного распространения. Параллельно готовятся программы информационного продвижения, презентационные полиграфические материалы и интернет-сайт на основании специально зарегистрированного домена.

Вторая фаза, называемая пассивной, предполагает начало работы с журналистами, формирование положительного образа компании, продвижение ее информационных поводов.На этой фазе наиболее эффективным инструментом является PR, который позволяет информировать рынок о появлении нового объекта и формировать ожидания потенциального потребителя. Производится «подогрев» рынка, создаются информационные поводы, что может вызвать интерес у того же покупателя / арендатора.

Третья, заключительная, – самая масштабная и важная, активная фаза. Она наступает, когда строительство объекта завершается, и предполагает спектр действий по продвижению объекта от презентационных мероприятий до публикаций в периодике. На этой стадии обнародуется вся та информация об объекте, которая ранее не поднималась на поверхность, давая целевым группам в полной мере оценить привлекательность объекта. Здесь возрастает роль рекламы – в специализированных печатных изданиях и в Интернете. Потенциальным покупателям / арендаторам в рекламе необходимо представить основные технические характеристики помещения – площадь, месторасположение, открытие и прочее».

Для привлечения первых посетителей можно использовать BTL-акции (особенно в сегменте торговой недвижимости), организовать красочное и запоминающееся шоу. Безусловно, о готовящемся празднике необходимо сообщить потребителю заранее – например, с помощью местной прессы, почтовой рассылки, наружной рекламы. Впоследствии основные усилия необходимо сосредоточить на повышении лояльности существующих потребителей и привлечении новых. В случае с офисной недвижимостью основным инструментом выступает организация оперативного взаимодействия с арендаторами, для торговой недвижимости могут использоваться программы бонусных и накопительных систем, периодическая организация BTL-акций. На этом этапе управляющей компании объекта необходимо транслировать покупателям / арендаторам единое видение программ лояльности – так, чтобы покупатели / арендаторы были заинтересованы в комплексном продвижении объекта.

Оптимизация и повышение привлекательности проекта/бренда

Использование инструментов маркетинга претерпевает изменения, их востребованность на рынке прямо пропорциональна развитию самого рынка. Когда спрос со стороны покупателей / арендаторов значительно превышал предложение объектов, маркетинговые мероприятия были не слишком актуальны. Сейчас, с ростом конкуренции, роль маркетинговых инструментов не только в области продвижения, но и на этапе разработки концепции, брендинга становится все более актуальной, приобретает большую значимость. Их использование помогает качественно выйти на рынок и вызвать интерес у потенциальных покупателей , инвесторов и арендаторов.

К числу основных базовых мероприятий по повышению привлекательности проекта относится PR-активность, наружная реклама, создание и продвижение промосайта, реклама на телевидении, в печатных СМИ. Активную роль маркетинга в новом быстрорастущем рынке сложно переоценить – сервисы необходимы как при создании концепций объектов с нуля, так и при продвижении уже запущенных проектов.

Стратегия маркетинга - это та философия, которую разделяют члены команды и которой они следуют в течение всего срока жизни проекта. По сути, стратегия определяет, что должно быть сделано, почему и каковы должны быть результаты.

СТРАТЕГИЯ ДОЛЖНА СОДЕРЖАТЬ:

Описания проекта и его целевого рынка;

Реалистичный анализ того положения, которое занимает на рынке данный проект;

Изложение финансовых целей девелопера и инвестиционной стратегии;

План продаж.

Установление целей проекта - может помочь членам команды, занимающейся маркетингом, осознать сформулированную стратегию и основные факты, касающиеся продукта и рынка.

НЕОБХОДИМО ЧЕТКО ОПРЕДЕЛИТЬ:

Каковы преимущества данного продукта;

Чем он отличается от конкурентов;

Что обеспечивает ему большую рыночную привлекательность.НЕОБХОДИМО ЧЕТКО ОПРЕДЕЛИТЬ:

Каковы преимущества данного продукта;

Чем он отличается от конкурентов;

Что обеспечивает ему большую рыночную привлекательность.

План маркетинга, должен быть увязан с установленной стратегией маркетинга, его можно рассматривать как схему, в соответствии с которой будет проводиться:

Рекламная кампания;

PR-кампания;

Работа по сдаче недвижимости в аренду.

План, разработанный с учетом особенностей целевого рынка и преимуществ данного продукта, определяет основную идею, которая будет отражена во всех элементах дизайна данного проекта, включая название, логотип, знаки, вывески и щиты, средства демонстрации продукта, дизайн интерьеров, проспекты и прочие печатные материалы и материалы, размещаемые в средствах массовой информации.

Бюджет расходов на маркетинг и сдачу недвижимости в аренду (продажу) должен охватывать все аспекты маркетинга. В бюджете должны быть предусмотрены необходимые суммы на внешние средства рекламы и средства рекламы непосредственно на объектах, на работу, предшествующую сдаче недвижимости в аренду, на общий маркетинг, а также на рекламные материалы и мероприятия.