Вопрос 2 Особенности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных (запланированных) взаимодействий организации с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей. Маркетинговые коммуникации относятся к массовым коммуникациям.

Таблица - Классификация маркетинговых коммуникаций

По объектам коммуникаций
личные - персональная продажа и связи с общественностью		неличные (безличные) – реклама и стимулирование продаж
По целям коммуникаций
запланированные	незапланированные		неформальные

Запланированные МК – это обращения, которые специалисты организации целенаправленно адресуют получателям информации.

Незапланированные МК – это обращения, которые специалисты организации не адресуют целенаправленно получателям информации, но на основании которых данные получатели самостоятельно делают выводы о предприятии и его товарной марке. Их источниками являются все компоненты деятельности организации – товар, его качество, цена, компетентность персонала, уровень обслуживания, доброжелательность сотрудников.

Неформальные маркетинговые коммуникации – генерируемая коммуникатором молва (слухи), изначально направленные на формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями.

Особенности маркетинговых коммуникаций:

1) целенаправленный характер. В отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом маркетинговые коммуникации направлены на конкретные целевые аудитории;

2) повторяющийся характер обращений. Например, реклама, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации; эта частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории, что обеспечивает определенный уровень запоминаемости;

3) комплексный характер воздействия на адресатов. Например, реклама дополняется использованием инструментов стимулирования сбыта, личными продажами, участием в выставках и т.п.;

4) убеждающий характер обращений, который основывается как на серьезной аргументации, так и на эмоциональном воздействии на целевые аудитории.

5) ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) адресатами первоначального значения информации;

6) наличие основных компонентов:

• информация. Руководство компании информирует целевые группы потребителей о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов.

• убеждение. Формирование благоприятного отношения аудитории к компании и её товарам/услугам.

• создание образа компании. Образ компании, доверие и отношение к товару – единственный способ дифференциации марок потребителями.

• подкрепление. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых.

• личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи в модели МК.

Лекция 4 Система маркетинговых коммуникаций (СМК) (4 часа)

План:

1 Понятие системы маркетинговых коммуникаций. Функции и принципы

2 Структура маркетинговых коммуникаций: основные элементы и инструменты, факторы формирования

3 Становление и развитие маркетинговых коммуникаций в организациях Республики Беларусь