Вопрос 3 Становление и развитие системы маркетинговых коммуникаций в организациях Республики Беларусь

Данное становление и развитие связано с развитием рыночных отношений и рынка рекламы в РБ. Рынок рекламы в РБ является развивающимся. Основные направления бизнеса, которые дают толчок для роста маркетинговых коммуникаций, - развитие автомобильного рынка, рынков продуктов питания, машиностроительной продукции, банковских услуг, компьютерной техники, стройматериалов и строительных услуг, продукции фармацевтических предприятий, туристических услуг, услуг сотовой связи, возрождение и развитие села и др.

На развитие системы МК в РБ влияет и состояние законодательной и нормативно-правовой базы:

- 5 февраля 1993 года принят Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» № 2181-ХII (новая редакция от 07.05.2007 № 211-З),

- 9 января 2002 года Закон РБ «О защите прав потребителей» № 90-З (новая редакция от 08.07. 2008 № 366-З),

- 10 мая 2007 года принят Закон РБ «О рекламе» N 225-З,

- 17 июля 2008 года Закон РБ «О средствах массовой информации» № 427-З,

- при разработке бюджета на рекламу необходимо руководствоваться Указом Президента РБ № 396 «Об утверждении норм расходов на рекламу, маркетинговые, консультационные услуги, представительские цели, подготовку кадров, вступившем в силу с 1 июня 2006 года;

- также действуют Декреты Президента № 30 о производстве, обороте и рекламе алкоголя и № 28 о производстве, обороте, рекламе и потреблении табака и другие документы.

В республике зарегистрировано более 600 субъектов хозяйствования, основным видом деятельности которых является «реклама». Основную долю субъектов хозяйствования составляют индивидуальные предприниматели (65,2 %), второе место занимают юридические лица – 35,8 %. Получили развитие рекламные агентства полного цикла, например, «Фокус-Группа», «Белая Карона» и др.. Помимо рекламных агентств различные рекламные услуги оказывают около 20 фотостудий. Создана Ассоциация рекламных организаций, деятельность которой направлена на содействие совершенствования законодательной базы, законов о рекламе, подготовке специалистов в сфере рекламных технологий, организации фестивали, образовательные проекты в сфере рекламы. В составе АРО 20 членов-рекламных агентств, которые занимаются телевизионной рекламой, рекламой в прессе, радиорекламой, наружной рекламой, рекламой в Интернете, директ-маркетингом, рекламными коммуникациями в местах продаж, рекламном творчеством (креатив), социальной рекламой и рекламированием достоинств организаций, выставочной деятельностью экспертизой рекламы и др.

Наиболее активно систему продвижения товара на рынке при помощи маркетинговых коммуникаций используют 300 производителей: Белита, Витекс, Милавица, Горизонт, Витязь, Писнкдрев, Савушкин продукт, Санта Бремор, Дарида, Бобров, Велком, МТС, а также бизнес, связанный с лотереями и розыгрышами, которые активно проводят рекламные кампании и осуществляют целенаправленную рекламную деятельность.

Активно развивается основные виды рекламы:

1 реклама на TV. 99 % белорусов ежедневно пользуются услугами телевидения, поэтому белорусские производители все чаще ориентируются на данный канал коммуникации. Развитие кабельного телевидения способствует развитию телерекламы, особенно региональной. В настоящее время в стране насчитывается около 80 теле- и радиокомпаний;

2 реклама в СМИ. В Беларуси достаточно большая доля печатной (газетной) рекламы, в которой преобладают рекламные объявления. Это вызвано, в первую очередь, ростом числа журналов и периодических изданий, как массовых, так и специализированных, в том числе и на белорусском языке, и, следовательно, увеличением количества потребителей. В стране издается 535 журналов годовым тиражом 21 мил. экземпляров на русском языке и 120 журналов годовым тиражом 3,3 млн. экземпляров на белорусском языке. Число изданных газет составляет 722 наименований, разовый тираж газет составляет 10,9 млн. экземпляров. Во-вторых, повысилось качество полиграфии печатных средств белорусских СМИ. В-третьих, рекламодателей и рекламопроизводителей привлекает невысокая стоимость рекламных объявлений в белорусских СМИ. Газета «Советская Белоруссии» характеризуется постоянным наличием на столах у руководителей организаций всех форм собственности, поэтому из всех видов неспециализированной прессы она наиболее приемлема для достижения целевой аудитории. Спросом потребителей пользуется реклама медиагруппы "БЕЛПРОНТО" (бренд "Из рук в руки"). Большое значение для организаций как рекламодателей имеет региональная пресса;

3 реклама на радио. Активно работает в области радиорекламы радиостанция «Радиус FM», которое ведет вещание по всей республике. Оно названо «Лучшим радио – 2005» в номинации «Признание потребителей», бренд № 2 в РБ среди радиоканалов;

4 уделяется внимание наружной рекламе, рекламе на транспорте. Ею в республике занимаются 80 различных организаций.

5 развивается реклама в Интернете. Ее развитию способствует то, что в настоящее время около 55 % населения страны пользуются Интернет. В Беларуси более 20 тысяч сайтов, в том числе более 2,5 тысяч сайтов предприятий, свыше 1,8 тысяч электронных магазинов.

6 совершенствуется национальная и региональная выставочно-ярмарочная деятельность.

Однако рекламный рынок страны и развитие системы МК испытывают ряд проблем:

• низкие расходы на рекламу. Для наглядности приведем цифры расходов на рекламу, приходящиеся на душу населения: в США - $800, В России - $120, в Беларуси – $ 5-10 США:

• на рынке рекламных услуг Беларуси присутствует не та конкуренция, которую понимают в развитых странах. Происходит так называемая конкуренция развития. Основным ее видом является ценовая борьба, в меньшей степени – качество выполняемых работ, скорость исполнения, комплекс услуг, профессиональность кадров и др.;

• так как страна начала широкую интеграционную политику необходимо развитие представительской рекламы. Президент Беларуси Александр Лукашенко считает необходимым значительно усилить присутствие данного вида рекламы, дающей информацию о белорусских экспортерах, особенно в Интернете. "У нас крайне слабо поставлена работа в Интернете с точки зрения имиджевых ресурсов для продвижения продукции", - заявил А. Лукашенко в ходе совещания с руководителями белорусских загранучреждений (июль, 2009). "В Сети необходимо создать лицо экспортера, которое вызывало бы интерес у партнеров. Сегодня мы уже опаздываем с этим, а завтра будет окончательно поздно", - сказал президент. Он поручил предприятиям-экспортерам и отраслевым ведомствам "самым тщательным образом заняться этой темой".

К основным факторам, сдерживающим развитие рекламного рынка в РБ и развитие системы МК, относятся:

- низкая платежеспособность рекламодателей;

- некоторые аспекты налоговой политики;

- недостаточная правовая база функционирования рекламного рынка;

- отсутствие высококвалифицированных кадров в области рекламы как у белорусских рекламопроизводителей, так и рекламодателей;

- отсутствие нестандартных подходов к рекламе;

- незначительное количество отечественных исследований как в области рекламы, так и товарных рынков.

К наиболее востребованным путям дальнейшего развития рекламного рынка в РБ целесообразно отнести:

- развитие брендинга;

- осуществление системного подхода к развитию рекламы как элементу маркетингового коммуникационного комплекса;

- развитие исследований в рекламе и разработка рекламных идей;

- формирование информационной базы рекламной деятельности;

- использование современных технологий в области рекламы.

Лекция 5 Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (2 часа)

План:

1 Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Синергетический эффект ИМК. Влияние современных тенденций рынка на развитие ИМК

2 Понятие ИМК как дальнейшее развитие теории коммуникационных систем

3 Направления интеграции ИМК. Стратегия и тактика ИМК