§4. Методы

Исследование данной проблематики требует комплексного подхода с использованием трех методов:

1. Наблюдение

2. Фокус-группы

3. Анкетный опрос

Каждый из этих методов направлен на решение отдельных задач, необходимых для достижение общей цели – сегментации посетителей ТРЦ «Фантастика» (см. рис.3).

Фокус-группы. Выявление мотивов и удовлетворенности услугами ТРЦ

Выделение групп (сигментов) посетителей ТРЦ.

Анкетный опрос. Выявление распространенности того или иного сегмента среди посетителей «Фантастики». Более детализированное описание каждого сегмента

Окончательная сигментация

Наблюдение. Описание движения потов посетителей, относящихся к различным сигментам

Рис.2. Общая схема взаимосвязи методов комплексного исследования.

4.1. Наблюдение.

Наблюдение позволяет нам напрямую регистрировать отдельные характеристики посетителей ТРЦ, которые можно непосредственно видеть, а также некоторые особенности потребительского поведения.

В данном случае задачами наблюдения являются:

1) подсчет проходимости ТРЦ в течении дня;

2) выявление мест скопления посетителей в различное время;

3) фиксация возникающих проблемных (спорных) ситуаций;

4) определение популярности отдельных арендаторов;

5) определение востребованности дополнительных услуг;

6) регистрация демографических характеристик посетителей (поло-возрастной состав);

В соответствии с организацией пространства в ТРЦ (см. рис.3) был разработан план проведения наблюдения путем разделения пространства ТРЦ на зоны наблюдения.

Рис. 3. Структура ТРЦ «Фантастика»

План проведения наблюдения:

Вид наблюдения:	Зона наблюдения	Количество наблюдателей	Задачи
1.Подсчет проходимости ТРЦ	Вход в ТРЦ	4	Считать количество посетителей, вошедших в ТРЦ
2.Наблюдение движения внутри торгового центра.	Возле эскалаторов, лифтов.	12	Определение характера движения, дем. характеристик посетителей.
3. Наблюдение востребованности основных арендаторов	На территории наиболее крупных арендаторов.	10	Выявление наполненности магазина посетителями в разные периоды времени и описание посетителей этих магазинов.
3.Наблюдение посетителей в статике (которые сидят или стоят).	На территории всего 1-го, 2-го этажей	2	Определение дем. характеристик, фиксация их поведения т.д.
4.Наблюдение результатов посещения торгового центра	Выход из ТРЦ	6	Фиксация совершенных посетителями покупок
5. Наблюдение отношения посетителей к дополнительным мероприятиям	В воскресение 1 и 3 этажи	2	Считать тех, кто заинтересовался и описать их характеристики.

Таким образом, для осуществления наблюдения необходимо 36 человек.

Предположительно наблюдение должно проводиться в течении двух дней:

• в один из рабочих дней (понедельник - пятница).

• в воскресение

Время проведения наблюдения: с 9.00 до 22.00. Наблюдение проводиться первые 30 минут каждого часа.

Примерная стоимость данного метода: 40-50 тыс. руб.: оплата работы наблюдателей, набивщика, аналитика, распечатка инструментария.

Инструментарий наблюдения – карта наблюдения (см. Приложение 1).