Семинар №6

Медиапланирование

1. Понятие медиапланирования.

2. Основные термины медиапланирования

3. Процесс медиапланирования.

4. СМИ как рекламоносители.

5. Медиаизмерения и мониторинг.

Литература:

1. Основы медиабизнеса. Учебное пособие для студентов вузов. Под ред. Вартановой Е.Л. М.: Аспект Пресс, 2009.

2. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003.

3. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000.

4. Бузин В. Н. Основы медиапланирования. М.: МИР, 2002.

5. Бузин В., Бузина Т. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006.

6. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Вильяме, 2004.

7. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003.

8. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. М.: Вильяме, 2005.

9. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 1998.

10. Кочеткова А. В. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003. Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. 2003. № 16.

11. Рязанов Ю. Г., Шматов Г. А. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.

12. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2004.

13. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: Теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

14. Телерекламный бизнес / Сост. и ред. В. П.Коломиец. М.: МИР, 2001.

15. Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. М.: Аспект Пресс, 2004.

16. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: Прайм-Еврознак; М.: Олма-Пресс, 2002.

17. Шариков А. В. Ритмы городской телеаудитории России. М.: ВГТРК, 1997.

18. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2004.

Понятие медиапланирования

Сегодня функционирование и развитие СМИ определяется общими процессами, происходящими в постиндустриальных обществах, и несет на себе все черты новой эпохи — децентрализацию, дестандар-тизацию, демассификацию и пр., что сказывается как на принципах производства и распространения информационного продукта, так и на предоставлении рекламных услуг. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. МакКомбса, расходы на СМИ в семейном бюджете сравнительно постоянны. При появлении новых СМИ объем аудитории в целом не увеличивается, так же как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку ме-диапродуктов, — они только перераспределяются между каналами. «В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой масс-медиа... Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных масс-медиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось».

С вступлением в новый, информационный век и наступившей диверсификацией СМИ, а следом — и делением аудитории на все более мелкие сегменты рекламодателям приходится делать все более сложные медиапланы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. На помощь пришли современные технологии учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерные программы расчета эффективности рекламных кампаний. Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившая следом фрагментация аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ

крайне сложной задачей, решение которой во многом теперь компыотеризировано, вызвав рождение новой отрасли рекламного и медиапланирования.

Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х годов в США. В1964 г. американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом пла­на работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования».

Сущность термина — в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, со словом «планирование». Он был впервые русифицирован в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дис­циплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рек­ламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное собрание кружком медиапланеров, по созвучию с кружком планеристов Дома пионе­ров. Но так как английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна, термин прижился и ныне интенсивно употребляется в профессиональ­ной прессе.

Различные его определения имеют скорее взаимодополняющий ха­рактер: «Медиапланирование — искусство грамотно (а значит, в первую оче­редь, экономно) планировать размещение рекламы».

«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объяв­лений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги».

«...медиапланирование представляет собой комплекс действий, ко­торый отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекла­мы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания».

«В узком смысле медиапланирование можно понимать как проце­дуру формирования медиаплана, т.е. графика выходов рекламных сооб­щений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широ­ком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ це­левой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сооб­щения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выб­ранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана».

«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапла­нирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на опреде­ленной рейтинговой платформе, 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей, 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекла­мы, теми данными, что дает опыт и интуиция».

Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора сред­ства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы.

Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда реклам­ное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.