218. Оціночні моделі викор-ня рекламоносіїв.

Прийняття рішення щодо вибору тих чи інших ЗМІ та носіїв – непростий процес. Але існюють ефективні способи справитися з деякими зі складностей – використати комп’ютерні моделі медіапланування. 1).Методи математичної оптимізації, за допомогою яких спеціалісти максимізують рівень охоплення аудиторії в рамках обмежень рекламного бюджету. Однак ці моделі вимагають застосовувати значну кількість жорстких обмежень. Тому менеджерам надається свобода дій щодо визнач. суб’єктивної цінності кожного з носіїв реклами і подальшого коригування. 2). Використовують так звані імітаційні моделі, які базуються на обробці реальних даних про рівень охоплення аудиторії. Ці дані є результатом статистичних досліджень потенційних споживачів.. Моделі дозволяють імітувати можливий рівень охоплень та частоту рекламних контактів цих покупців за заданих графіків викор-ня носіїв реклами. Отримані результати зіставляються з даними відгуку на рекламу. Після цього найбільш оптимальним графіком рекламної кампанії вважається той, у якому буде визначно максимальний відгук на рекламу. 3). Максимально ефективні рішення можна отримати в разі викор-ня еврістичних моделей, хоча результати можуть не бути оптимальними. У прграму включаються носії реклами відповідно до вкладу носіїв у досягнення кінцевих результатів, які оцінюються через витрати на поширення інформації про товарну марку серед тисячі людей та коригуються з урахуванням деяких інших факторів. З’явилися моделі, що базуються на використанні фактичних даних сканування перегляду окремих телепрграм сім’ями.Це дозволяє залучати індивідуальні дані про рівень охоплення та частоту рекламних контактів. Такі моделі націлено на максимізацію ефективного охоплення аудиторії, деякі навіть намагаються максимізувати спрогнозовані значення частки ринку рекламодавця. Комп’ютерні моделі враховують тарифи рекламних агенцій та носіїв реклами на окремі послуги, рівень аудиторії окремих носіїв, частоту рекламних контактів . Але всі результати проходять перевірку логікою оцінних критеріїв загальної картини рекламного бізнесу. Тому останнє слово залиш. за менеджером з медіапланування.

219. План рекламної кампанії та аналіз результатів

рекламна кампанія — це засіб, за допомогою якого фірма спілкується з ринком.

Прийняття рішень про проведення рекламної кампанії вклю­чає такі основні етапи: • аналіз ситуації; • розробка програми маркетингу; • розробка плану рекламної кампанії. План рекламної кампанії — це план показу рекламного зве­рнення цільовій аудиторії. Аналіз ситуації та розробка програми маркетингу є етапами, що визначають цілі рекламної кампанії та її бюджет. Аналіз ситуації охоплює аналіз усіх важливих факторів, що діють у кожній конкретній ситуації. Цей аналіз має охоплювати природу й величину попиту, динаміку за останні кіль­ка років» наявність конкуренції, сегментацію ринків, технічні та економічні атрибути товару, характеристику цільової аудиторії, а також конкурентне становище фірми-виробника. Аналіз ситуації складається з аналізу таких зовн. загаль­ноекономічних умов, як рівень первинного (на момент дослід­ження) попиту, економічна перспектива, умови отримання кре­дитів, темпи науково-технічного прогресу, політичні події й тен­денції в Україні в галузі регулювання підприємницької діяль­ності. На основі аналізу ситуації треба провести дослідження та на­ступну розробку програми маркетингу, оскільки реклама є лише його часткою. Маркетинг досліджується за такими основними напрямами: • товар та попит на нього; • політика ціноутворення; • стан комунікацій; • рішення відносно організації продажу товарів. Бюджет маркетингу також будується на дослідженнях та пе­редбачає витрати на комунікації, а у складі таких — на рекламу. Досліджують усі елементи цієї моделі: рекламне звернення і його експозицію; інформацію та почуття; ставлення до товару та наступну поведінку. Основне — це зрозуміти, як і чому споживачі сприймають, «об­робляють» та використовують рекламну інформацію. Розуміння процесу обробки інформації неодмінно приведе до необхідності ро­зуміння широкого кола інших важливих складових психологічного процесу— сприйняття, впізнання, формування та зміни ставлення, впливу джерела реклами, пізнавальної та емоційна віддачі, а та­кож соціальних факторів, таких, наприклад, як особистий вплив. Найважливішим фактором, який необхідно дослідити в ході планування рекламної кампанії, є конкуренція. Аналізу підлягає част­ка ринку, яку займає в даний момент конкурентна торгова. Сегментація ринку потребує досліджень та розробки моде­лей споживацької поведінки. Отже, дослідження мають дати відповідь на питання, на якій стадії готовності до купівлі перебуває цільова аудиторія, які повинні бути мотиви рекламного звернення, прогнозний розмір бюджету, а також що, як, коли, де й від чийого імені треба сказати або зробити. Усе це визначає можливість, необхідність або неможливість прове­дення рекламної кампанії. У разі позитивної відповіді результати досліджень треба покласти в основу рекламної кампанії. Контролювання результатів рекламної кампанії є скла­довою частиною контролю маркетингу взагалі. Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів: 1проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний «фотознімок» діяльності фір­ми, у тому числі рекламної. 2 установлення планових величин і стандартів (цілі, норми, нормативи). Обов'язково повинна бути проведена операціоналізація цілей, тобто визнач. того, яку рекламну дію для якого продукту, у якій цільовій групі й коли треба зробити. 3 вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік);4 порівняння фактичних величин із плановими та стандартними;5 аналіз результатів порівняння, що дає змогу вноси­ти зміни у планові величини та стандарти чи у хід проведення рекламної кампанії;6 розроблення рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії. Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу та стратегії товаро-просування, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбу­вається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень