100. Дослідження стадії готовності споживацької аудиторії до покупки того чи іншого товару. ???

Існує декілька етапів процесу прийняття рішень про купівлю. Стадія готовнотсі споживачіів купувати товар є однією з найважливіших. Тут покупець остаточно вирішує чи віддасть перевагу тому чи іншому товару. На цьому етапі у споживача вже сформовані переваги марок у наборі вибору та намір придбати варіант, який сподобався найбільше. Але між наміром та рішенням про покупку може виявитись вплив ще двох факторів. 1й фактор – відношення до покупки інших людей. Важливість думки іншої людини залежить відінтенсивноті його негативного відношеннядо обраної споживачем марки та від прагнення потенційного покупця не обманути очікувань іншого. Чим сильніше негативне відношення іншої людини до передбаченої покупки, тим вище вірогідність того, що думка буду прийнята до уваги. Та навпаки: перевага споживачем даної марки закріпиться, якщо інша людина відноситься до неї позитивно. Звісно, що в тяжкому становищу знаходиться покупець, який підпав під вплив декількох людей, які притримуються різних думок. 2й фактор – непередбачувані ситуаційні обставини, які можуть змінити наміри покупця. Бажання покупця змінити, відкласти рішення про покупку в значній мірі залежить від усвідомлених ним ризиків. На величину ризику впливає потрібна для покупки кількість грошей, сумніви, які відчуває покупець по відношенню до властивостей товару та ступень впевненості індивіда. Для того, щоб зменшити пов’язані з покупкою ризики, споживачі відкладують її до кращих часів, а тим часом збирають додаткову інформацію, орієнтуючись на властивості продукції і гарантії. Маркетологи повинні мати на увазі фактори, які наводять думку споживачу про проблеми, які супроводжують покупкою товару та заздалегідь забезпечувати споживачів інформацією, яка знижую відчутні ризики.

101. Дослідження стимулу реклами

Модель процесу комунікативної реклами має вигляд:

стимул реакція ставлення поведінка

(показ реклами)

інформативна емоційна

Стимулом у цій моделі є рекламне звернення, а сприйняття відбувається за рахунок того, що покупець отримує інформацію про фірму та її продукт, а також матиме певні емоційні відчуття після показу рекламного звернення. Дослідження комунікативних реакцій на рекламне звернення мають охоплювати всі ступені цього процесу (сприйняття, ставлення, поведінку). У дослідженні процесу сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію. На процес спийняття впливають характерні риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії. Дослідження впливу стимулу на пізнання спираються на теорію рівня адаптації Гельсона, яка стверджує, що людина пов’язує стимул із відправною точкою (орієнтиром) або з рівнем адаптації. Увага виникає тільки тоді, коли об’єкт відхиляється від цього рівня. Складність полягає у визначенні того, як саме стимули мають відрізнятися від рівня адаптації, щоб їх сприймати як різні. Відповідь дає закон Вебера: К = ∆ І / І, де ∆ І – най< значення інтенсивності стимулу, котрий сприймається як такий, що відрізняється від рівня адаптації; І – діюча інтенсивність стимулу; К- стала, яка залежить від почуттів. Дослідження моделі “стимул-поведінка” має брати до уваги особливості: 1). До того, як рекламне звернення передаватиме інформацію, створюватиме або змінюватиме імідж чи ставлення, реціпієнт має звернути на нього увагу. Стимул сам може підсилювати інформацію або перешкоджати їй; 2). Процес сприйняття має дві стадії – увага і тлумачення. Результатом цього процесу є пізнавальна поінформованість та тлумачення стимулу, тобто те, що називається стимулом; 3). На процес пізнання впливають дві основні змінні – стимул(його розмір, інтенсивність, інформованість, новизна, позиція й контекст) і Хар-ка цільової аудиторії (потреба в інформації, ставлення, оцінки, довіра, суспільне оточення і спрямованість пізнання).