2. Характеристика рыночного сегмента
По бюджету:
• «Уязвимые, но стойкие»: бюджет представителей данного сегмента также ограничен, однако они в меньшей степени отказываются от товаров «для души», нежели «напуганные». А также, учитывая, что предыдущая модель революционного смартфона стоит всего 99 USD, что может склонить к приобретению тех, у кого его еще нет. Доля в общем объеме продаж этого сегмента потребителей iPhone составляет не более 8 %.
• «Обеспеченные»: в связи с особым ореолом iPhone стал незаменимым атрибутом, привносящим в жизнь людей из группы «обеспеченные» приятное ощущение непохожести на всех остальных, одновременно с появившейся необходимостью обладать им. То есть iPhone перекочевал в крайне привлекательный тип товара для производителей – «самое необходимое». Их доля в общем объеме продаж чуть больше 50%.
• «Живущие сегодняшним днем»: этому сегменту потребителей маркетологи «Apple», вероятно, придают не меньшее значение, чем «обеспеченным». Снабдив iPhone множеством интерактивных, вызывающих ни с чем несравнимые эмоции, приложений позволило этой группе потребителей отнести iPhone к товарам «для души», которые, как показывает исследование они будут приобретать в прежнем количестве. Более того, новая модель iPhone 3G S продается всего за 199 USD, в комплекте с выгодным тарифом мобильной связи, при возникновении необходимости приобрести новый мобильный телефон они остановят свой выбор именно на iPhone 3G S. Их доля в сегодняшнем объеме продаж составляет около 42 %.
По психографическому принципу потенциальных потребителей "Apple» можно отнести к жизнелюбам или эстетам, с упорядоченным или наоборот свободным стилем жизни, моральными ценностями которых являются свобода и работа. Обычно это люди верхнего слоя среднего класса или всех слоев высшего.
3. Уникальное коммерческое предложение
3.1. Уникальное коммерческое предложение компании «Apple»
Массовому потребителю не нужна какая-то абстрактная премиальность, особые характеристики и контент. Его интересует социальная оценка и собственный гедонизм в первую очередь, на которые накладываются все прочие приятные мелочи. И потребитель платит тем компаниям, которые это ему дают. И не платит другим, которые только кричат о том, какие они «сильные бренды». Потребители платят за премиальность продукта «Apple», основанную на дороговизне сегмента, стильном дизайне и технологической изюминке.
Таким образом, уникальное коммерческое предложение компании «Apple» заключается в простой формуле:
Дизайн+Технологии+Философия обладания
Приобретая продукцию «Apple», потребитель получает стильные и одновременно мощные многофункциональные устройства в суперкомпактном корпусе, а также становится частью сообщества пользователей «Apple».
3.2. Уникальное коммерческое предложение основных конкурентов
За время деятельности этой компании, от создания своего первого устройства и до создания PlayBook, она старалась позиционировать себя, как эксклюзивный производитель бизнес-коммуникаторов и создавала нишевые продукты, которые потреблялись на 97% именно бизнес-потребителями. Именно сейчас компания пробует убедить индивидуальных потребителей в том, что их продукты тоже могут быть использованы не только бизнесом, а наравне с Android или iOS в домашних условиях. Однако компания по каким-то причинам взяла и сделала жесткую привязку email-клиента и контактов планшета PlayBook к коммуникатору Blackberry. В итоге, пользоваться удобным клиентом на планшете дано будет только обладателям коммуникаторов Blackberry, что опять же затруднит продажу устройств. Мало того, компания не пошла по пути лицензирования операционной системы от Google или Microsoft, а продолжила уже ранее испробованный путь создания своей собственной операционной системы. Плюсы для компании безусловно огромны – она сама может как и «Apple» контролировать какие программы будут разрешены к продажам, а какие запрещены. Но минусов для продаж устройства ещё больше, ибо, чтобы устройство стало популярным, потребуется, чтобы под него было разработано достаточно большое количество программ и, безусловно, много игр.
Эта компания также не старается выделиться созданием своего собственного уникального устройства, а предлагает вновь лицензировать свою операционную систему. Они проделывали это и раньше, но у них это получалось только до недавнего времени. Сначала тотальное падение продаж продуктов на WinMobile/WinCE и теперешнее закрытие проекта плеера Zune. Однако, т.к. компания имеет до сих пор достаточно прочные позиции на рынке ПК, она решила вновь повторить схожую попытку на рынке коммуникаторов с MicrosoftPhone 7. Однако такой подход имеет негативные последствия, потому что Mac OS плотно подогнана под железо, на котором установлена и все железо заранее известно и протестировано в «Apple» на предмет ошибок, а Windows может быть установлен практически на любые комплектующие и Microsoft не может/не хочет/не будет проверять каждую железяку на предмет совместимости. Однако в отдаленной перспективе, операционная система коммуникаторов от Microsoft может быть настолько же хорошо отлажена, как и Windows 7.
Microsoft хочет продолжать доминировать лишь в сегменте создания программного обеспечения, но как и ранее, не хочет ни грамма вкладывать в требования к созданию более ресурсоёмких приложений или игр под их систему, считая это излишним. Поэтому подход Microsoft к созданию контента можно назвать устаревшим, что скажется на том, что в таком виде коммуникаторы на основе операционной системы от Microsoft станут лишь нишевым продуктом, не способным иметь такой лавинообразный рост популярности как iOS продукты от «Apple».
Эта компания в первую очередь известна своим поисковым сервисом и именно благодаря ему сроднилась ранее с «Apple» в лице Эрика Шмидта, входившего в состав директоров «Apple». Однако Google захотела пойти дальше в своем развитии и стать конкурентом Apple и тем более Microsoft, создав операционную систему Android (купив стартап).
Подход к созданию универсальной операционной системы для железа любых производителей аналогичен подходу MicrosoftсееWindows и Phone 8. Вследствии этого, коммуникаторы различных производителей получились опять же фрагментированы – на каких-то можно повысить операционную систему лишь до 2.1, на каких-то 2.2, а на некоторых и того не выше, чем 2.0. Всё это добавляет программистам проблемы при создании и оптимизации кода для любой из этих прошивок. Вне зависимости от фрагментации, операционная система Android будет наиболее популярной в ближайшее время.
Компания Google решила стать полноценным конкурентом Microsoft’а, сосредоточившись лишь на ПО (сервисах), не создавая своих собственных коммуникаторов/планшетов/ноутбуков/ПК. Однако отсутствие жесткого контроля за приложениями не поможет «упорядочить» жизнь рядового пользователя или сделать эту жизнь проще.
Оказавшись в стагнации потребления и уже практически находясь у грани банкротства, компания решила переосмыслить создаваемые ею гаджеты.
В связи с взятым на вооружение подходом создания гаджетов под операционую систему Android, компании остается лишь маркетинговое продвижение в рамках «дизайна» и «спецификаций» производимых ею гаджетов.
Также, как и Motorola, компания Samsung использует Android для своих планшетов и коммуникаторов. И также как и Motorola, производимые ею гаджеты имеют лишь маркетинговое продвижение в рамках «дизайна» и «спецификаций».
Зато, в связи с тем, что Samsung тесно сотрудничает с «Apple» в рамках производства комплектующих для нее, имеет безусловно несколько козырей в рукаве для производства собственных конкурентных устройств. В сфере ПК, компания очень качественно стала копировать/подражать продукции компании Apple.
На текущий момент развития рынка мобильных устройств, операционная система Android безусловно является самой массовой, однако, подход унификации операционной системы коммуникторов/планшетов/компьютеров в ближайшее время будет более интересным.
Именно к этому и идет HP, поглотившая Palm. Они хотят во всех производимых ими устройствах иметь вертикально-ориентированную сквозную систему (одну и ту же), позволяющую пользователям вне зависимости от имеющегося в руках устройства получать доступ ко всем привычным функциям и данным. Это действительно феноменальный прогресс в пути компании. Именно вертикальная ориентированность в ближайшем будущем будет движущим фактором потребления гаджетов. В этом HP несомненно уподобились «Apple».
В ближайшие годы такой подход будет прерогативой каждого уважающего себя гиганта-производителя гаджетов, и Microsoft уже также идет в этом направлении, создавая свою Windows 8 для всех устройств. Пока компания HP еще на начала продажу продемонстрированных ранее устройств.