1.3. Международные стратегические альянсы (мса) и механизмы их организации

Интенсивная глобальная конкуренция является основной движущей силой возникновения МСА. Чтобы не отстать от конкурентов, и тем более обогнать их, фирме необходимо вступить на путь постоянных инноваций, культивировать организационную гибкость в условиях растущие изменчивости внешней деловой среды, ограниченности ресурсов, рыночной неопределенности. Развитие способности эффективно и гибко использовать имеющиеся ресурсы лежат в основе предпринимательства и являются главным в логике создания МСА.

Быстрое развитие партнерства в различных отраслях свидетельствует о том, что создание МСА не является случайным процессом. Отметим, что сотрудничество - особый способ организации бизнеса, характеризующийся сильной взаимной привязанностью субъектов по интересам, намерениям и поведению, связанных взаимной реализацией цели.

Подобно конкурентным силам, воздействующим на организацию, можно выделить также потенциальные источники создания преимущества от сотрудничества, создаваемого посредством долгосрочных соглашений, основанных на отношениях доверия и приверженности партнеру. В соответствии с этим МСА можно подразделить на:

• альянсы горизонтального типа;

• альянсы вертикального типа;

• альянсы по дистрибьюции;

• родственные диверсифицированные альянсы;

• перспективные диверсифицированные альянсы.

МСА горизонтального типа создаются с организациями, ведущими деятельность на одной и той же стадии производственного процесса и/или производящими однородные товары и услуги.

Благодаря МСА между европейскими телекоммуникационными компаниями Дойч Телеком, Франс Телеком и американской Спринт объединены мощности этих фирм по оказанию услуг, связанных с доступом к сети Итернет. Партнерство позволяет реализовать глобальное предложение услуг пользователям, расположенным в пунктах местного доступа к провайдерам.

МСА вертикального типа заключается с поставщиками комплектующих изделий или услуг для фирмы.

Компания Дойч Телеком в феврале 1997 года сообщила о дополнении подписанного еще в 1995 году долгосрочного соглашения с американской компаний Нетскейп Комьюникейшнс, предусматривающего обеспечение Дойч Телеком как производителя оригинального оборудования программным продуктом Нетскейп в рамках оказания услуг первой по Интернету.

МСА с дистрибьютерами или заказчиками предусматривают долгосрочное сотрудничество с дистрибьютерами или основными потребителями.

Партнерство в сбыте между производителем персональных компьютеров ДТК Компьютерс и его российским дистрибьютером Ланк предусматривает проведение стратегии более тесного взаимодействия с производителем по вопросам продвижения продуктов на российский рынок, чем это характерно для классического дистрбьютера, а также более глубокие взаимные обязательства. С другой стороны, данная стратегия дает возможность производителю участвовать совместно с дистрибьютером в формировании нового, более прибыльного сегмента рынка, а конечному клиенту открывает доступ к новейшим технологиям.

Родственные диверсифицированные МСА создаются с организациями, производящими как взаимодополняемые товары и услуги, так и товары или услуги заменители. К первой категории относятся, например, соглашения между крупными авиалиниями, оперирующими на дальних маршрутах, и более мелкими перевозчиками, обслуживающими короткие региональные маршруты, связанные с маршрутами основных перевозчиков. Ко второй могут быть отнесены соглашения между фирмами, обеспечивающими стационарную (проводную) телефонную связь, и операторами сотовой связи для увеличения емкости их совместной сети.

Перспективные диверсифицированные МСА создаются с организациями, оперирующими в первоначально не связанных между собой отраслях, между которыми потенциально возможно (или уже происходит) размывание границ, как правило, вследствие инноваций. В этом случае межорганизационное сотрудничество взаимообогащает партнеров с точки зрения обмена технологиями и управленческим опытом.

Компания Майкрософт является примером использования широкого круга стратегических альтернатив, имеющихся в информационно-коммуникационном секторе рынка. Майкрософт начинала как фирма, специализирующаяся в производстве операционных систем и прикладного программного обеспечения. В последующем компания, создала МСА с Сега, производителем видеоигр и Дрим Вокс СКГ, создателем фильмов, с тем чтобы получить доступ к информационным ресурсам и выйти на рынок развлекательных услуг. Майкрософт также участвует в альянсах с провайдерами интерактивных услуг, включая интерактивное телевидение. Так, компания затратила 200 млн. долларов для оказания помощи в открытии интерактивного канала Н Би Си, чтобы та могла конкурировать с СиНН в обмен на исключительные права дистрибьюции новостей Н Би Си.

Преимущества от участия в МСА можно свести к достижению. экономии на масштабе, экономии от квазиинтеграционной связи с поставщиками, экономии от расширения диапазона деятельности, экономии от квазиинтергационной связи с дистрибьютерами и заказчиками, получения технологий и управленческого опыта, снижению риска и неопределенности. При создании альянса первоначально необходима оценка потенциала развития конкурентного преимущества от сотрудничества по каждому из вышеупомянутых направлений, учитывая достигнутый собственный уровень компетенции, а также уровень компетенции существующих и потенциальных партнеров. Следующий шаг- позиционирование в отношениях с партнерами с тем, чтобы максимально максимизировать свое устойчивое преимущество от сотрудничества в рамках действующих ограничений.

Функциональные и неформальные соглашения.

В зависимости от целей участвующих в альянсе компаний менеджмент имеет возможность выбора из широкого спектра организационных механизмов. Сотрудничество партнеров в рамках МСА может носить как формальный, так и неформальный характер. При этом формальное сотрудничество является юридически документированным и более заметным как в рамках сотрудничающих фирм, так и вне их. С другой стороны., неформальное сотрудничество основывается на доверии, укрепляющимся через деловые отношения. Оно постепенно развивается как результат растущего познания взаимных интересов. Можно сказать, что неформальные отношения подразумевают, что сначала идет бизнес, а "внешняя оболочка" возникает позже, если вообще возникает. С начала 1980-х годов абсолютное большинство межфирменных ассоциаций являлись менее формальными по структуре.

На контрактном уровне в основе МСА лежат долгосрочные функциональные и неформальные соглашения.

Функциональные соглашения представляют собой формальное соглашение без долевого участие партнеров или создание совместного предприятия. Альянсы в форме функциональных соглашений представляет собой проекты, в которых две или более компании решают сотрудничать по одному или нескольким направлениям деятельности: НИОКР, производство, маркетинг, совместное использование технологий, лицензирование, дистрибьюция и др. В рамках функциональных соглашений не создается новой организации, а сотрудничество имеет ограниченный характер. Стороны передают ресурсы для ведения совместной деятельности, но не делят собственность или прибыли предприятия. Такие альянсы оказываются более гибкими, чем альянсы, построенные на основе СП или долевого участия в активах: контракты могут быть относительно легко изменены, что позволяет переориентировать стратегию МСА в ответ на постоянные изменения глобальных рынков. С другой стороны, функциональные альянсы могут быть легко трансформированы в альянсы с долевым участием или СП.

Неформальные соглашения охватывают ассоциации по сотрудничеству, создаваемые двумя или более организациями и предусматривающие, например, негласную взаимодоговоренность между конкурентами в условиях олигополии (картельное соглашение). В отношении некоторых видов деятельности (ценообразование, продвижение товаров) подобные соглашения могут быть предметом антимонопольного разбирательства.

Организации часто должны делать выбор между самостоятельным созданием новой технологии (продукции) и покупкой лицензии. Лицензионные соглашения не являются стратегическими альянсами, если они не предусматривают долгосрочной передачи технологии, продукции или опыта между фирмами. Подобно простым договорам купли-продажи товаров, эти соглашения, как правило, не предполагают взаимной зависимости, совместного контроля менеджеров или долгосрочной поддержки развития производства продукции. Франчайзинг, рассматриваемый как просто отношения, при которых фирма покупает лицензию на использование товарного знака и технологии у другой фирмы, тоже, как правило, относятся к традиционным контрактам.

Однако, далеко не всегда можно отнести правовую форму соглашения с вытекающими из нее последствиями стратегического характера. Если рассматривать сотрудничество изолированно, то оно может заключаться, например, только в предоставлении технологии, обучении персонала или выдачи лицензии. Если же преследуется долгосрочная цель, то стратегический эффект выходит далеко за рамки соглашения. Примеры подобного рода часто встречаются в лицезионной практике фармацевтических компаний или в соглашениях о сборке автомобилей. В этих случаях номинальный процент, поступающий в головную фирму компании лицензиара, резко увеличивается благодаря доходам от поставки активного ингредиента для лекарства или комплектующих деталей для автомобилей.

Сходная ситуация возникает, если соглашение о франчайзинге предполагает долгосрочный характер финансовых и имущественных отношений между партнерами. Франчайзор предоставляет франчайзиату не только право пользования своим товарным знаком и технологией, но и осуществляет финансирование, предоставляет необходимые средства производства, снабжает необходимым сырьем, обучает персонал и т.д. Франчайзиат, сохраняя свою самостоятельность и снижая свои риски, обеспечивает франчайзору устойчивое вознаграждение в виде процента с оборота. Франчайзинг как форма МСА позволяет головной организации расти быстрее и с меньшими капитальными затратами, чем при традиционных способах организации бизнеса.

Альянсы с долевым участием

Альянсы в форме долгосрочных соглашений об участии в активах осуществляются как без образования новой организации, так и с образование новой организации. Соглашение об участии в активах без образования новой организации подразделяются на соглашения о долевом участии (включая соглашения об обмене акциями).

МСА с долевым участием представляет собой добровольные отношения между двумя фирмами, при которых одна компания покупает долю другой фирмы, значительную для ведения совместной деятельности, но не превышающую величину контрольного пакета. Много примеров этой формы МСА можно найти в автомобилестроении и нефтеперерабатывающей промышленности.

Норвежская государственная нефтяная корпорация Статоил, стремясь уменьшить свою зависимость от внутреннего рынка и расширить присутствие на внешнем, диверсифицирует свои нефтегазовые интересы в Северном море путем обмена акциями с международными компаниями Бритиш Петролиум, Шеврон, Тотал. Так, в результате обмена акциями Статолил с БП британская компания имеющая долевое участие в ряде норвежских месторождений, расширяет свое присутствие в Норвегии за счет принадлежавших Статоил пакетов акций и увеличивает ежедневную выработку нефти с 65 до 90 тыс. баррелей. В свою очередь Статоил получает долю БП на месторождениях в южной части Северного моря и ряда норвежских месторождений.

В альянсе с долевым участием партнеры обычно заключают несколько функциональных соглашений с тем, чтобы использовать взаимодополняющие способности партнеров. Так, долгосрочная связь, основанная на отношениях собственности в альянсе Форд - Мазда, альянсе между американской Ханивел и американо-японским СП Яматаке Ханивел. Передача акций партнеру укрепляет отношения и увеличивает возможности для успеха функциональных соглашений. Кроме того, владение акциями может способствовать личному взаимопониманию между высшими руководителями фирм-партнеров.

По заявлению управляющего Ксерокс, покупка кусочка компании-партнера дает вам возможность проникнуть вовнутрь и видеть, что происходит там, - это значительно расширяет возможности использования разнообразных направлений, при которых две компании могли бы сотрудничать.

Стратегия приглашения партнеру купить меньшую долю участия может также использоваться как дополнительное защитное средство против враждебных действий других компаний.

Английская компания Пилкингтон Гласс продала 20% акций своего отделения в США японской фирме Нипон Шит Гласс, чтобы обезопасить себя от недружественного поглощения конкурентом. Сделка включала условие согласно которому любой покупатель Пилкингтон Гласс должен был одновременно выкупить и соответствующую долю американского отделения у японской фирмы.

Обмен акциями между партнерами ведет к возможности одной фирмы влиять на принятие решений другой фирмы, а той в свою очередь оказывать аналогичное (не определяющее) влияние на принятие решений первой. Такого рода отношения взаимозависимости требуют публикации данного обстоятельства для сведения всех других акционеров и прочих заинтересованных лиц. Антимонопольное законодательство может устанавливать пределы такого участия, препятствуя отстранению мелких акционеров от участия в управлении фирмой.

В то же время противники долевого участия говорят о дороговизне и риске данной организационной формы как средства познания компании партнера. По мнению управляющего Сименс, никогда долевое участие не заменит хорошо составленного функционального соглашения.

Совместные предприятия

Соглашения об участиях в активах с образованием новой организации представляют собой совместное предприятие (СП). СП обеспечивают совместную, но не обязательно равную, собственность и контроль над использованием активов.

СП - наиболее сложная в организационном отношении форма МСА. При этом возникает самостоятельная организация, чей капитал разделен между партнерами учредителями, имеющими право на получение дивидендов в качестве компенсации пропорционально вкладам. Общее имущество партнеров предопределяет их совместную собственность на создаваемый продукт.

В некоторых случаях партнеры ограничивают свое сотрудничество выполнением определенных функций. Например, в большинстве СП, производящих транспортные средства и комплектующие, учредители сотрудничают лишь при разработке и производстве продукции - ответственность за маркетинг и дистрибьюцию остается за самими родительскими организациями. Другие организации предпочитают объединить весь спектр функций.

Американская Дженерал Электрик и японская Фанак для предотвращения глобального соперничества согласились совместно разрабатывать, производить, торговать и заниматься обслуживанием по автоматизации производства.

Общая черта современных СП заключается в том, что партнеры сотрудничают по производству одного определенного продукта или в одной стране, при этом они могут выступать как конкуренты на других рынках. Отсюда следует, что СП имеют тенденцию к узкой направленности.

Некоторые компании создают между собой две или более отдельные организации, позволяющие каждому из партнеров сохранять дополнительные средства контроля в стране своего базирования или на основных рынках.

Переходные формы альянсов.

Исходя из вышесказанного к МСА не относятся организации, образовавшиеся в результате слияния фирм или поглощения одной фирмы другой. МСА отличаются от них в следующих отношениях.

Слияние или поглощение предполагает существование только одной организации, в то время как альянсы, вне зависимости от их формы, - не менее двух юридически и экономически самостоятельных участников. Кроме того, на МСА обычно приходится только часть (обычно меньшая) деятельности фирм-партнеров. Наконец, если иерархические отношения, сложившиеся в результате слияния или поглощения одной фирмы другой, выводят последние из сферы собственно рыночных отношений, то участники альянса в той или иной степени используют рынок для максимизации выгод от совместной деятельности.

Наоборот, взаимосвязи между материнской и дочерней компанией в рамках МНК не образуют стратегического альянса, так как здесь отсутствуют независимые фирмы, имеющие свои собственные отдельные цели. Дочерние компании, как правило, проявляют полное согласие и взаимопонимание по всем стратегическим вопросам.

Тем не менее при анализе взаимосвязей между головными компаниями МНК и ассоциированными (зависимыми) фирмами (в том числе если они образуют СП) нередко приходится сталкиваться с отношениями, обладающими одновременно чертами рыночной сделки и единой организации (иерархии). Такие отношения между головной и ассоциированной компаниями могут расцениваться как переходные фирмы между рынком и внутрифирменными сделками в рамках МНК и считаться стратегическими альянсами.

Другим типичным примером двойственных по своему экономическому характеру взаимоотношений могут быть союзы МНК с местными фирмами в тех случаях, когда создание альянса является тактическим ответом МНК на требования правительства принимающей стороны или устоявшихся культурных традиций. Создаваемый в таких случаях МСА в форме СП является скорее компромиссом, а не целью. Даже когда местным партнером выступает фирма с хорошей репутацией, стратегическое управление таким СП осуществляет МНК. В дальнейшем при снятии ограничений, такое СП интегрируется в состав МНК.

В 1970 -х годах индийское правительство провозгласило, что МНК не могут владеть контрольным пакетом акций в своих местных дочерних компаниях. Большинство МНК было вынуждено сократить свою долю до уровня, меньше, чем 50%, а некоторые ушли из страны, не захотев терять контроль над дочерними фирмами. Новые фирмы, пришедшие на индийский рынок образовали СП с местными партнерами, имевшими контрольные пакеты акций. В начале 1990-х годов индийское правительство пересмотрело свою политику. Сразу же все МНК, действующие в Индии, вынудили своих партнеров вернуть им контрольные пакеты акций, часто путем эмиссии новых акций, которые, к унижению индийских акционеров и правительства, продавались по льготным ценам.