Тема 4. Технологическая политика мнк

Плана.

4.1.Цели ин направления технологической политики МНК

4.2.Международный рынок технологий

4.3.Планирование международных НИОКР

4.4.Организация международных НИОКР

4.1.Цели ин направления технологической политики МНК

Цели современной технологической политики

В современном международном окружении способность компании к технологическим нововведениям становится основным источником ее конкурентоспособности. Под технологией в широком смысле этого слова понимается научно-технические, производственные, управленческие и коммерческие знания и опыт.

Технологическая политика предприятия или организации - это набор принципов и действий (способ деятельности), на основании которого выбираются, разрабатываются и внедряются новые продукты и технологические процессе. Можно выделить следующие основные задачи технологической политики фирмы:

-мониторинг научно-исследовательских достижений в страны и в мире, а также общих технологических тенденций;

-стимулирование постоянного повышения образовательного и квалификационного уровней персонала компании;

-определение факторов, благоприятствующих инновациям;

-формирование организационной структуры предприятия, наиболее благоприятной для осуществления непрерывного инновационного процесса, обеспечение мотивации персонала;

-координация и достижение согласованности действий различных подразделений компании по проведению НИОКР.

Интернационализация технологической политики.

Необходимость проведения сильной технологической политики особенно касается работы многонациональной корпорации.

Сегодня наиболее жизнеспособные уже не те компании, которые видят конкурентные преимущества в расширении масштабов своей деятельности или в умелом использовании несовершенства конкуренции на мировых рынках труда, капиталов, материальных ресурсов - значимость таких преимуществ уменьшается со временем. В большинстве отраслей ТНК больше не могут конкурировать лишь с некоторым числом национальных компаний, они вынуждены конкурировать с другими гигантами, имеющими аналогичные преимущества географической диверсификации. В таких условиях действительно передовые компании - это те, которые в состоянии внимательно отслеживать все рыночные и технологические тенденции, творчески реагировать на те возможности и угрозы, которые эти тенденции несут в себе, постоянно генерировать новые идеи и продукты и быстро и эффективно использовать их с учетом глобального масштаба. Компании же, нечувствительные к технологическим изменениям или медлительные, становятся жертвой растущих затрат на НИОКР, размывая различия в уровнях технологического развития между странами и сокращающегося жизненного цикла продуктов.

Технологическая политика служит двуединой глобальной цели фирмы - во-первых, снизить риски и выжить, во-вторых, повысить эффективность собственной деятельности, стать более прибыльной. Интернационализация НИОКР также направлена на достижение этой цели путем создания целого ряда преимуществ:

-интернационализация НИОКР облегчает доступ к дефицитным ресурсам. Перенесение исследований и разработок в центры развития науки и техники (такие как Силиконовая долина в Калифорнии, США) позволяет компании все время быть в курсе происходящего, на переднем крае науки и техники, в кратчайшие сроки получать информацию и привлекать к сотрудничеству нужных людей. Другой аргумент в пользу интернационализации НИОКР - предоставление в некоторых странах (например, в Австралии) субсидий и льгот при проведении подобных работ, а также доступ на местный рынок венчурного капитала;

-интернационализация НИОКР приближает компанию к ее потребителям. Это особенно важно, если фирма придерживается политики продуктовой дифференциации, нацелена на максимальное соответствие своего продукта местным потребителей. Кроме того, размещение разработчиков за рабежом может способствовать снижению издержек на производство продукции за счет создания низко затратных моделей, учитывающих специфические возможности страны, в которой разрабатывается продукт;

-еще одним существенным результатом размещения научно-исследовательского центра в стране потребления является облегчение доступа к рынку. Здесь надо отметить такие аргументы, как необходимость соблюдения местных стандартов, следования национальной экономической и научно-технической политике, создания имиджа своей местной фирмы, повышение престижа;

-интернационализация зачастую осуществляется с целью снижения издержек и рисков, для чего НИОКР переносятся в страны с наименьшей стоимостью рабочей силы (например, передача разработок программного программного продукта из Великобритании в постсоциалистичиские страны, а инженерных разработок - в Великобританию из Германии в 90-е годы). Тот же результат достигается с помощью кооперации с зарубежными фирмами или научно-исследовательскими институтами. Причем в этом случае появляется возможность реализации существенно более масштабных проектов, за которые фирма не стала бы браться в одиночку;

-обход законодательных ограничений путем переноса исследований в другую страну. Например, развитие определенных направлений генной инженерии законодательно ограничено в Германии, но разрешено в США и Великобритании.

Фирма, разумеется, может преследовать несколько целей, интернационализируя свою деятельность в области НИОКР. Конкретное сочетание определяется выбором той или иной стратегии:

-ориентацией в основном на рынок страны происхождения фирмы;

-диверсификацией продукта в соответствии с требованиями локальных рынков,

глобальной стратегией на мировом рынке. Последствия выбора той или иной стратегии для процесса создания продукта отражены в таблице. Преимущественная ориентация на один национальный рынок по существу в очень малой степени учитывает требования международного рынка. Стратегия модификации продукта на местах имеет свои преимущества и в отдельных случаях может быть более подходящей для МНК, чем стратегия глобализации, которая является сегодня доминирующей на мировом рынке.

Типы технологической политики

Глобальный характер конкуренции не только нововедения более значимы для транснациональных корпораций, но обуславливает необходимость поиска новых путей создания инноваций. Традиционно большинство ТНК применяли один из двух классических типов проведения технологической политики: политика глобального центра и политика полицентризма.

Политика глобального центра

Данный тип политики состоит в поиске новых технологий в стране базирования для создания новых продуктов и процессов, используя централизованные ресурсы материнской фирмы, и распространении инноваций по мировым отделениям ТНК.

Хорошим примером использования этого типа политики слуджит истоия появления цифрового переключателя АКС компании Эриксон. Причиной разработки радикальной системы переключения, основанной на новейших принципах и технологии, стал прогноз спроса и развития технологических тенденций на рынке телекоммуникаций, а поводом - потеря ожидаемого заказа со стороны австралийского почтового ведомства. Кроме того, к моменту принятия решения о развертывании проекта в то время небольшой и неизвестной за пределами своей страны французской фирмы, СИТ Алкатель на промышленной выставке был представлен принципиально новый тип переключателя - цифровой. Это было явной угрозой стратегии фирмы Эриксон, основанной на технологическом лидерстве.

Анализ показал, что потенциал нового изобретения очень высок, но и риски весьма высоки: новый продукт требовал более 50 млн. фунтов и около 2000 человеко лет исследовательских усилий. Кроме того, по предварительным оценкам, требовалось не менее пяти лет перед тем, как новый цифровой переключатель модно будет предложить на рынок. Однако, корпоративные менеджеры Эриксон решили сделать ставку на разработку АХЕ как был назван новый продукт. Весь комплекс исследований выполнялся в Швеции компании ЭЛМТЕЛЬ, совместным венчурным предприятием корпорации ЭРИКСОН и шведского управления телекоммуникаций. Предприятие было обеспечено всеми полномочиями и ресурсами с тем, чтобы разработать новый продукт как можно скорее. В результате к 1976 году компания получила свой первый действующий переключатель АХЕ, а к 1984 году система была внедрена в 59 странах мира.

Централизация НИОКР обусловлена соедующими причинами:

-необходимость контроля со стороны менеджмента ТНК над технологией, которая рассматривалась как долгосрочное конкурентное преимущество;

-необходимость тесного взаимодействия между разработкой документации и оборудования, а впоследствии - между функциями производства и развития технологии;

-условия быстро менеяющейся конкурентной обстановке централизация сокращает время на проведение НИОКР.

Основой риск централизованного проведения технологической политики состоит в том, что результат инноваций не может точно отражать локальные рыночные потребности. Возможны также трудности с внедрением новой технологии из-за сопротивления со стороны дочерних фирм принятию централизованных решений.

Нароимер, НЕК разработала переключатель НИК 61 как глобальный продукт, но в первую очередь, для удовлетворения потребностей американского рынка. Японские инженеры в корпорации имели высочайшую квалификацию, но они не были хорошо знакомы со сложным и комплексным спросом независимых телефонных компаний в США. В результате потребители горячо приветствовали переход к новым, более эффективным аппаратным средствам, но первые поставки вызвали нарекания из-за того, что программное обеспечение не удовлетворяло конечных пользователей, имевших не характерные для японского рынка специфические потребности.

Политика политцентризма.

Другой традиционный тип осуществления технологических изменений, местное для местных, предполагает, что дочерние компании ТНК используют собственные возможности и ресурсы для разработки новых технологий, обеспечивающих их собственные потребности. В современных условиях, несмотря на то что определено укрепляется тенденция глобализации во многих отраслях, необходимость учета особенностей местного спроса и страновых различий не исчезает, а зачастую даже возрастает.

Корпорация Юниливер имеет целый ряд причин разрабатывать глобально стандартизированные продукты. Возрастающие затраты на НИОКР и их сложность, конкурентная борьбы с другими ТНК - все это усиливает тенденции к глобализации. Однако способность компании Юниливер при проведении технологической политики распознавать и реагировать на локальные потребности и возможности стали ее важнейшим конкурентным преимуществом. Например, когда у компании возникли проблемы с реализацией нового моющего средства на таком гигантском рынке как Индия, где большинство моющих средств уходило ручьями, локальная разработка, позволившая превратить синтетические моющие средства в форму твердой таблетки, дала компании продукт, который захватил в стране большинство прилавков, торгующих мылом.

Но у такого типа инновационного процесса есть и отрицательные стороны:

-не всегда обоснованное стремление национальных отделений к автономии;

-дублирование разработк, уже проведенных в других дочерних компаниях ТНК, в случае, когда каждое национальное отделение ищет собственное решение общей проблемы;

-возникновение дополнительных издержек на проведение НИОКР.

В корпорации Филипс британская дочерняя компания потратила огромное количество ресурсов на создание нового дизайна телевизора, который специально соответствовал бы местному рынку. Конечный продукт практически не имел принципиальных различий от стандартного европейского, который в это же время пытались внедрить менеджеры материнской компании. В результате компания вынуждена была задействовать пять вместо четырех телевизионных заводов в Европе, что поставило под угрозу общую эффективность и конкурентоспособность Филипс.

При проведении технологической политики менеджеры ТНК должны в одно и то же время повышать эффективность централизованных и локальных инноваций, а также создавать условия для поиска новых форм осуществления транснациональных инноваций. Таким образом, кроме вышеописанных типов инновационного процесса в последние годы все большее распространение получают новые методы осуществления технологических изменений. Эти методы можно разделить на две категории: распределенная система технологического развития и интегрированная система технологического развития.

Распределенная систем технологического развития

Технологическая политика типа Локал Леверидж включает использование ресурсов национального определения в целях создания инноваций не только для местного рынка, но и для распространения их на всемирной основе. Это позволяет менеджменту ТНК объединить инновационные ресурсы всех дочерних фирм и использовать их для всей корпорации. ТНК получают способность реагировать на рыночные изменения, которые проявляются в одной стране, и использовать их для выявления подобных тенденций в других странах. Данный способ проведения технологической политики требует от менеджмента развить и контролировать процесс обучения кадров дочерней фирмы корпорации и координировать их деятельность в области НИОКР. Это дает возможность компании значительно повысить эффективность использования инновационных ресурсов.

Например, компания Проктал энд Гебмбал открыла завод по производству кондиционеров для белья под маркой Дани в США и Ленор в Европе. Корпорация Юниливер также решила работать на этом быстро растущем сегменту рынка со своим продуктом Комфорт. Однако после нескольких лет усилий ей не удалось существенно потеснить конкурента, имевшего преимущество первого выхода на рынок. Тогда в немецкой компании разработали новую торговую марку с продуктовой позицией и маркетинговой стратегией, которая обеспечила необычайную быстроту в завоевании доли местного рынка. Менеджмент корпорации скоро признал, что рыночный успех этого продукта определил медвежонок, которого немцы приняли как символ продукта, и слоган "Поцелуй нежно". Изначально потребителю показалось, что этот символ не только соответствует представлениям о мягкости, но также вызывает устойчивые ассоциации с постоянством и доверием, что делало рекламные обещания более правдоподобными. Немецкая марка (соответственно переведенная) и ее продуктовый маркетинговая стратегия были успешно внедрены на другие рынки Европы и в конечном счете в США, где образ медвежонка быстро помог завоевать 25% ную долю традиционного рынка П энд Г, за который Комфорт Юниливер боролся около десятилетия.

Однако локальное нововведения, разработанные одним страновым отделением, не всегда легко передаются в другие отделения. Основные препятствия заключаются:

-в попытках трансферта продуктов или процессов, не удовлетворяющим условиям другой страны;

-в недостатке координации трансфертных механизмов;

-в барьерах, определяемых синдромом "сделано не у нас", который проявляется в борьбе национальных отделений за проведение своих собственных автономных НИОКР.

Несмотря на необычайную удачу в трансферте своего кондиционера, менеджмент Юниливер не смог успешно передать моющее средство на безфосфатной основе (продукт также разработанный его немецкой дочерней фирмой) в другие европейские дочерние компании. Настаивая на том, что их рыночные потребности отличаются от потребностей Германии, страновое отделение во Франции, например, работало над своим собственным проектом. В центральном офисе корпорации считали именно локальный патриотизм менеджеров национальных отделений основной причиной противодействия давлению со стороны центра к большей координации и стремления к установлению своего собственного бюджета НИОКР.

Интегрированная система технологического развития.

Последний выделяемый тип проведения инновационной политики - Глобал - линк - предполагает объединение ресурсов и возможностей всех элементов ТНК как на уровне головной компании, так и на уровне дочерних фирм для совместного создания и внедрения инноваций. В этом случае каждая единица своими собственными уникальными ресурсами способствует разработке совместных инноваций. Этот тип технологической политики лучше других подходит в условиях когда потребность в инновациях не соответствует исследовательским возможностям данного странового отделения или когда объединенные ресурсы и возможности нескольких организационных единиц могут способствовать более эффективной разработке требуемой технологии. Создание гибких связей позволяет объединить усилия многих единиц для получения ТНК эффекта синергии.

Отличным примером этого типа технологической политики служит способ разработки П энд Г жидкого моющего средства для всемирного распространения. Когда успех компании Юниливер в США с продуктом Виск продемонстрировал потенциал сегмента моющих жидкостей для стирки сильно загрязненных тканей П энд Г и Колгейт устремились на рынок с конкурирующим продуктами, но гораздо менее успешно. Все три компании пробовали свои продукты в Европе, но благодаря насыщенности европейского рынка различными порошковыми моющими средствами, который содержат энзимы, хлор и фосфаты, не разрешенные в США, попытки распространения новых жидкостей оказались неудачными у всех трех американских компаний.

Однако европейские ученые П энд Г продолжали уверять, что они смогут улучшить характеристики жидкости, чтобы противопоставить ее местным порошкам. После семи лет работы они разработали хлорный заменитель со смягчающей способностью, как у фосфата и средство для приданиям энзимам постоянства. Новый продукт превзошел характеристики порошков и был выпущен под маркой ВИЗИР создав сегмент жидкостей для стирки на рынке Европы.

Тем временем исследователи П энд Г в США работали над новой жидкостью для замены моющей жидкости ЭРА, которая потерпела неудачу в борьбе за удовлетворительную долю рынка против ВИСК. В этот же период международная координационная технологическая группа работала с дочерней компанией П энд Г в Японии над разработкой более сильного ингредиента для удаления жирных пятен, делающего жидкость более эффективной при мытье в холодной воде, что было распространено в Японии.

Таким образом, каждая единица корпорации искала эффективное решение своих локальных проблем, но никто из них не кооперировался для осуществления более эффективных совместных исследований.

Когда глава европейского отделения П энд Г возглавил исследования материнской компании, его целью стало развитие кооперации и координации деятельности локальных центров НИОКР. Посредством нескольких важных организационных изменений он смог отладить механизм кооперации между национальными отделениями. Результатом глобальной технологической политики стал выпуск жидкости Тайд в США, а также успешный вывод на японский рынок моющего средстве ШЕР и европейский АРИЭЛЬ. Все эти продукты, объединили лучшие разработки, созданные в ответ на европейские, американские и японские потребности.

Но такой процесс создания инноваций имеет свои ограничения. Он требует значительной международной кооперации, которая может оказаться слишком дорогостоящей и неэффективной. Множественные международные связи между различными организационными единицами ТНК, которые необходимы для обслуживания этого процесса, могут перегрузить компанию по причине неопределенности и чрезмерного рассредоточения власти.

Компания ИТТ столкнулась с огромными проблемами в попытках разработать 12-разрядный телекоммуникационный переключатель Систем с помощью объединенных усилий своих дочерних компаний. Стараясь координировать усилия предприятий, отвечающих за работу различных компонентов, головная фирма оказалась перед фактом затрат большого количества времени и средств, ведущих к задержкам реализации проекта по срокам и перерасходу бюджета.

Таким образом, усилия создать инновационный процесс типа глобал линк вполне могут стать причиной неудачи вплоть до полного ухода компании из бизнеса, который традиционно считался ее основным видом деятельности.

Задача менеджера ТНК состоит не в содействии распространения того или иного типа инновационного процесса, а поиске и внедрении таких организационных систем, которые способствовали бы обеспечению эффективности всех этих процессов. Другим словами, он должен в одно и то же время:

-во-первых, повышать эффективность каждого типа инновационного процесса,

-во-вторых, создавать условия, позволяющие внедрять технологические изменения всеми способами одновременно. Усилия по укреплению одного пути осуществления технологических изменений не должны вести к вытеснению других. Это является очень важной, однако зачастую трудовыполнимой задачей.

2. Международный рынок технологий

Передача технологий.

Достижение стратегических конкурентных преимуществ в сегодняшних условиях глобального ускорения НТП, сокращения жизненного цикла новых продуктов и процессов, а также постоянногго увеличения расходов на проведение НИОКР требует не только проведения собственных исследований, но и использование результатов НИОКР других компаний, в том числе и зарубежных.

Формы технологического трансферта.

Международная передача технологий - это совокупность экономических отношений между фирмами различных стран в области использования зарубежных научно-технических достижений Международные документы трактуют понятие технология весьма широко: согласно неоклассический теории оно включает в себя:

-собственно т6ехнологию, понимаемую как набор конструктивных решений, методов и процессов;

-материализованную технологию, т.е. технологию, воплощенную в машинах, оборудовании.

Соответственно предметом трансферта могут выступать оба типа объектов - как совместно, то и в отдельности.

Выделяются следующие формы трансферта технологий на мировом рынке:

-передача, продажа или предоставление по лицензии всех форм промышленной собственности (за исключением товарных и фирменных знаков);

-предоставление ноу-хау и технологического опыта;

-торговля высокотехнологической продукцией.

-предоставление технологических знаний, необходимых для приобретения, монтажа и использования машин и оборудования, полуфабрикатов и материалов за счет закупки, аренды, лизинга или каким-то другим путем;

-промышленной и техническое сотрудничество в части, касающейся содержания машин, оборудования, полуфабрикатов, материалов;

-оказание консалтинговых услуг и инжиниринга;

-передача технологий в рамках научно-технической производственной кооперации;

-передача технологий в рамках инвестиционного сотрудничества.

Международная передача технологии может осуществляться как по межфирменным каналам независимыми иностранным фирмам, так и по внутренним каналам ТНК в случае внедрения в каком-либо страновом отделении научно-технический достижений, разработанного организационной единицей ТНК в другой стране. В современных условиях деятельности мультинациональной корпорации большая доля лицензионного обмена в мире осуществляется по каналам внутрифирменной торговли, что снижает степень риска при заключении контрактов и гарантирует сохранение научно-технических секретов.

Структура процесса передачи технологии.

Процесс передачи технологии тесно связан с теорией жизненного цикла технологии, которую разработали Д. Форд и К. Райн. Они разделили цикл технологии на пять этапов:

1.исследование и разработка: передача технологии не производится, так как имеются лишь оценки потенциала ценности технологии, но неясны сферы ее применения и затраты на разработку;

2.утилизация: появляется новый товар, производство которого осуществляется лишь в стране разработчике. Обладание технологией является монопольным, конкуренция отсутствует. Передача технологии осуществляется в форме экспорта товара;