Разработка комплекса маркетинга, маркетинг-микс предприятия или принцип «4 p» «пи»

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности предприятия опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-миксом. Это также называют маркетинговый инструментарий или инструменты маркетинга.

Маркетинг-микс предприятия – набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Дж.Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям, каждое из которых начинается на букву «Р» английского алфавита, в связи с чем они и получили название «четырех Р»:

Р1 Product – товар, продукт, набор изделий или услуг.

Р2 Price – цена, денежный эквивалент.

P3 Place – дословно – место, в данном контексте – методы распространения (сбыт).

P4 Promotion – дословно – стимулирование, продвижение.

+ 1 S сервис.

Каждое из этих «пи» формирует соответствующее направление маркетинговой политики: Р1 – товарная политика; Р2 – ценовая политика; Р3 – сбытовая политика; Р4 – коммуникационная политика. Рассмотрим подробнее каждый из этих Р.

Элемент комплекса маркетинга «продукт» является базовым параметром, так как именно он способен удовлетворять разнообразные потребности людей. Маркетинговая деятельность в этой области связана с выбором ассортимента продуктов, а также предполагает постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых товаров и услуг.

Элемент комплекса маркетинга «цена» - единственный компонент маркетинг-микса, создающий прибыль от реализации товаров и услуг. Цена является основным ориентиром для потребителя товаров и услуг, так как отражает соизмеримость их ценности. От цены зависит, как правило, уровень обслуживания потребителей, так как низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса.

Элемент комплекса маркетинга «плейс, методы распространения или сбыт» связан с формированием системы сбыта (продаж), которая обеспечит наиболее легкий доступ потребителей к товарам и услугам производителей. К сбыту относятся каналы распределения (сбыта) и методы сбыта товаров (опт, розница).

Элемент комплекса маркетинга «стимулирование» имеет целью достижение осведомленности потребителей о достоинствах товаров и услуг предприятия. К стимулированию относятся: реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, спонсорство и PR - связи с общественностью.

Политика – совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом. Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом. Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования. Сбытовая политика – это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта к другому. Коммуникационная политика - это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, 4то есть создание его имиджа. Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (то есть дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара) для повышения его конкурентоспособности.

1