Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара или услуги – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар или услуга занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам или услугам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

во-первых, это выбор атрибута позиционирования, то есть некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов.ю которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Основные принципы позиционирования формулируются следующим образом:

• быть последовательным при выборе позиционирования. Выбрав определенную позицию, не менять ее в течение длительного времени. В этом случае клиенты смогут узнать, оценить и запомнить фирму. Время от времени составляющие позиции могут меняться, но не сама позиция. В противном случае фирма дезориентирует своих потребителей;

• позиция фирмы должна преподноситься доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Это поможет сконцентрироваться фирме на своих преимуществах и запомниться в сознании потенциальных потребителей;

• все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем персонале, способах распределения и рекламы должны последовательно выражать выбранную позицию.

Выбор атрибутов позиционирования.

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара или услуги, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров или услуг конкурентов и является источником мотивации его покупок. Для позиционирования фирмы необходимо выбрать ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке. Это преимущество должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Возможные параметры или атрибуты позиционирования могут быть следующими:

позиционирование на основе цены; дешево, средней цены, дорого.

позиционирование на основе имиджа; жажда – ничто, имидж – все – спрайт, пиво и пр.

позиционирование на основе высокого качества;

позиционирование на основе комбинации выгод; цена+качество; имидж+качество; имидж+цена

позиционирование на основе способа использования товара: комбайн (миксер, овощерезка, соковыжималка);

позиционирование на основе решения специфических проблем: шампунь+борьба с перхотью или облысением; шампунь+краска+средство для борьбы с сединой.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

1. осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;

2. позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент и вытесняя его с данной позиции на рынке.

1. Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар (различать, разделять). Дифференциация товара – акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. То есть, если у нас имеется два товара-заменителя, то удачное позиционирование товара может обеспечить его большую конкуренцию в борьбе с товаром хуже позиционированным, хотя и более дешевым.

2. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество (внутри предприятия – меньшие издержки на производство - более совершенная технология), то может быть очень выгодно позиционировать товар точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться только на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, кторые ожидает часть покупателей.