Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при­вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Сегодня фирмы все больше переходят к технике целевого мар­кетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспече­ния эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро­вать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий (рис. 42). Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет характеристики полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Сегментирование рынка. Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб­ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше­ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь­зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование или сегментация рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга и предъявляющих специфический спрос на товар или услугу.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. В свою очередь, это позволит предприятию занять свою нишу на рынке.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием лучше всего подходит для удовлетворения его потребностей.

Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

признак – возраст признак – стиль жизни (активн, пассивн, средней активн, с ограничен.возможн. и пр.)

Рынок товаров детского питания Рынок мобильных телефонов

Для проведения сегментирования следует выбрать признаки сегментирования. Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом различных факторов: биологических, социодемографических (пол, возраст, профессия, доход), географических (местожительство). Они применяются, если речь идет не столько о том, какие товарные марки кто покупает, сколько вообще о покупке или не приобретении определенного продукта. Например, если речь идут о покупке товаров для определенной возрастной категории потребителей – детей или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (промышленное сырье). Однако с помощью такого деления нельзя объяснить, например, почему представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному. Также могут использоваться психологические факторы, особенности поведения покупателя и пр.

Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Так, для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

1) демографические – включают в себя такие переменные, как возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

2) социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

3) психографические – стиль жизни, особенности личности;

4) поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

5) географические – местожительство.

Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки сегментирования: