Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
vystavky.doc
Скачиваний:
11
Добавлен:
20.11.2018
Размер:
475.14 Кб
Скачать

Тема 9 (додаткова). Організація виставок та ярмарків

Зміст

9.1. Сутність організації виставок та ярмарків.

9.2. Прийняття рішення про участь у виставці (ярмарку).

9.3. Організація участі підприємства у виставках та ярмарках.

9.4. Робота виставки (ярмарку).

9.5. Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку).

9.6. Маркетингова політика комунікацій на виставках та ярмарках.

Ключові слова

Виставка; ярмарок; прийняття рішення про участь; організація участі підприємства у виставці (ярмарку); робота виставки; робота після закриття виставки; виставки, ярмарки, маркетинг, маркетингові комунікації; цілі дії; цілі контролю; контакти; торгові угоди; презентація то­варів; продаж товарів; реакція відвідувачів; категорії експонатів; експоненти; кількісно-якісний склад відвідувачів; кількісно-якісний склад експонентів-конкурентів; престижність виставки (ярмарку); переваги та недоліки участі підприємства у виставці (ярмарку); фактори вибору виставки (ярмарку); кошторис участі підприємства у виставці (ярмарку); показники ефективності проведення виставки (ярмарку).

Мета вивчення теми: зрозуміти значення виставок та ярмарків для підвищення ефективності маркетингової політики комунікацій підприємства, навчитись приймати певні рішення щодо участі у виставках та ярмарках.

Найбільшим клопотом кожного сучасного підприємства є бажання забезпечити собі тривале перебування у світовому підприємницькому товаристві. Ефективним засобом для цього є система торгових виставок та ярмарків, що дає можливість як поширювати, так і отримувати значну кількість економічних, технічних і комерційних відомостей за доступну ціну.

На думку фахівців, ця система забезпечує:

швидку реакцію на вимоги ринку пропонуванням товарів, які поєднують високу якість, сучасний дизайн і нові технології;

визначення відповідності товарів вимогам ринку;

гнучку адаптацію до змін економічного середовища;

точне прогнозування дій конкурентів та випереджання їх у створенні нових товарів.

Появу торгових виставок та ярмарків пов’язано з необхідністю зіставляння пропонування та попиту. На думку спеціалістів, заходи такого плану є самою сутністю ринку.

Виставки та ярмарки поступово стали дзеркалом технічного розвитку, біржею інформації, індикатором цін, економічним та політичним форумом прогнозування змін у попиті, а також соціальним явищем з особливим економічним та культурним середовищем.

На відміну від інших інструментів маркетингу торгові виставки та ярмарки користуються перевагами безпосередньої комунікації й живого контакту з товарами та послугами.

Витрати на участь у торгових виставках і ярмарках у США, наприклад, становлять 18 % загальних витрат на маркетинг, у Німеччині — 25 % витрат на рекламу. У середині 90-х рр. ХХ ст. сумарна світова виставкова площа становила понад 10 млн м2, а кількість ярмарків та виставок міжнародного масштабу сягнула 3,5 тис.

Політика участі підприємства у виставках та ярмарках має бути органічно зв’язана з усіма інструментами маркетингу, особливо з рекламою і «паблік рилейшнз».

Виконуючи одну з функцій маркетингу, виставки та ярмарки (щодо цього згодні всі провідні фахівці) нині мають такі завдання:

  • методичне дослідження ринку й «нагляд» за конкурентами;

  • своєчасне забезпечення інформацією підприємств-учасників;

  • розвиток прямих особистих контактів з новими партнерами;

  • постійна адаптація пропозиції (технічних характеристик, дизайну тощо) до вимог ринку, дослідження його тенденцій, своєчасне вдосконалення або раціональне оновлення товарів залежно від зміни вимог споживачів;

  • набуття глобальної європейської свідомості з паралельним розробленням специфічної стратегії маркетингу для кожної країни, розвиток різних типів ділового співробітництва;

  • активний розвиток маркетингу, особливо в галузі просування товару на ринок (реклама, особистий продаж на виставках та ярмарках, «паблік рилейшнз» тощо), методична сегментація ринків;

  • систематичний аналіз умов конкуренції, якісне поліпшення комерційних пропозицій, зміна виробничої орієнтації;

  • вивчення стану ринків, оскільки на виставках і ярмарках пос­тійно присутня значна кількість конкурентів.

Така докорінна зміна поглядів на роль виставок і ярмарків відповідно змінила стратегію і тактику підприємств—учасників цих заходів. Укладання більш-менш випадкових контрактів поступилося місцем створенню справжніх ділових союзів, гонитва за новими клієнтами — збереженню вже існуючої клієнтури, розумінню цінності кожного постійного клієнта, забезпечення якості якогось окремого виробу — забезпеченню якості всього фірмового асортименту, робота на внутрішніх ринках — глобалізації діяльності.

Підсумовуючи, можна сказати, що значення торгових виставок та ярмарків визначається тим, що вони забезпечують безпосередність спілкування, економлять дорогоцінний час покупців, продавців та виробників, пропонують товари в їхньому натуральному вигляді, дають покупцю можливість порівняти однорідну продукцію за комерційними умовами її продажу, якістю, ціною тощо, сприяють обміну інформацією, зокрема щодо нових досягнень у галузі науки та техніки, створюють передумови для налагодження ділових контактів.

Виставки та ярмарки допомагають підвищувати авторитет під­приємств (фірмової марки тощо), набувати професійного досвіду, підвищувати рівень кваліфікації працівників та активізувати їхні зусилля для поліпшення підприємницької діяльності, захищатися від помилкових рішень та дій, формувати громадську думку про підприємство-учасника, демонструючи загальні досягнення підприємства щодо його стосунків з клієнтами, конкурентами, фінансовими органами та засобами масової інформації.

Сучасний стан організації виставок і ярмарків свідчить про їхнє перетворення із засобу презентації товарів для безпосереднього продажу на засіб глобальної комунікації. Сучасні виставки та ярмарки — це середовище для обміну інформацією (сфера комунікації) і укладання торгових угод (сфера ринку).

Торгово-промислові виставки є короткочасним заходом, який проводиться періодично і, як правило, у тому самому місці. У рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропонування товарів та послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або й проміжних покупців) про своє підприємство та його товари з метою продажу цих товарів.

Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) — це короткочасний захід, який проводиться періодично і також, в основному, у тому самому місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємств-експонентів за допомогою зразків (експонатів) презентує об’єктивний масштаб виробництва товарів або послуг в одній або кількох галузях з тим, щоб відвідувач-комерсант отримав чітке уявлення про підприємницькі можливості експонентів, про статус різних підприємств та їхню продукцію і міг свідомо укласти прямі торгові контракти з ними (між іншим, у колишньому СРСР ярмарки саме й призначалися для укладання угод).

Основні відмінності між виставками і ярмарками полягають у тім, що виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках.

Спільними рисами для виставок і ярмарків є те, що:

  • їх організують як фізичні, так і юридичні особи й адресують організованому ринку;

  • вони мають обмежену тривалість;

  • вони діють періодично в заздалегідь обумовлених місцях і об’єднують значну кількість експонентів.

Існує багато й відмінних рис, зокрема:

  • пропонування відбиває об’єктивну картину стану певних галузей економіки (для ярмарків — «так», для виставок — «ні»);

  • кількість експонентів є достатньо представницькою для однієї або кількох галузей економіки (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

  • метою заходу є укладання угод за зразками (для ярмарків — «так», для виставок — «ні») або поширення інформації щодо стимулювання продажу за зразками (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

  • вхід вільний чи за запрошеннями (для ярмарків — за запрошеннями, для виставок, як правило, вільний);

  • продаж кінцевому споживачеві товарів є звичайною практикою (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

  • продаж тільки проміжним структурам (для ярмарків — «так», для виставок — «ні»).

Торгові виставки та ярмарки фахівці поділяють на певні категорії за такими ознаками: за місцем проведення, за частотою проведення, напрямком роботи, видами пропонування товарів та за попитом.

За місцем проведення виставки і ярмарки поділяються на такі, що провадяться на терені країни (регіональні, міжрегіональні, національні, міжнародні), і такі, що провадяться за кордоном (національні та міжнародні).

Регіональні виставки та ярмарки мають радіус дії до 100 км, репрезентують одну або кілька галузей і призначаються для демонстрування можливостей малих підприємств. Міжрегіональні мають таку саму структуру, але більший радіус дії і залучають більші підприємства. Національні виставки та ярмарки є вітриною національної промисловості, проводяться на терені країни і за кордоном з метою демонстрації продукції національного виробництва та стимулювання її продажу, мають міжгалузевий характер. Міжнародного або багатонаціонального характеру виставки та ярмарки набирають, коли в них беруть участь експоненти із зарубіжних країн, яких має бути не менше 10—15 % від загальної кількості учасників.

Крім постійних, виставки та ярмарки можуть мати змінні місця проведення, вони можуть бути пересувними (на потягах, пароплавах тощо). Пересувні виставки часто є дуже дорогими, мають престижний характер, провадяться для розвитку зв’язків із громадськістю, маючи широкий радіус дії та багатогалузеву спрямованість.

За частотою проведення виставки та ярмарки поділяються на періодичні (щодва, -три роки), щорічні та сезонні. Частота проведення залежить, головне, від продукції (експонатів), що пропонується, та умов конкуренції. Так, покази моди можуть відбуватися два-чотири рази на рік, а демонстрація новинок технології — з інтервалами від двох до п’яти років.

За напрямками роботи виставки та ярмарки поділяють на торгові, що на них відбувається продаж товарів або приймання замовлень; інформативні, а також ті, що провадяться з метою розвитку комунікацій та встановлення контактів.

За типом пропонування виставки та ярмарки бувають універсальними, багатогалузевими, галузевими та виставками споживчих товарів. Універсальні виставки та ярмарки є дзеркалом стану національної економіки і найбільше поширені в країнах, що розвиваються. Багатогалузеві виставки є дальшим розвитком універсальних, пропонують товари та послуги кількох суміжних галузей в їхніх реальних масштабах. Галузеві — мають чітку спеці­алізацію та орієнтовані, головне, на відвідувачів-комерсантів, що мають спеціальні інтереси. Галузеві ярмарки сприяють розвитку технологій, розширенню асортименту споживчих та інвестиційних товарів, збільшенню кількості товарів-новинок за паралельного зменшення тривалості життєвого циклу цих товарів, лібералізації економіки країн-учасників.

З погляду попиту виставки та ярмарки поділяють на такі різновиди: товарів широкого вжитку, інвестиційних (промислових) товарів, технологій, інвестицій тощо. Існують також постійно діючі виставкові центри (галузеві та негалузеві), яких у США, наприклад, налічується близько 200.

На особливу увагу заслуговують Всесвітні торгові виставки, започатковані ще в середині ХІХ ст. Вони відображають технологічний розвиток усього людства, а також завжди стають значною політичною та культурною подією. На честь таких виставок часто створюються архітектурні шедеври: Кришталевий палац у Лондоні (1851), Ейфелева вежа (1889) тощо. Кожна Всесвітня виставка відповідає якомусь важливому етапу розвитку цивілізації (винахід електричної енергії, телекомунікацій, спорудження видатних технічних об’єктів тощо).

Всесвітня виставка — це захід, що має на меті продемонструвати засоби, якими володіє людство для задоволення своїх різноманітних потреб. Останню таку виставку «ЕХРО-2000» було проведено 2000 року в Ганновері під девізом «Людина—Природа—Техніка». Наступна буде в Японії у 2005 р.

З історичних, геополітичних, економічних та інших причин Європа продовжує вести перед щодо торгових виставок та ярмарків. Але наприкінці ХХ ст. значного розвитку досягли виставки та ярмарки на Північно-Американському континенті та в Північно-Східній Азії. Так, у Сінгапурі діє близько 50 виставок, у Південній Кореї — близько 60, Таїланді — близько 50, у В’єтна­мі та Малайзії — понад 30 у кожній. Ще у 80-ті роки ХХ ст. середньорічне збільшення попиту на виставкову площу досягло 8 %, що втричі перевищувало відповідне збільшення валового національного продукту у світовому масштабі. У промислово розвинутих країнах спостерігається попит на продукцію високих споживчих стандартів, а в країнах, що розвиваються, — попит на дешеві товари. Усе це визначає сферу організації виставок та ярмарків і політику підприємств щодо вибору експонатів залежно від місця проведення виставок. Одні підприємства мають на меті насамперед поширення інформації про них та їхні товари, інші намагаються брати участь у таких виставках та ярмарках, де вони матимуть безпосередні комерційні результати. Революція у сфері інформатики потребує застосування найновітніших технологій і постійної модернізації виставкових споруд. Тому торгові виставки паралельно з кількісним збільшенням переживають стадію бурхливих метаморфоз і жорсткої конкуренції, яка розгортається у трикутнику США — Європа — Північно-Східна Азія. Зміни у Східній Європі, динамічний розвиток ринку Європейського Союзу, укладення Північноамериканської угоди про вільну торгівлю — усе це сприятиме ще більшому оновленню виставок та ярмарків.

На думку фахівців, жодне підприємство не матиме надії на виживання, якщо:

воно не створить менеджменту пристосування до структурних змін, спричинених вільним поширенням товарів і послуг;

не усвідомить, що міжнародний ринок — це не замкнений простір, а відкрите середовище взаємодії комерційних пропозицій внутрішнього і зовнішнього ринків;

не адаптує товари до конкурентних умов щодо їхнього зовнішнього вигляду, упаковки, каналів продажу, якості та цін, які формуються в новому глобальному економічному середовищі за зникнення кордонів;

не вживатиме заходів для пристосування національної стратегії товаропросування до міжнародного ринку й відставатиме від конкурентів.

Стосовно нашої країни така адаптація до нових умов світового ринку потребує докорінних змін психології людей, знання між­народних засад такої діяльності, знання іноземних мов, технологічних процесів, набуття нових організаційних навичок тощо.

Саме тому участь у торгових виставках та ярмарках завжди входить до переліку заходів підприємницької діяльності наступального характеру, органічно вписується в комплекс маркетингу і обіцяє українським бізнесменам реальні результати за умов, що причини, які спонукають підприємство взяти участь у виставці або ярмарку, буде гармонічно поєднано з глобальними цілями підприємства, зумовленими його стратегіями маркетингу та комунікацій.

Фахівці стверджують, що організація участі у виставках і ярмарках потребує високого професіоналізму персоналу, тісної співпраці всього колективу підприємства (а не тільки служби маркетингу).

Реалізація участі в ярмарку (виставці) відбувається за такими класичними етапами:

а) прийняття рішення про участь у виставці або ярмарку, в процесі якого встановлюються й чітко визначаються цілі такої участі та групи відвідувачів (цільова аудиторія), на яких можна чекати. Після цього розробляється докладний план діяльності, детально інформуються відповідні відділи підприємства і складається попередній кошторис витрат;

б) опрацювання конкретного графіка заходів, тобто:

  • призначення відповідальних штатних і позаштатних співробітників підприємства (підбір, визначення обов’язків, навчання тощо);

  • контакти з організаторами виставки (ярмарку) для уточнення конкретних організаційних питань;

  • облаштування стенда (вибір розміщення стенда та його обладнання);

  • підготовка експонатів (відбір та адаптація до умов відповідного ринку і конкретних груп відвідувачів);

  • методична підготовка конкретної програми заходів з реклами, пропаганди та зв’язків із громадськістю, яка охоплювала б усі стадії участі;

  • організація відправлення, повернення та страхування всіх складових елементів стенда;

в) опрацювання порядку пристендової діяльності, тобто:

  • забезпечення систематичного спілкування з відвідувачами і правильного використання цих контактів;

  • щоденний аналіз інформації, яку отримують від відвідувачів;

  • визначення та контроль результатів рекламно-пропаган­дистської діяльності;

г) післявиставкова діяльність. Післявиставкова діяльність має те саме значення, як і організація участі, включаючи такі складові:

  • визначення дій, які необхідно зробити одразу після закінчення виставки (ярмарку), — підсумкова нарада стендистів, упаковування й передавання експонатів транспортним організаціям, оплата рахунків, ґрунтовний аналіз контактів, які відбулися під час роботи стенда, організація виконання зобов’язань тощо;

  • ознайомлення колег з першими результатами участі у виставці (ярмарку);

  • контроль результатів, тобто порівняльний аналіз поставлених цілей і фактичних досягнень;

  • складання звіту з конструктивною критикою помилок і недоліків, а також із діловими пропозиціями на майбутнє.

Щоб участь у виставці (ярмарку) була ефективною, бажано дотримувати «десяти заповідей» учасника виставки (ярмарку):

  1. логічно пов’язати цілі участі у виставці (ярмарку) і цілі маркетингу підприємства-експонента;

  2. вибрати найліпшу виставку (ярмарок) з погляду місця і часу її проведення, складу відвідувачів та експонентів, розміщення стенда і т. п.;

  3. точно спланувати всі організаційні процедури. Обмежений термін дії виставок (ярмарків) унеможливлює будь-яку суттєву корекцію таких процедур у процесі роботи;

  4. правильно вибрати експонати залежно від ринків, просунутися на які бажає підприємство: технічний рівень, практичність, якість, зовнішній вигляд;

  5. установити сприятливий рівень цін проти цін конкурентів, що забезпечується правильним співвідношеннями ціни пропонування з якістю пропонованого товару та комерційними умовами його продажу;

  6. продумати порядок презентації на стенді загальної підприємницької діяльності експонента: вирішальну роль щодо цього матимуть зовнішній вигляд, функції і функціональність стенда;

  7. відповідно підібрати персонал стенда з погляду його кількості, складу, фахової підготовки, здатності до активної співпраці з відвідувачами;

  8. узгодити якісний рівень усіх запланованих заходів;

  9. регулярно контролювати ефективність окремих заходів;

  10. серйозно продумати порядок післявиставкової (післяярмаркової) діяльності підприємства-експонента з урахуванням виявлених під час функціонування виставки (ярмарку) недоліків.

У складеному річному плані виставкових (ярмаркових) заходів визначаються цілі участі, відповідні виставки (ярмарки) та відповідні дії. Ці дії мають ґрунтуватися на довгострокових прогнозах ринкових тенденцій та прогнозах потенційних випадковостей. Цими прогнозами підприємство має вміти користуватися, застосовуючи альтернативні стратегічні і тактичні прийоми.

Участь підприємства у виставках і ярмарках залежить від двох принципових факторів: по-перше, від тих тенденцій до участі у виставках (ярмарках), які існують у галузі, від кількості підприємств галузі, а також від асортименту продукції та каналів її просування, по-друге, від масштабів використання основними конкурентами виставок (ярмарків) як засобу розподілу своєї продукції.

До продукції, яка традиційно визнається придатною для експонування на виставках і ярмарках, належать інвестиційні товари високих технологій і товари широкого вжитку (сировина та напівфабрикати, як правило, не виставляються).

Як зазначалося, прийняттю рішення про участь має передувати детальне вивчення загальної ситуації та особливих умов як на самому підприємстві, так і на місці організації виставки (ярмарку) в конкретний період її проведення.

Фахівці радять передовсім дослідити таке:

а) чи є участь у виставці (ярмарку) питанням не тільки престижу, а справді ділової необхідності;

б) внутрішню кон’юнктуру на підприємстві, тобто:

  • відповідний рівень якості і достатній запас продукції;

  • можливості ефективної участі з погляду коштів, часу і кваліфікації персоналу;

  • можливість забезпечення відповідної виставкової площі (стенда тощо);

в) зовнішню кон’юнктуру, тобто:

  • поведінку основних конкурентів;

  • загальну політико-економічну ситуацію;

  • відповідність продукції підприємства стандартам, чинним у місці проведення виставки або на підприємствах запрошених зарубіжних відвідувачів;

  • відповідність продукції підприємства потребам широкого кола споживачів.

Причини участі класифікуються як загальні, однакові для всіх підприємств, і як специфічні, котрі залежать від економічного становища і стратегічних цілей кожного підприємства.

До загальних належать такі причини: збільшення обсягів продажу, контроль за конкурентоспроможністю підприємства, визначення експортної спроможності товарів підприємства, вивчен­ня загальної кон’юнктури в галузі, обмін досвідом, розвиток співробітництва, спостереження за конкурентами (продукція, ідеї, сервіс, системи продажу тощо).

До специфічних належать:

а) продукція (перевірка конкурентоспроможності конкретного товару, презентація нових товарів, розширення асортименту і т. п.);

б) ціни та комерційні умови (перевірка реакції покупців і конкурентів);

в) продаж (розвиток мереж товаропросування, контроль ефективності таких мереж, пошуки нових посередників);

г) комунікації (пошуки нових ринкових сегментів, збільшення популярності підприємства, активізація рекламної кампанії, контакти із засобами інформації, отримання інформації про зміни ринкових тенденцій);

д) встановлення нових контактів, пошуки нової ринкової інформації, створення або підтримування фірмового іміджу в широких масштабах тощо.

Щодо функціонального аспекту, то цілі участі розподіляються на цілі дії і цілі контролю.

Конкретизуючи цілі дії, зарубіжні фахівці визначають такі їхні напрямки:

а) контакти:

  • організація контактів з відомими й динамічними потенційними клієнтами;

  • пошук контактів з новими потенційними клієнтами;

  • аналіз контактів зі старими клієнтами;

  • налагоджування контактів із сучасними засобами інформації;

  • налагоджування особливих контактів (із владою, дипломатичними службами тощо);

б) торгові угоди (продаж):

  • отримання замовлень;

  • опрацювання досконалішої методики укладання угод;

  • перегляд та регулювання поточних торгових операцій тощо;

в) презентація товарів:

  • презентація нових товарів або нових способів використання відомих товарів;

  • презентація поліпшених товарів;

  • демонстрація вигод застосування конкретного товару;

г) комунікація:

  • поліпшення іміджу товарів та послуг;

  • збільшення популярності підприємства;

  • ознайомлення з практикою конкурентів щодо формування суспільної думки;

д) розподіл (продаж товарів):

  • укладання угод на рівні торгових мереж;

  • пошук торгових партнерів з різних географічних регіонів;

  • підтримування та поліпшення стосунків з торговими мережами на регіональному рівні.

До цілей контролю належать:

а) дослідження ринку:

  • спостереження за розвитком галузі;

  • вивчення умов конкуренції (ціни, якість, упаковка);

  • вивчення реальної позиції підприємства на ринку;

б) дослідження товару:

  • випробування товару і аналіз складових його ціни (конкурентоспроможність);

  • вивчення впливу функціональності товару, його дизайну, упаковки, ціни, комерційних умов на реалізацію товару;

  • вивчення реакції клієнтів і споживачів на презентацію нових товарів та вдосконалення вже відомих;

  • реєстрація реакції відвідувачів на аналогічні товари конкурентів;

в) дослідження рекламно-пропагандистської діяльності:

  • визначення рівня популярності товарів (власних та конкурентів);

  • визначення ефективності програми рекламно-пропагандистсь­кої діяльності підприємства та його конкурентів;

г) дослідження політики і методів комунікації:

  • порівняльний аналіз міри інтенсивності і методики проведення цієї політики в себе і в конкурентів;

  • перегляд комунікативної політики, якщо вона є недостатньо інтенсивною.

Для аналізу кожного з цих напрямків розробляються відповідні показники (кількість установлених контактів, кількість контактів із закордонними відвідувачами, кількість та обсяг уже отриманих замовлень, кількість очікуваних замовлень тощо).

Вибір відповідної виставки (ярмарку) відбувається за такими етапами:

  • установлення ієрархії ринків згідно з програмою маркетингу і з’ясування того, які з виставок (ярмарків) проводяться в регіонах, що охоплюються цими ринками, якими є їхній тип, радіус дії та час проведення;

  • аналіз досвіду проведення виставок (ярмарків) у цих регіонах (місце і час проведення, види експонатів, склад відвідувачів, інформація про вжиті заходи);

  • ознайомлення з організаційним планом виставки (ярмарку) — сумарна орендована площа, внутрішня і прилегла територія, склад експонентів, очікуваний склад відвідувачів;

  • основні категорії експонатів, що демонструються; основні товари, що пропонуються; кількість експонатів; наявність та кіль­кість зарубіжних відвідувачів та учасників; імена головних конкурентів — учасників виставки (ярмарку); вартість послуг.

Найважливішим фактором для оцінки тієї чи тієї виставки (ярмарку) є кількісно-якісний склад її відвідувачів, а далі кількісно-якісний склад експонентів-конкурентів, престижність виставки (ярмарку), місце її проведення і вартість послуг, які там пропонуються.

Аналіз відвідувачів охоплює оцінку таких показників: а) дина­міки змін кількості відвідувачів у країні походження товару або послуги, б) службове становище цих відвідувачів (рід діяльності) на підприємствах; в) їхні повноваження для прийняття рішень на виставках (ярмарках).

У свою чергу, аналіз складу експонентів-конкурентів передбачає вивчення таких показників: а) динаміки змін їхньої кількості в країні походження товару та змін асортименту їхньої продукції; б) динаміки змін даних про сумарну корисну виставкову площу, яку вони використовують.

Завершуючи аналіз виставок та ярмарків, необхідно також ретельно з’ясувати переваги, які матиме експонент, узявши участь у конкретній виставці (ярмарку), зокрема:

а) обміркувати альтернативні можливості, якщо такі є;

б) з’ясувати, чи відповідають цілі виставки стратегічним цілям маркетингу підприємства;

в) визначити реальну кількість відвідувачів, що можуть узяти участь в акції;

г) те саме щодо конкурентів;

д) вивчити, чи є сприятливими для підприємства час і періодичність проведення цих торгових акцій, імідж та динамічність виставки або ярмарку;

е) ретельно підрахувати економічний бік заходу (вартість участі);

є) з’ясувати можливості влаштування стенда підприємства у «виграшному» місці.

Особливу увагу треба звернути на географічне розміщення та транспортне обслуговування виставки або ярмарку, кількісний та якісний рівень готельного обслуговування, культурну та туристську інфраструктуру, якісний рівень служб підтримки (митна служба, страхування, транспортні послуги, медичне обслуговування тощо), можливості для ділових зустрічей і розваг та ін.

Після прийняття остаточного рішення й оголошення його всім працівникам підприємства підготовча робота не припиняється. Наступним її етапом має бути активізація дій службовців, які братимуть участь у підготовці виставки (ярмарку), та опрацювання попереднього плану дій (кому і що саме треба зробити, коли, чому і як треба це зробити).

Крім того, бажано провести так званий візит-розвідку для вивчення особливостей даної виставки (ярмарку) та можливого з’ясування дій конкурентів.

Підприємство може брати участь у виставках (ярмарках) на терені своєї країни або за кордоном як самостійний експонент або в складі павільйону своєї країни. На рішення впливають такі фактори:

  • величина підприємства;

  • наявність у нього необхідних коштів;

  • наявність програми участі, яка є складовою програми мар­кетингу;

  • рівень готовності;

  • рівень поінформованості про конкретну виставку (ярмарок);

  • результати, яких очікують від участі в цій акції;

  • досвід та організаційні можливості (персонал, час, готовність до ризику тощо);

  • наявність обмежень (і яких саме) з боку організаторів виставки (ярмарку);

  • зобов’язання підприємства щодо галузевих та інших організацій;

  • державна політика щодо ярмарків та виставок (її цілеспрямованість, взаємна заінтересованість держави та підприємства-експонента тощо).

На жаль, значна кількість вітчизняних підприємств не бере самостійної участі у зарубіжних виставках (ярмарках) не тільки через слабкий рівень менеджменту, недоліки маркетингу, обмежені економічні можливості. Головною причиною є побоювання самостійних дій, оскільки економічна підтримка з боку держави є надто слабкою, або її зовсім нема: у разі будь-яких негараздів підприємство може розраховувати тільки на благодійну допомогу та часто ще й з боку своїх іноземних конкурентів! Зрозуміло, що за таких умов сміливців майже не буває.

Важливу роль відіграє вартість участі підприємства-експо­нента у тій чи тій виставці (ярмарку). Ці суми можуть бути значними. Досвід закордонних фахівців свідчить, що для обчислення вартості участі необхідно помножити орендну плату за павільйон, стенд чи, у найгіршому разі, куток на коефіцієнт, що дорівнює 7—10. Так, наприклад, орендуючи невеличкий стенд у 20 м2, треба мати на увазі, що вартість участі становитиме 17—24 тис. дол. США, якщо не більше.

Кошторис участі складається, як правило, з дев’яти статей: орендна плата, вартість експонатів, витрати на обладнання стенда, транспортні та страхові витрати, експлуатаційні витрати, витрати на оплату персоналу, витрати на рекламу та зв’язки з громадськістю, представницькі витрати, резервні суми витрат (обов’язково!).

За даними закордонних фахівців, відсоткове співвідношення організаційних та експлуатаційних витрат має такий вигляд (орієнтовно):

орендна плата — 15 %,

виготовлення обладнання — 39 %,

комунікація — 12 %,

персонал — 21 %,

інші експлуатаційні витрати — 13 %.

З цих даних можна зробити висновок, що майже половину виставкових витрат становить орендна плата й витрати на виготовлення стенда. Витрати на оренду стенда за останні 10—15 років зросли на 50 %. У зв’язку зі збільшенням кількості виставок (ярмарків) і витрат на поїздку та проживання, відвідувачі скорочують час свого перебування на виставках (ярмарках). Нині близько 60 % відвідувачів обмежуються одним днем, а чверть відвідувачів оглядає експозицію не більше ніж п’ятьох експонентів. Це спонукає підприємства-експоненти витрачати більше коштів на рекламу та «паблік рилейшнз» з тим, щоб заздалегідь забезпечити такі короткочасні візити максимальною інформацією про своє підприємство, товари та послуги, їхню якість, ціну та комерційні пропозиції.

Кошторис складається після визначення всіх цілей участі у виставці (ярмарку). Тому він є інструментом для обмеження тих витрат, які не забезпечують підприємству-експоненту належних вигод.

Завершальним етапом підготовки до участі в торгових виставках (ярмарках) є тест готовності до такої участі. Необхідно відповісти на такі запитання:

  • чи належить ваша продукція до категорії товарів, які широко експонуються на виставках (ярмарках), чи варто посилювати її демонстрацію на цих акціях;

  • чи беруть участь у виставках та ярмарках ваші конкуренти;

  • чи є органічний зв’язок між вашою участю у виставці (ярмарку) та програмою маркетингової політики комунікацій;

  • чи має ваше підприємство чітко розроблену програму виставкової політики;

  • чи точно визначено вами цілі участі у виставках (ярмарках) і наскільки такі цілі значущі?

Головними причинами негативних наслідків роботи підприємства на виставці (ярмарку) найчастіше бувають такі:

  • брак точно визначених цілей маркетингу;

  • помилкове визначення цілей участі і груп-адресатів (цільової аудиторії);

  • невдалий вибір ярмарку чи виставки (за місцем, часом, тематикою тощо);

  • брак швидкої реакції на зміну обставин через позбавлення персоналу права приймати відповідальні рішення;

  • фахова непридатність персоналу;

  • обмаль часу для підготовки;

  • занадто обмежений бюджет;

  • невдалий вибір експонатів, незадовільна упаковка;

  • неефективне розміщення стенда;

  • недостатньо активна рекламна діяльність перед виставкою та під час її проведення;

  • погана якість матеріалів підтримки (друковані матеріали, аудіо- та візуальні засоби);

  • незадовільне попереднє вивчення умов виставки, що призводить до потреби складної корекції дій вже під час проведення виставки (ярмарку).

Фахівці, однак, радять не дуже сумувати з приводу недостатньої кількості угод чи недостатньо жвавого продажу товарів. Найціннішими є ті техніко-комерційні відомості, така інформація щодо конкурентів і економічної кон’юнктури, яку можна зібрати тільки там. Вдале використання здобутих відомостей може з надлишком компенсувати зроблені витрати.

Таким чином, сучасне підприємство розглядає участь у виставках та ярмарках не як засіб, що дає змогу збільшити безпосередній продаж товарів та кількість укладених контрактів. Участь у виставках (ярмарках) має глобальні цілі і підпорядковується іншим завданням комплексу маркетингу. Стенд експонента передовсім є центром комунікації, а вже в другу чергу — центром організації безпосереднього продажу товарів. Такий підхід допомагає експонентові виявити свої сильні сторони, адаптуватись до поведінки споживачів і конкурентів щодо строків поставки, умов платежів, вартості товарів, упаковки, транспортування та страхування, способів обслуговування клієнтів (сервісу). На виставках (ярмарках) перевіряється ефективність систем продажу товарів, транспортування та збереження, асортимент товарів піддається якнайретельнішому аналізу щодо дизайну, якості, життєвого циклу, ціни. Усе це сприяє своєчасному реагуванню підприємства на вимоги ринку, без чого підприємство гине.

Визначну роль в адаптації підприємства до конкурентних умов відіграє маркетингова політика комунікацій експонента, яка має відповідати таким вимогам:

1) щодо техніки комунікацій:

аргументацію треба орієнтувати на рівень відвідувача, на переваги товару й загальні проблеми виставки (ярмарку);

стендові матеріали бажано розподілити на невеличкі розділи, кожний з яких можна охопити одним поглядом;

роз’яснення необхідно повторювати кілька разів, але в різних варіаціях, щоб не набриднути відвідувачу;

треба знайти майстерну форму контрольних запитань, щоб перевірити, наскільки відвідувач зрозумів те, що йому розповідає персонал стенда (прямі запитання можуть сприйматися як образа);

2) щодо особистих якостей персоналу стенда:

знання предмета й уміння спілкуватися з людьми;

уміння породжувати симпатію і довіру;

розуміння і здатність співчувати;

уміння переконувати, допомогти відвідувачу «оволодіти» товаром.

Метою участі підприємства у виставці (ярмарку) є створення довготривалих взаємовідносин з клієнтами. Тому основною умовою успішної комунікації на стенді є створення ділових стосунків на засаді довіри клієнта до підприємства. Платформа, що на ній будуються ефективні комунікації між споживачем та виробником, тобто відвідувачем і експонентом, формується за такими етапами: перший — отримання інформації про підприємство та його товари-експонати, тобто формування знання; другий — формування думки споживача на підставі знань; третій — формування переконаності споживача щодо переваг даного підприємства та його товарів як порівняти з конкурентами; четвертий — посилення довіри відвідувача на підставі переконання і п’ятий — укладання угоди, що випливає з довіри. Фахівці вважають, що відвідувач, який стане постійним клієнтом підприємства, має пройти всі ці стадії. Проте деякі відвідувачі можуть діяти під тиском обставин або імпульсивно, що, як правило, забезпечує тільки нетривалий успіх.

Розроблено навіть «десять заповідей» комунікації на стенді:

  • перша — правильно оцініть відвідувача;

  • друга — уміло оперуйте набором інструментів комунікацій;

  • третя — налагодьте доброзичливі стосунки з відвідувачем;

  • четверта — переборіть упереджене ставлення відвідувача, якщо таке є;

  • п’ята — забезпечте координацію всієї діяльності персоналу на стенді;

  • шоста — зацікавте відвідувача вашими товарами й послугами;

  • сьома — активізуйте відвідувача за допомогою класичних інструментів активізації (надання можливості спробувати харчовий продукт, доторкнутися до машини, сісти за кермо автомобіля, спробувати попрацювати на обладнанні тощо);

  • восьма — «звеличте» відвідувача, зробивши так, аби він насправді відчув себе тією віссю, навколо якої обертається вся виставка (ярмарок);

  • дев’ята — завершуйте переговори у слушний момент, не забуваючи, що вирішальним є останнє враження, яке залишається у пам’яті відвідувача;

  • десята — потурбуйтеся про продовження контактів у майбутньому, бо тільки тривалі ділові контакти гарантують постійних успіх, а отже,— постійний прибуток.

Поняття комунікацій на виставці або ярмарку можна розуміти у вузькому та в широкому значеннях. У вузькому — це безпосереднє спілкування відвідувачів та персоналу стенда. У широкому — це весь комплекс маркетингової сучасної політики комунікацій, яка охоплює рекламу, стимулювання продажу, «паблік рилейшнз», персональний продаж, рекламу на місці продажу тощо. Тільки підхід, який будується на маркетинговій політиці, дає позитивний ефект, тобто вірогідні відповіді на класичні ключові запитання: хто? коли? що? де? як? чому?

Особливу роль фахівці надають рекламі, уважаючи, що це половина успіху. Щоб спланувати ефективно рекламну діяльність на виставці (ярмарку), підприємство має не тільки зробити аналіз самої виставки (ярмарку), а й поєднати філософію участі та формування іміджу підприємства, чітко визначити цілі маркетингу щодо конкретних експонатів та рекламні заходи, необхідні для виконання завдань маркетингу на виставці (ярмарку). У такий спосіб будується генеральний план рекламних заходів і відбір конкретних підходів до відвідувачів як на стадії підготовки до участі в виставці (ярмарку), так і в період її роботи. При цьому рекламу і «паблік рилейшнз» так тісно переплетено, що між ними не можна провести жодної межі.

Усі заходи рекламного характеру спрямовуються на залучення відвідувача до стенда підприємства-експонента. Залучення відвідувачів — справа надто серйозна, щоб перекласти її на плечі самих відвідувачів: реклама має відповідати логіці сучасної маркетингової комунікації, коли боротьба за ринок все більше пере­сувається з рекламування самого товару на рекламування підприємства, яке цей товар виготовляє. Реклама та її інструменти нині допомагають відвідувачеві скласти думку не тільки про суто комерційну пропозицію, а й про престижність самого підприємства.

На етапі планування участі та безпосередньо в період роботи стенда реклама є заходом, за допомогою якого відбувається популяризація іміджу експонента, ознайомлення відвідувачів (потенційних та фактичних) з асортиментом і перевагами експонатів підприємства та із розміщенням стенда на території експозиції. Це платна комунікація з відвідувачами, що функціонує як механізм впливу на них з метою переконати в необхідності включити стенд експонента у перелік об’єктів для відвідання.

Знання поведінки відвідувачів-комерсантів, тобто знання того, як і коли вони приймають рішення відвідати виставку (ярмарок) і скільки часу визначать для огляду, може активно вплинути на характер рекламної кампанії. Що більшим є підприємство, то ретельніше його представники готуються до виставки (ярмарку). Тактика рекламних засобів базується на забезпеченні економічності рекламного бюджету (співвідношен­ня вартості та результатів) та ефективності вибраних засобів (співвідношення кількості покупок до кількості відвідувачів). Ці обрахунки ведуться із залученням таких показників, як охоплення та частота контакту. Під охопленням розуміють залучення якнайширшого кола відвідувачів до рекламних заходів, а під частотою контакту — сукупність можливостей, яка надається відвідувачеві для контакту з рекламою експонента. На ефективність реклами впливає також час, протягом якого відвідувач може мати такий контакт.

На стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку) розробляються такі заходи: занесення підприємства-експонента в офіційний каталог виставки (ярмарку), публікації в галузевих періодичних виданнях і в спеціальній пресі, використання символів виставки (ярмарку) у проспектах та публікаціях, на прес-кон­ференціях тощо, що посилює дію реклами і зв’язує її з участю в конкретному торговому заході, розповсюдження серед потенційних відвідувачів запрошень-перепусток. Хоч останнє і вважають досить ефективним заходом для збільшення кількості можливих відвідувачів, але фахівці рекомендують надсилати запрошення тільки в таких випадках:

  • коли передбачається наплив людей, котрі мало що знають про підприємство, а класичної інформації про експонента (найменування та місцезнаходження стенда) їм буде мало. У такому разі в запрошенні вміщують інформацію про масштаби підприємницької діяльності експонента;

  • коли експонент планує проведення різних розважальних заходів (шоу, коктейлі, дегустації тощо) і роздавання дрібних сувенірів (зразків, плакатів тощо);

  • коли запрошена особа може одержати запрошення не пізніше ніж за три тижні до проведення виставки (ярмарку);

  • коли поліграфічна й художня якість запрошення відповідає престижу потенційного відвідувача;

  • коли вибір адресатів відповідає виду експонатів і масштабам підприємства-експонента.

Дуже бажано також умістити в запрошенні просту й чітку схему місцезнаходження стенда. Ясна річ, що ім’я та адресу того, кого запрошують, треба надрукувати на конверті красиво і без помилок.

Іменні вхідні перепустки, що їх надіслано відвідувачам, особливо цінуються не тільки тому, що це звільняє відвідувачів від оплати за вхід, а передовсім тому, що такий жест експонента є проявом особливої уваги.

Розміщення на кореспонденції підприємства-експонента наклейок з емблемою виставки (ярмарку) є ефективним засобом комунікації, тому їх рекомендовано розміщувати не на конверті, а безпосередньо на матеріалах, що вкладаються в нього. Такі матеріали направляються здебільшого відомим та активним клієнтам. Їхня кількість залежить від того, яку саме інформацію експонент бажає повідомити відвідувачеві. До друкованих матеріалів належать матеріали для безкоштовного роздавання всім відвідувачам (поштові листівки, листівки-розкладанки, проспекти, афіші, плакати), а також спеціальні досьє, які роздають під час проведення прес-кон­ференцій або які можна одержати в прес-центрі виставки (ярмарку). Як правило, досьє складається з таких матеріалів: прес-релізи, інформаційні таблиці даних, проспекти, «біографічні» відомості про підприємство та його діяльність, фотоматеріали з чітким поясненням, відомості про місцезнаходження стенда.

Діяльність щодо розвитку зв’язків з громадськістю («паблік рилейшнз») починається в період організації виставки, досягає максимуму в період її роботи (обслуговування відвідувачів, організація прийомів та інших спеціальних заходів) і завершується в післявиставковий період. Останнім виставковим комунікаційним заходом є відправлення особливо важливим відвідувачам листів з подякою за участь і побажанням майбутніх дружніх ділових відносин.

Беручи загалом, можна сказати, що успіх комунікацій на стенді та в період підготовки до участі у виставці (ярмарку) залежить від таких факторів:

  • наскільки своєчасно підприємство вирішило взяти участь у виставці (ярмарку);

  • чи залучено до роботи спеціальних радників — фахівців цієї справи;

  • чи уважно стежить підприємство за кожним кроком своїх конкурентів;

  • наскільки глибоко опрацьовано всі питання, зв’язані з участю у виставці (ярмарку), з орієнтацією на позитивний результат;

  • чи визначено ефективність кожної комунікативної акції;

  • чи достатньо враховано найменші дрібниці, бо часто саме вони визначають реакцію відвідувача;

  • чи достатньо усвідомлюють усі працівники відповідних підрозділів, що погана реклама не дає інших результатів, окрім поганої репутації.

Для полегшення процесу комунікації експонента й відвідувача багато важить оформлення стенда, коли декоративні елементи гармонічно поєднуються із сутністю відповідного експоната. Навіть найпростіші товари можна розмістити так, щоб вони відповідали найвищим естетичним вимогам, а талант оформлювача прислужився б цілям маркетингу підприємства-експонента.

Передовсім це стосується кольорової гами, коли дизайнер зобо­в’язаний підкорити свою фантазію правилам використання «ділових кольорів», щоб не завадити комунікації занадто сильним психологічним навантаженням на відвідувача. Давно доведено, що кольори суттєво впливають на психоінтелектуальний стан людини, а тому і треба використовувати їх з урахуванням цього фактора.

Кольори спричиняють психологічну реакцію (створюють тепле або холодне середовище, підкреслюють відповідний настрій), мають фізіологічні наслідки (діють як позитивні або негативні подразники), породжують різноманітні почуття (задоволення, роздратування тощо), навіть здатні завести в оману органи чуттів (наприклад, надати об’ємності середовищу чи створити якусь фантастичну перспективу).

Тому комунікації на стенді потребують обмеження кольорів, ретельного пов’язання кольорів із видом та якістю експонатів. До того ж усе це має підкорятися одній ідеї — створити неповторний і такий, що запам’ятовується, образ підприємства-експо­нента. Саме тому, вибираючи кольори для оформлення стенду, необхідно обов’язково радитися з фахівцями в цій галузі.

На стадії вибору освітлення дизайнер поєднує такі фактори: функціональні потреби стенда, психологічні потреби відвідувачів та архітектурні особливості стенда, загальне освітлення виставкової зали, кольори стенда та експонатів, внутрішнє планування приміщення (освітлення в зонах пересування відвідувачів), специфічні потреби освітлення експонатів (з погляду габаритів та форми), художні елементи інтер’єру та розміщення аудіо-візуаль­них засобів. Для підкреслення натуральних кольорових контрастів експоната може виявитися необхідним поєднання кількох джерел освітлення з різною інтенсивністю світла.

Для ефективних комунікацій на стенді необхідно забезпечити відвідувачам оптимальні умови показу експонатів з погляду передачі їхніх кольорів і естетики, удатися до так званого оптичного керування відвідувачем (тобто за допомогою світла вести його у напрямку виконання маркетингових завдань експонента, що можуть забезпечити лише сучасні джерела освітлення), домогтися високої естетичності та декоративності експозиції.

Ще більш важливим, ніж кольори та освітлення, є створення специфічного поля спілкування з відвідувачем, яке потребує від персоналу стенда делікатних підходів, професійного поводження та бездоганного обслуговування. Комунікації на стенді підпорядковуються вимогам відповідного ділового церемоніалу, який починається з увічливого вітання, вручення можливому клієнту візитної картки, блискавичної оцінки його психологічного типу, способу вибору комунікативної поведінки і закінчується пошуками, як то кажуть, спільної мови. Активна комунікація, тобто безпосередній контакт-ознайомлення, може відбуватися і як наслідок так званої пасивної комунікації, коли стенд, експонати та різні внутрішні засоби комунікації починають цікавити відвідувача настільки, що він сам почуває нестримну потребу почати розмову із персоналом стенда.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]