Розділ 7

ОРГАНІЗАЦІЯ ВИСТАВОК І ЯРМАРКІВ

Загальні положення

Сучасна економіка розвинених країн характеризується конкуренцією, що постійно зростає, та потребою у повсякчасному оновленні як процесу виробництва, так і процесів комунікації. Динамізм розвитку змушує підприємців відшуковувати нові способи ділових контактів. Відповідно змінюється колишнє (байдуже) ставлення підприємств до виставок і ярмарків, які нині вважають однією з вирішальних складових системи: клієнт—конку­рент—оновлення. Значні зміни сталися і в галузі комунікацій, де основним стала розвідка щодо всього нового, що є у конкурентів.

Сучасна інтернаціоналізація економіки розвинених країн ство­рює умови для переходу від індустріального до інформативного суспільства. Останньому притаманні такі риси:

• постійне зменшення тривалості життєвого циклу товарів;

• прискорене економічне знецінення технологічного обладнання;

• інтенсивна присутність інформатики в усіх сферах життя;

• активна участь споживачів у формуванні розвитку економіки;

• неможливість адекватно реагувати на зміни в економіці без отримання відповідної інформації тощо.

Тому найбільшим клопотом кожного сучасного підприємства є бажання забезпечити собі тривале перебування у світовому підприєм­ницькому товаристві за принципом: роби з нами, треба як ми, роби краще нас. Адекватним засобом для цього є система торгових виставок та ярмарків. Вона забезпечує як поширення, так і отримуван­ня широкого спектра економічної, технічної та комерційної інформації за доступної вартості її. На думку фахівців, вона забезпечує:

• точне прогнозування дій конкурентів;

• швидку реакцію на вимоги ринку за допомогою товарів, які поєднують високу якість, сучасний дизайн і нові технології;

• відповідність виготовленої продукції вимогам ринку;

• гнучку адаптацію до еволюції світового економічного середовища;

• винахідливість у створенні нових цінностей.

Появу торгових виставок і ярмарків пов’язано з необхідністю визначення пропозиції та попиту. На думку спеціалістів, заходи такого плану є концентрованим виявом самої сутності ринку.

Виставки та ярмарки поступово стали дзеркалом технічного розвитку, біржею інформації, індикатором цін, економічно-полі­тичним форумом прогнозування кон’юнктурних змін, а також особливим соціальним явищем з економічним, політичним і куль­турним змістом.

На відміну від інших інструментів маркетингу, які розгляда- ються в цьому навчальному посібнику, торгові виставки та ярмарки користуються перевагами безпосередньої комунікації й живого контакту з товарами й послугами.

Витрати на участь у торгових виставках і ярмарках становлять у США, наприклад, 18 % загальних витрат із маркетингу, у Німеч­чині — 25 % витрат на рекламу. У середині 90-х років ХХ ст. сумарна виставкова площа становила понад 10 млн м², а кількість ярмарків і виставок міжнародного масштабу сягнула 3,5 тис.

Політика участі підприємства у виставках та ярмарках не може обмежуватися тільки продажем товарів і послуг. Вона має бути органічно зв’язана з усіма інструментами маркетингу, особливо з рекламою і паблік рилейшнз.

Виконуючи одну з функцій маркетингу, виставки та ярмарки (щодо цього згодні всі провідні фахівці) нині мають завдання методичного дослідження ринку й нагляду за конкурентами та своєчасного забезпечення інформацією підприємств-учасників щодо своєчасного вдосконалення або раціонального оновлення продукції залежно від зміни вимог споживачів.

Така докорінна зміна поглядів на роль виставок і ярмарків відповідно змінила стратегію і тактику підприємств—учасників цих заходів. Укладання більш-менш випадкових контрактів по­ступилося місцем створенню справжніх ділових альянсів, гонитва за новими клієнтами — збереженню вже існуючої клієнтури, розумінню цінності кожного постійного клієнта, забезпечення якості якогось окремого виробу — забезпеченню якості всього фірмового асортименту, робота на внутрішніх ринках — глобалізації діяльності.

Підсумовуючи, можна сказати, що важливість торгових виставок та ярмарків визначається тим, що вони створюють передумови для так званих випадкових зустрічей, забезпечують безпосередність спілкування, економлять дорогоцінний час покуп­ців, продавців і виробників, пропонують товари в їхньому натуральному вигляді, дають покупцеві змогу порівняти однорідну продукцію за комерційними умовами її продажу, якістю, ціною тощо, сприяють налагодженню обміну інформацією, зокрема щодо нових досягнень у галузі науки та техніки.

Виставки та ярмарки допомагають підвищувати авторитет підприємств (фірмової марки тощо), набувати досвіду професійних контактів, підвищувати рівень кваліфікації працівників та активізувати їхні зусилля для поліпшення своєї підприємниць­кої діяльності, захищатися від помилкових рішень і дій, формувати суспільну думку про підприємство-учасника, демонструючи загальні досягнення підприємства в його стосунках із клієнтами, конкурентами, фінансовими органами та засобами масової інформації.

Отже, сучасний стан організації виставок і ярмарків наочно свідчить про їхню трансформацію із засобу презентації товарів для безпосереднього продажу на засіб глобальної комунікації. Сучас­ні виставки та ярмарки — це середовище для обміну інформацією (сфера комунікації) та укладання торгових угод (сфера ринку).

Нагадаємо класичне визначення виставок та ярмарків.

Торгово-промислові виставки — це короткочасний захід, який проводиться періодично і, як правило, у тому самому місці. У рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропонування товарів і послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або й проміжних покупців) про свою фірму та її товари з метою продажу цих товарів.

Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) — це короткочасний захід, який проводиться періодично і, в основному, у тому самому місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємств-експонентів за допомогою зразків (експонатів) презентують об’єктивний масштаб виробництва товарів або послуг в одній або кількох галузях з тим, щоб відвідувач-підприємець отримав чітке уявлення про підприємницькі можливості експонентів, про статус різних фірм та їхню продукцію і міг свідомо укласти прямі торгові контракти з ними (між іншим, у колишньому СРСР ярмарки саме й призначалися для укладання угод).

Основні відмінності між виставками і ярмарками полягають у тому, що виставкам притаманні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках.

Спільними для виставок і ярмарків рисами є те, що вони:

• організовуються як фізичними, так і юридичними особами й адресуються організованому ринку;

• мають обмежену тривалість;

• діють періодично в заздалегідь обумовлених місцях і об’єд­нують значну кількість експонентів.

Існує багато й відмінних рис, зокрема:

• пропонування відбиває об’єктивну картину стану певних галузей економіки (для ярмарків — «так», для виставок — «ні»);

• кількість експонентів є достатньо представницькою для однієї або кількох галузей економіки (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

• метою заходу є укладання угод за зразками (для ярмарків — «так», для виставок — «ні») або поширення інформації щодо стимулювання продажу за зразками (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

• вхід вільний чи за запрошеннями (для ярмарків — за запрошеннями, для виставок, як правило, — вільний);

• продаж кінцевому споживачеві товарів є звичайною практикою (для ярмарків — «ні», для виставок — «так»);

• продаж тільки проміжним структурам (для ярмарків — «так», для виставок — «ні»).

Торгові виставки та ярмарки фахівці поділяють на певні категорії за такими ознаками: за місцем проведення, за частотою проведення, за напрямом роботи, за видами пропозицій та за попитом.

За місцем проведення виставки і ярмарки поділяються на такі, що провадяться на терені країни (регіональні, міжрегіональні, національні, міжнародні), і такі, що провадяться за кордоном (регіональні, міжрегіональні, національні та міжнародні).

Регіональні виставки та ярмарки мають радіус дії до 100 км, репрезентують одну або кілька галузей і призначаються для демонстрування можливостей малих підприємств. Міжрегіональні мають таку саму структуру, але більший радіус дії і залучають більші підприємства. Національні виставки та ярмарки є вітриною національної промисловості, проводяться на терені країни і за кордоном з метою демонстрування продукції національного виробництва та стимулювання її продажу, мають міжгалузевий характер. Міжнародного або багатонаціонального характеру виставки та ярмарки набувають, коли в них беруть участь експоненти із зарубіжних країн, яких має бути не менше 10—15 % від загальної кількості учасників.

Крім постійних, виставки та ярмарки можуть мати змінні місця проведення, вони можуть бути пересувними (на потягах, пароплавах тощо). Пересувні виставки часто є дуже дорогими, мають престижний характер, провадяться для розвитку зв’язків із громадськістю, маючи широкий радіус дії та багатогалузеву спрямованість.

За частотою проведення виставки та ярмарки поділяються на періодичні (що два, три роки), щорічні та сезонні. Частота проведення залежить, переважно, від різновиду продукції (експонатів), яка пропонується, та умов конкуренції. Так, покази моди можуть відбуватися два-чотири рази на рік, а демонстрація новинок технології — з інтервалами від двох до п’яти років.

За напрямами роботи виставки та ярмарки поділяють на торгові, що на них відбувається продаж товарів або приймання замовлень; інформативні, а також виставки та ярмарки, що провадяться з метою розвитку комунікацій та встановлення контактів.

За типом пропонування розрізняють виставки та ярмарки універсальні, багатогалузеві, галузеві та виставки споживчих товарів. Універсальні виставки та ярмарки є дзеркалом стану національної економіки і найбільше поширені в країнах, що розвиваються. Багатогалузеві виставки є дальшим розвитком універсальних, пропонують товари та послуги кількох суміжних галузей в їхніх реальних масштабах, галузеві — мають чітку спеціалізацію та орієнтовані, переважно, на відвідувачів-підприємців, що мають спеціальні інтереси. Галузеві ярмарки сприяють розвиткові технологій, розширенню асортименту споживчих та інвестиційних товарів, збільшенню кількості товарів-новинок за паралельного змен­шення тривалості життєвого циклу цих товарів, лібералізації економіки країн-учасників.

З погляду попиту виставки та ярмарки поділяють на такі різновиди: товарів широкого вжитку, інвестиційних (промислових) товарів, технологій, інвестицій тощо. Мають місце також постійно діючі виставкові центри (галузеві та негалузеві), яких у США, наприклад, налічується близько 200.

На особливу увагу заслуговують Всесвітні торгові виставки, які з’явилися на початку ХІХ ст. Вони відбивають технологічний розвиток усього людства, а також завжди стають значною політичною та культурною подією. На честь таких виставок часто створюються архітектурні шедеври: Кришталевий палац у Лондоні (1851), Ейфелева вежа (1889) тощо. Кожна Всесвітня виставка відповідає якомусь важливому етапу розвитку цивілізації (винахід електричної енергії, телекомунікацій, спорудження видатних технічних об’єктів тощо).

Всесвітня виставка — це захід, який має на меті продемон- струвати засоби, якими володіє людство для задоволення своїх різноманітних потреб. У 2000 р. відбулася Всесвітня виставка «ЕХРО-2000» у Ганновері під девізом «Людина-Природа-Тех­ніка». Наступна проводитиметься в Японії у 2005 р.

З історичних, геополітичних, економічних та інших причин Європа лідирує у проведенні торгових виставок та ярмарків. Але наприкінці ХХ ст. значного розвитку досягли виставки та ярмарки на Північно-Американському континенті та в Північно-Східній Азії. Так, у Сінгапурі діє близько 50 виставок, у Південній Кореї — близько 60, Таїланді — близько 50, у В’єтнамі та Малайзії — понад 30 у кожній. Ще у 80-ті роки ХХ ст. середньорічне збільшення попиту на виставкову площу сягло 8 %, що втричі перевищувало відповідне збільшення валового національного продукту у світовому масштабі. У промислово розвинених країнах спостерігається попит на продукцію високих споживчих стандартів, а у країнах, що розвиваються, — попит на дешеві товари. Усе це визначає сферу організації виставок та ярмарків і політику підприємств щодо вибору експонатів залежно від місця проведення виставок.

Одні підприємства мають на меті поширення інформації про них та їхні товари, інші намагаються брати участь у таких виставках та ярмарках, де вони матимуть безпосередні комерційні результати. Еволюція у сфері інформатики потребує застосування найновітніших технологій і постійної модернізації виставкових споруд. Тому торгові виставки паралельно із кількісним збільшенням переживають стадію бурхливих метаморфоз і жорсткої конкуренції, яка розгортається у трикутнику США — Європа — Північно-Східна Азія. Зміни у Східній Європі, динамічний розвиток ринку Європейського Союзу, укладення Північноамериканської угоди про вільну торгівлю — усе це сприяє ще більшому оновленню виставок та ярмарків.

У зв’язку зі змінами світової економічної, політичної та демографічної ситуації найближчим часом очікують таких змін у сфері організації та проведення виставок і ярмарків:

• посилення транснаціонального характеру вже знаних торгових виставок та ярмарків і значного гальмування виникнення нових;

• активізації діяльності великомасштабних міжнародних виставок та ярмарків за межами традиційних місць їхнього проведення;

• значного збільшення кількості виставок і ярмарків з однорідною або спорідненою тематикою (наприклад, електронна технологія);

• збільшення участі дрібних і середніх підприємств у виставках та ярмарках національного масштабу;

• збільшення асортименту послуг як об’єктів експонування;

• збільшення участі малих підприємств у регіональних виставках;

• відкриття деяких виставок для широкої публіки за суворого дотримання їхньої комерційної спрямованості.

Сфера діяльності виставок та ярмарків на початку ХХІ ст. визначатиметься, на думку фахівців, так:

• глобальна, де зосереджуватимуться пропонування—попит у світовому масштабі;

• європейська, яка слугуватиме, переважно, дзеркалом європейського ринку;

• місцева — обмеженого радіусу дії, пристосована до специфіки регіону;

• європейська регіональна, рамки якої будуть вужчими проти загальноєвропейських, але значно ширшими, ніж у звичайних регіональних виставок.

Усі ці зміни потребують адаптації підприємств до нового бізнесового середовища. Передовсім, вони мають опрацювати відповідні програми маркетингу, сконцентрувати зусилля на створенні відповідного фірмового іміджу, на формуванні необхідної фірмової індивідуальності.

На думку фахівців, жодне підприємство не матиме надії на виживання, якщо воно:

• не створить менеджменту пристосування до структурних змін, спричинених вільним поширенням товарів і послуг;

• не усвідомить, що міжнародний ринок — це не замкнений простір, а відкрите середовище взаємодії комерційних пропозицій внутрішнього і зовнішнього ринків;

• не адаптує продукції до конкурентних умов щодо її зовнішнього вигляду, упаковки, каналів продажу, якості та цін, які формуються в новому глобальному економічному середовищі за зникнення кордонів;

• не вживатиме заходів для пристосування національної стратегії товаропросування до міжнародного ринку й відставатиме від конкурентів.

Стосовно України така адаптація до нових умов світового ринку потребує докорінних змін у психології людей. Організація діяльності підприємств на ринкових умовах передбачає нову ринкову стратегію, яка потребує знання міжнародних засад такої діяльності, знання іноземних мов і технологічних процесів, набуття нових організаційних навичок тощо.

Тому участь у торгових виставках та ярмарках входить до переліку заходів підприємницької діяльності наступального характеру, органічно вписується в комплекс маркетингу і обіцяє українським бізнесменам реальні результати за умов, що причини, які спонукають підприємство взяти участь у виставці або ярмарку, буде гармонічно поєднано з глобальними цілями підприємства, зумовленими його стратегіями маркетингу та комунікацій.

Фахівці не без підстав стверджують, що організація участі у виставках і ярмарках потребує високого професіоналізму персоналу, тісної співпраці всього колективу підприємства (а не тільки служби маркетингу).

Реалізація участі в ярмарку (виставці) відбувається за такими класичними етапами:

а) прийняття рішення про участь у виставці або ярмарку, в процесі якого встановлюються й чітко визначаються цілі такої участі та групи відвідувачів (цільова аудиторія), на яких можна чекати. Після цього розробляється докладний план діяльності, детально інформуються відповідні відділи підприємства і складається попередній кошторис витрат;

б) опрацювання конкретного графіка заходів, тобто:

• призначення відповідальних штатних і позаштатних співробітників підприємства (добір, визначення обов’язків, навчан­ня тощо);

• контакти з організаторами виставки (ярмарку) для уточнення конкретних організаційних питань;

• облаштування стенда (визначення розміщення стенда та його обладнання);

• підготовка експонатів (відбір та адаптація до умов відповідного ринку і конкретних груп відвідувачів);

• методична підготовка конкретної програми заходів з реклами, пропаганди та зв’язків із громадськістю, яка б охоплювала всі стадії участі;

• організація відправлення, повернення та страхування всіх складових елементів стенда;

в) опрацювання порядку пристендової діяльності, тобто:

• забезпечення систематичного спілкування з відвідувачами і правильного використання цих контактів;

• щоденний аналіз інформації, отримуваної від відвідувачів;

• максимізація результатів рекламно-пропагандистської ді- яльності;

г) післявиставкова діяльність — вона має таке саме значення, як і організація участі, і включає такі складові:

• визначення дій, які необхідно зробити одразу після закінчення виставки (ярмарку): підсумкова нарада стендистів, упаковування й передавання експонатів транспортним організаціям, оплата рахунків, ґрунтовний аналіз контактів, які відбулися під час роботи стенда, організація виконання зобов’язань тощо;

• ознайомлення колег з першими результатами участі у виставці (ярмарку);

• контроль результатів, тобто порівняльний аналіз поставлених цілей і фактичних досягнень;

• складання звіту з конструктивною критикою помилок і недоліків, а також із діловими пропозиціями на майбутнє.

Щоб участь у виставці (ярмарку) була ефективною, бажано дотримуватись таких «десяти заповідей» учасника виставки (ярмарку):

1. Установити тісний зв’язок цілей участі у виставці (ярмарку) і цілей маркетингу підприємства-експонента.

2. Вибрати найліпшу виставку (ярмарок) з погляду місця і часу її проведення, складу відвідувачів та експонентів, розміщення стенда і т. п.

3. Точно спланувати всі організаційні процедури. Обмежений термін дії виставок (ярмарків) унеможливлює будь-яку суттєву корекцію таких процедур у процесі роботи.

4. Правильно вибрати експонати залежно від ринків, просунутися на які бажає підприємство: технічний рівень, практичність, якість, зовнішній вигляд.

5. Установити сприятливий рівень цін проти цін конкурентів, що забезпечується правильним співвідношеннями ціни пропонування з якістю пропонованого товару та комерційними умовами його продажу.

6. Продумати порядок презентації на стенді загальної підприємницької діяльності експонента: вирішальну роль щодо цього відіграватимуть зовнішній вигляд, функції і функціональність стенда.

7. Відповідно добрати персонал стенда з погляду його кількості, складу, фахової підготовки, здатності до активної співпраці з відвідувачами.

8. Узгодити якісний рівень усіх запланованих заходів.

9. Регулярно контролювати ефективність окремих заходів.

10. Докладно продумати порядок післявиставкової (післяярмаркової) діяльності підприємства-експонента з урахуванням виявлених під час функціонування виставки (ярмарку) недоліків.

Прийняття рішення про участь у виставці (ярмарку)

Політику підприємств щодо участі в ярмарках і виставках і форм цієї участі треба розробляти систематично, спираючись на загальні засади планування діяльності підприємства, які відбивають середньо- та довгострокові тенденції розвитку й визначають його перспективи та очікування.

Розроблення такої політики є, як ми вже сказали, об’єктом колек­тивної роботи всіх служб підприємства. Воно передбачає такі дії:

• ґрунтовне визначення об’єктивних цілей, котрі ставить перед собою підприємство, що бере участь у виставках (ярмарках);

• складання програми дій, від виконання яких залежатиме досягнення цих об’єктивних цілей;

• розроблення спеціальної методики впровадження поставлених завдань із зазначенням, які саме працівники підприємства мають виконувати конкретні дії згідно зі своєю компетенцією;

• розроблення процедур, обов’язкових для виконання, тобто логічно послідовної низки дій, за допомогою яких реалізується участь у тій чи тій виставці (ярмарку).

У складеному річному плані виставкових (ярмаркових) заходів визначаються цілі участі, відповідні виставки (ярмарки) та відповідні дії. Ці дії мають ґрунтуватися на довгострокових прогнозах згідно з тенденціями ринків і прогнозах потенційних випадковостей. Цими прогнозами підприємство має вміти користуватися із застосуванням альтернативних стратегічних і тактичних прийомів.

Участь підприємства у виставках і ярмарках залежить від двох принципових чинників: по-перше, від тих тенденцій до участі у виставках (ярмарках), які існують у галузі, від кількості підприємств галузі, а також від асортименту продукції та каналів її просування; по-друге, від масштабів використання основними конкурентами виставок (ярмарків) як засобу розподілу своєї продукції.

До продукції, яка традиційно визнається придатною для експонування на виставках і ярмарках, належать інвестиційні товари високих технологій і товари широкого вжитку (сировина та напів­фабрикати, як правило, не виставляються).

Як зазначалося, прийняттю рішення про участь має передувати детальне вивчення загальної ситуації та особливих умов як на самому підприємстві, так і на місці організації виставки (ярмарку) в конкретний період її проведення.

Фахівці радять передовсім дослідити таке:

а) чи є участь у виставці (ярмарку) питанням не тільки престижу, а справді ділової необхідності;

б) внутрішню кон’юнктуру на підприємстві, тобто:

• відповідний рівень якості й достатній запас продукції;

• можливості ефективної участі з погляду коштів, часу та кваліфікації персоналу;

• можливість забезпечення відповідної виставкової площі (стенда тощо);

в) зовнішню кон’юнктуру, тобто:

• поведінку основних конкурентів;

• загальну політико-економічну ситуацію;

• відповідність продукції підприємства стандартам, чинним у місці проведення виставки або на підприємствах запрошених зарубіжних відвідувачів;

• відповідність продукції підприємства потребам широкого кола споживачів.

Причини участі класифікуються як загальні, однакові для всіх підприємств, і специфічні, які залежать від економічного становища і стратегічних цілей кожного підприємства.

До загальних причин належать такі: збільшення обсягів продажу, контроль за конкурентоспроможністю підприємства, визначення експортної спроможності товарів підприємства, вивчення загальної кон’юнктури в галузі, обмін досвідом, розвиток співробітництва, спостереження за конкурентами (продукція, ідеї, сервіс, системи продажу тощо).

До специфічних причин належать:

а) продукція (перевірка конкурентоспроможності конкретного товару, презентація нових товарів, розширення асортименту і т. п.);

б) ціни та комерційні умови (перевірка реакції покупців і конкурентів);

в) продаж (розвиток мереж товаропросування, контроль ефективності таких мереж, пошуки нових посередників);

г) комунікації (пошуки нових ринкових сегментів, збільшення популярності підприємства, активізація рекламної кампанії, контак­ти із засобами інформації, отримання інформації про зміни ринкових тенденцій);

д) установлення нових контактів, пошуки нової ринкової інформації, створення або підтримування фірмового іміджу в широких масштабах тощо.

Щодо функціонального аспекту, то цілі участі розподіляються на цілі дії і цілі контролю.

Конкретизуючи цілі дії, зарубіжні фахівці визначають такі їх напрями:

• контакти:

організація контактів з відомими й динамічними потенційними клієнтами;

пошук контактів з новими потенційними клієнтами;

аналіз контактів зі старими клієнтами;

налагоджування контактів із сучасними засобами інформації;

налагодження особливих контактів (із владою, дипломатичними службами тощо);

• торгові угоди (продаж):

отримання замовлень;

опрацювання досконалішої методики укладання угод;

перегляд і регулювання поточних торгових операцій тощо;

• презентація товарів:

презентація нових товарів або нових способів використання відомих товарів;

презентація поліпшених товарів;

демонстрація вигод застосування конкретного товару;

• комунікація:

поліпшення іміджу товарів і послуг;

збільшення популярності підприємства;

ознайомлення з практикою відомих і невідомих механізмів формування суспільної думки;

• розподіл (продаж товарів):

укладання угод на рівні торгових мереж;

пошук торгових партнерів з різних географічних регіонів;

підтримування та поліпшення стосунків з торговими мережами на регіональному рівні.

До цілей контролю (розвідки) належать:

• дослідження ринку:

спостереження за розвитком галузі;

вивчення умов конкуренції (ціни, якість, упаковка);

вивчення реальної позиції підприємства на ринку;

• дослідження товару:

випробування товару й аналіз складових його ціни (конкурентоспроможність);

вивчення впливу функціональності товару, його дизайну, упаковки, ціни, комерційних умов на реалізацію товару;

вивчення реакції клієнтів і споживачів на презентацію нових товарів та вдосконалення вже відомих;

реєстрація реакції відвідувачів на аналогічні товари конкурентів;

• дослідження рекламно-пропагандистської діяльності:

визначення рівня популярності товарів (своїх і конкурентів);

визначення ефективності програми рекламно-пропагандистсь­кої діяльності підприємства та його конкурентів;

• дослідження політики і методів комунікації:

порівняльний аналіз міри інтенсивності і методики проведення цієї політики в себе й у конкурентів;

перегляд комунікативної політики, якщо вона є недостатньо інтенсивною.

Для аналізу кожного з цих напрямів розробляються відповідні показники (кількість установлених контактів, кількість контактів із закордонними відвідувачами, кількість та обсяг уже отриманих замовлень, кількість очікуваних замовлень тощо).

Вибір відповідної виставки (ярмарку) відбувається за такими етапами:

• встановлення ієрархії ринків згідно з програмою маркетингу і з’ясування того, які з виставок (ярмарків) проводяться в регіонах, що охоплюються цими ринками, їхній тип, радіус дії та час проведення;

• аналіз досвіду проведення виставок (ярмарків) у цих регіонах (місце і час проведення, види експонатів, склад відвідувачів, інформація про проведені заходи);

• ознайомлення з організаційними засадами виставки (ярмарку), що планується (сумарна орендована площа, внутрішня і прилегла територія, склад експонентів, очікуваний склад відвідувачів);

• основні категорії експонатів, які демонструються; основні товари, що пропонуються; кількість експонатів; наявність і кількість зарубіжних відвідувачів та учасників; імена головних конкурентів — учасників виставки (ярмарку); вартість послуг.

Найважливішим показником для оцінювання тієї чи тієї виставки (ярмарку) є кількісно-якісний склад її відвідувачів, а далі — кількісно-якісний склад експонентів-конкурентів, престижність виставки (ярмарку), місце її проведення і вартість пропонованих там послуг.

Аналіз відвідувачів охоплює оцінювання таких показників: а) динаміки змін кількості відвідувачів у країні походження товару або послуги; б) службове становище цих відвідувачів (вид діяльності) на підприємствах; в) їхні повноваження щодо прийняття рішень на виставках (ярмарках).

У свою чергу, аналіз складу експонентів-конкурентів передба­чає вивчення таких показників: а) динаміки змін їхньої кількості в країні походження товару та змін асортименту їхньої продукції; б) динаміки змін даних про сумарну корисну виставкову площу, яку вони використовують.

Завершуючи аналіз виставок та ярмарків, необхідно також ретельно з’ясувати переваги, які матиме експонент, узявши участь у конкретній виставці (ярмарку), зокрема: а) обміркувати альтернативні можливості або рішення, якщо такі є; б) з’ясувати, чи збігаються цілі виставки зі стратегічними цілями маркетингу підприємства; в) визначити реальну кількість відвідувачів, що мо­жуть узяти участь в акції; г) те саме щодо конкурентів; д) ви­вчити, чи є сприятливими для підприємства час і періодичність проведення цих торгових акцій, імідж і динамічність виставки або ярмарку; е) ретельно підрахувати економічний бік (вартість участі) заходу; є) з’ясувати можливості влаштування стенда підприємства у «виграшному» місці.

Особливу увагу треба звернути на географічне розміщення та транспортне обслуговування виставки або ярмарку, кількісний та якісний рівень готельного обслуговування, культурну та туристську інфраструктуру, якісний рівень служб підтримки (мит­на служба, страхування, транспортні послуги, медичне обслуговування тощо), можливості для ділових зустрічей і розваг та ін.

Після прийняття остаточного рішення й оголошення його всім працівникам підприємства підготовча робота не припиняється. Наступним її етапом має бути активізація дій службовців, які братимуть участь у підготовці виставки (ярмарку), та опрацювання попереднього плану дій (кому і що саме треба зробити, коли, чому і як треба це зробити). Крім того, дуже бажано провести так званий візит-розвідку для вивчення особливостей даної виставки (ярмарку) та можливого з’ясування дій конкурентів.

Підприємство може брати участь у виставках (ярмарках) на терені своєї країни або за кордоном як самостійний експонент або в складі павільйону своєї країни. На рішення впливають такі фактори:

• розміри підприємства;

• наявність у нього необхідних коштів;

• наявність програми участі, яка є складовою програми маркетингу;

• ступінь готовності;

• рівень поінформованості про конкретну виставку (ярмарок);

• результати, яких очікують від участі в цій акції;

• досвід та організаційні можливості (персонал, час, готовність до ризику тощо);

• наявність обмежень (і яких саме) з боку організаторів виставки (ярмарку);

• зобов’язання підприємства щодо галузевих та інших організацій;

• державна політика щодо ярмарків і виставок (її цілеспрямованість, взаємна заінтересованість держави та підприємства-експонента тощо).

На жаль, значна кількість вітчизняних підприємств не бере самостійної участі у зарубіжних виставках (ярмарках) не тільки через слабкий рівень менеджменту, вади маркетингу, обмежені економічні можливості. Головною причиною є побоювання са- мостійних дій, оскільки економічна підтримка з боку держави є надто слабкою, або її зовсім немає: у разі будь-яких негараздів підприємство може розраховувати тільки на благодійну допомогу та часто ще й з боку своїх іноземних конкурентів! Зрозуміло, що за таких умов сміливців майже не буває.

Важливу роль відіграє вартість участі підприємства-експо­нента у тій чи тій виставці (ярмарку). Ці суми можуть бути значними. Досвід закордонних фахівців показує, що для обчислення вартості участі необхідно помножити орендну плату за павільйон, стенд чи, у найгіршому разі, куток на коефіцієнт, який дорівнює 7—10. Так, наприклад, орендуючи невеличкий стенд у 20 м², треба мати на увазі, що вартість участі становитиме 17—24 тис. дол. США, якщо не більше.

Кошторис участі складається здебільшого з дев’яти статей: орендна плата, вартість експонатів, витрати на обладнання стенда, транспортні та страхові витрати, експлуатаційні витрати, витрати на оплату персоналу, витрати на рекламу та зв’язки з громадськістю, представницькі витрати. Крім того, треба обов’язково перед­бачати якісь резервні суми витрат.

За даними закордонних фахівців, відсоткове співвідношення організаційних та експлуатаційних витрат має такий вигляд (орієнтовно):

орендна плата — 15 %;

виготовлення обладнання — 39 %;

комунікація — 12 %;

персонал — 21 %;

інші експлуатаційні витрати — 13 %.

З цих даних можна зробити висновок, що майже половину виставкових витрат становить орендна плата та витрати на виготовлення стенда. Витрати на оренду стенда за останні 10—15 років зросли на 50 %. У зв’язку зі збільшенням кількості виставок (ярмарків) і витрат на поїздку та проживання, відвідувачі скорочують час свого перебування на виставках (ярмарках). Нині близько 60 % відвідувачів обмежують своє перебування на таких акціях одним днем, а чверть відвідувачів оглядає експозицію не більш як п’ятьох експонентів. Це спонукає підприємства-експоненти витрачати більше коштів на рекламу та паблік рилейшнз із тим, щоб заздалегідь забезпечити такі короткочасні візити максимальною інформацією про своє підприємство, товари та послуги, їхню якість, ціну та комерційні пропозиції.

Кошторис складається після визначення всіх цілей участі у виставці (ярмарку). Тому він є інструментом установлення обмежень на ті витрати, які не забезпечують підприємству-експоненту належних вигод.

Завершальним етапом підготовки до участі в торгових виставках (ярмарках) є тест готовності до такої участі. Необхідно відповісти на такі запитання:

• Чи належить ваша продукція до категорії товарів, які широко експонуються на виставках (ярмарках), чи варто посилювати її демонстрацію на цих акціях?

• Чи беруть участь у виставках та ярмарках ваші конкуренти?

• Чи є органічний зв’язок між вашою участю у виставці (ярмарку) та програмою маркетингової політики комунікацій?

• Чи має ваше підприємство чітко розроблену програму виставкової політики?

• Чи точно визначено вами цілі участі у виставках (ярмарках) і наскільки такі цілі значущі?

• Чи повністю збігаються стратегічні цілі підприємства і цілі участі у названих акціях?

• Чи визначено точно групи клієнтів, яких може заінтересувати ваша участь у виставці (ярмарку)?

• Чи матиме ваше підприємство сприятливу внутрішню кон’юнктуру в період проведення виставки (ярмарку)?

• Чи має для вашого підприємства пріоритетне значення ринок ярмарку (виставки), що в ній ви бажаєте взяти участь?

• Чи відповідає продукція вашого підприємства техноло- гічним і якісним стандартам, яких дотримуються ваші кон- куренти?

• Чи маєте ви достатню кількість товарів для забезпечення раптового зростання попиту?

• Чи зробили ви якісний аналіз конкретної виставки (ярмарку)?

• Чи може ваше підприємство підготувати стенд, який відповідатиме сучасним високим вимогам?

• Чи достатньо часу ваше підприємство має для підготовки?

• Чи має ваше підприємство персонал, здатний узяти на себе організацію участі у виставці (ярмарку)?

Тільки позитивна відповідь на всі ці запитання дає підстави підприємству прийняти остаточне рішення і сподіватися на значний зиск від участі в такій акції.

Організація участі підприємства у виставках (ярмарках)

Організація участі підприємства у виставці або ярмарку — це створення підприємством-експонентом такої організаційної структури, яка б з максимальною ефективністю реалізувала надані їй можливості (це люди, фінансові ресурси, експо­нати), а також ті переваги, що їх забезпечує підприємству-експоненту конкретна виставка або ярмарок.

Організація участі у виставці (ярмарку) будується на основі розробленого графіка діяльності, який враховує, що процедура підготовки триває від 20 до 52 тижнів — залежно від розміру підприємства, місця проведення акції і завдань, що стоять перед підприємством, яке вирішило взяти участь у виставці (ярмарку). Такий графік має містити чіткий перелік видів робіт, точні дати виконання і перелік відповідальних осіб. Без цього неможливо координувати окремі дії, їхню послідовність, а за необхідності — вносити певні корективи. Найефективнішим методом розроблення плану є застосування принципів сітьового планування.

Під час підготовки до виставки (ярмарку) періодично провадиться перевірка готовності з тим, щоб своєчасно відреагувати на якісь непередбачені обставини. Важливу роль відіграє група людей, яка відповідає за підготовку. До складу цієї групи входять як позаштатні працівники, так і відповідальні працівники самого підприємства. До першої категорії належать проектувальники, оформлювачі, виготовлювачі стенда, перевізники, митний брокер (якщо це закордонна виставка або ярмарок) тощо, до другої — співробітники підприємства-експонента, які несуть колективну відповідальність за цю акцію: фахівці з маркетингу, продажу, виробництва, реклами, зв’язків з громадськістю тощо, а також робочий персонал стенда.

Фахівці з організації виставок і ярмарків визначають поняття «персонал стенда» як сукупність осіб з основними й допоміжними функціями, на яких покладено відповідальність за організацію і здійснення участі у виставці (ярмарку) та які мають ту саму мету — забезпечити успіх цієї акції.

Найважливішою особою виставкового персоналу є його керівник, якого призначають наказом по підприємству. Він починає виконувати свої функції ще на стадії планування і закінчує вже після закриття експозиції: особисто шукає персонал, складає графік виконання завдань, залучає позаштатних робітників, керує стендом, контролює перебіг робіт. Він також може безпосередньо працювати на стенді, провадити презентацію стенда, організовувати зустрічі з перспективними відвідувачами, приймати замовлен­ня, розв’язувати конфліктні ситуації тощо. Отже, відповідальний за стенд практично стає одноосібним керівником виставкового персоналу підприємства на весь час проведення виставки (ярмарку). По закінченні акції він звітує керівництву підприємства про результати участі в ній.

Чинниками, від яких, на думку фахівців, залежить ефективний у кількісному та якісному відношенні вибір персоналу, є:

1) вид і характер виставки (загальна, галузева, відкрита для публічного відвідування);

2) розмір стенда;

3) кількість і чисельність груп відвідувачів-адресатів;

4) специфіка цілей участі підприємства-експонента;

5) тип експонатів (споживчі або інвестиційні товари).

Існує помітна різниця між ярмарками (виставками) товарів широкого вжитку, де наголос робиться на укладанні торгових угод, оскільки відвідувачі вже добре ознайомлені з такими чи подібними товарами, і ярмарками (виставками) інвестиційних товарів. Щодо останніх, то укладання угоди потребує, як правило, кілька­місячних переговорів (обговорення технічних характеристик, умов поставки, особливостей застосування тощо), тому такі стенди мають здебільшого інформаційно-ознайомлювальний характер.

Персонал для стенда добирається на підставі даних про кваліфікаційний рівень, досвід, духовні якості, особливості спілкування (від­критий товариський чи відлюдкуватий характер певної особи) тощо. Підготовка персоналу для участі у виставці (ярмарку) охоплює такі аспекти, як коди спілкування (усна й писемна мова, рухи тіла, вираз обличчя тощо), соціальні канони (нрави, звичаї, віросповідання, звички відвідувачів і персоналу), стиль реакції на подразники, який має гармоніювати з вимогами й цінностями соціального оточення; підприємницькі цілі участі в конкретній виставці (ярмарку).

Підготовка персоналу починається із загальної інформації про:

• роль і значення конкретної виставки (ярмарку) на ринку;

• якісний склад її традиційних відвідувачів;

• характер послуг, що пропонуються (можливості, характерні риси, вади, специфіка, ціни та комерційні умови);

• конкурентні позиції самого підприємства та інших підприємств-експонентів, які є конкурентами;

• основні групи покупців, яким підприємство адресує свої товари;

• особливості кожної групи адресатів;

• методи встановлення контактів з відвідувачами та ефективної презентації підприємства-експонента та його продукції.

Наступним етапом навчання персоналу є надання спеціальної інформації такого роду:

• способи поліпшення репутації фірми та усвідомлення того, що персонал стенда репрезентує підприємство на виставці (ярмарку), а його дії можуть зміцнити цю репутацію або послабити її;

• ознайомлення з цілями участі підприємства в конкретній виставці (ярмарку) і роз’яснення того, що головне завдання полягає у досягненні цих цілей, а не у спілкуванні заради спілкування (хоча останнє також може дати певний позитивний результат);

• техніка контакту з відвідувачем (див. розділ 8);

• методи пробудження зацікавленості покупця за допомогою стендових засобів комунікації;

• техніка ведення переговорів (див. розділ 8).

Найголовнішою складовою стенда є експонати. Тому під час підготовки передовсім треба визначити: що саме експонуватиметься, скільки експонатів необхідно мати, як визначити їхню ціну.

Щодо цього фахівці радять:

• відділу маркетингу розробити пропозиції, котрі мають відображати результати сегментації ринку як за місцем проведення виставки (ярмарку), так і за місцем походження основних груп відвідувачів;

• що саме варто експонувати, залежить від цілей участі в акції. Якщо метою участі є збільшення обсягів продажу, тоді основним критерієм вибору буде широкий асортимент товарів; якщо необхідна демонстрація технічних удосконалень і нововведень, тоді вибрати треба справді нову, технічно та естетично досконалу продукцію; якщо необхідна підтримка рекламної кампанії, що розгорнулася в засобах масової інформації, тоді вибір концентрується на узгодженні характеристик товарів (ціна, якість, упаковка тощо), які експонуватимуться, зі стратегію рекламної кампанії. Крім того, необхідно враховувати, що вибрані товари мають відповідати характеру виставки (ярмарку), вимогам організаторів, а також зважати на наявні технічні обмеження тощо.

Найголовнішими чинниками, які формують імідж експоната, є:

1) високий рівень технології;

2) якість;

3) надійність;

4) відповідність технологічним вимогам, принципам міжнародного менеджменту та сучасного маркетингу;

5) відповідність високим естетичним критеріям (високим споживчим стандартам) і сучасним ринковим тенденціям;

6) оптимальне поєднання ціни та якості;

7) емоційна принадність.

Кількість експонатів визначається суто практично: виходячи з розмірів стенда, величини самих експонатів і кількості заходів, які необхідно здійснити в період проведення виставки (ярмарку).

На питання про ціни рекомендують давати відповідь залежно від внутрішньої кон’юнктури підприємства та його політики в галузі ціноутворення. Необхідно прийняти рішення про спосіб оплати, спосіб доставки, обсяги замовлень, межі можливих знижок. Для цього треба зібрати якомога більше інформації про ціни, етику, угоди й торгові звички конкурентів, визначити реальну ситуацію на ринку. Необхідно також підготувати конкретні пропозиції для різних видів покупців (оптових посередників, власників великих супермаркетів, імпортерів тощо). Ці пропозиції мають ураховувати обсяги замовлень, спосіб оплати (готівкою, у кредит тощо), способи доставки (CIF, FOB тощо), зміни в курсі валют, можливі ризики, вартість страхування, тривалість дії стимулювальних заходів.

Для транспортування експонатів необхідно скласти графік перевезень. Для цього необхідно:

• вивчити митні формальності й ретельно оформити всі супровідні документи, такі як попередній рахунок (проформа), відповідні сертифікати, пакувальні листки, розпізнавальні знаки товарів;

• перевірити виконання належних валютних операцій банками-посередниками;

• подбати про своєчасне отримання інформації щодо специфічних умов транспортування в країні, де відбувається виставка (ярмарок) і про правильне маркування ящиків мовою країни — організатора виставки (ярмарку);

• своєчасно інформувати транспортну організацію про товари та інші вантажі, які необхідно перевезти, їхню кількість, об’єм, вагу тощо;

• підготувати необхідні пакувальні матеріали;

• забезпечити своєчасне відправлення необхідних інструментів і допоміжних матеріалів для пакування товарів після закінчення виставки (ярмарку);

• спільно з транспортною організацією скласти спеціальний графік транспортування.

Дуже важливою складовою експозиції є стенд як такий. Він створює загальний образ підприємства-експонента в мініатюрі, відбиває його загальну підприємницьку культуру.

Стенд — це комплекс орендованої підприємством площі, а також елементи конструкції (оформлення) та комунікативних засобів. Стенд має бути настільки виразним, щоб з першого погляду розкрити мету участі експонента у виставці (ярмарку) та закарбуватися в пам’яті відвідувачів. Експонатами є також корпоративна комунікація, дизайн і культура підприємства, які пов’язуються з оформленням стенда. Тому стенд має поєднувати специфіку підприємства і характерні особливості виставки (ярмарку). Нині ди­зайнери все частіше відмовляються від традиційних дерев’яних стендів або прямого експонування продуктів харчування на скляних чи металевих полицях, оскільки відвідувач, який проходить повз стенд, присвячує предметам на стенді не більше 2 сек. Отже, те нове, що пропонує виробник, необхідно «подати» так, щоб одразу привернути увагу відвідувача, примусити його зупинитись й ретельніше роздивитись експонати.

Як уже зазначалося, розміри стенда залежать від:

• кількості й виду експонатів (великогабаритне обладнання потребує більшої площі не тільки для розміщення, а й для демонстрації);

• очікуваної кількості відвідувачів, що визначає не тільки розміри стенда, а й площі, призначеної для пересування людей;

• особливих запитів експонентів, які залежать від їхніх цілей. Стенд, як правило, має три зони: зону переговорів, господарську зону та зону експонатів, де, крім експонатів, є також рекламна продукція, стіл, стілець тощо. У господарській зоні звичайно тримають запаси сувенірів, проспектів, напої тощо, є холодильник. Мінімальна площа цієї зони — не менша за 5—6 м². Але на вимогу експонента планування може бути іншим;

• потужності та авторитету підприємства;

• розмірів стендів конкурентів, оскільки розміри стендів і враження, яке вони справляють, перебувають у прямій залежності. Стенд, наприклад, площею у 20 м² може цілком задовольнити практичні потреби дрібного експонента, проте якщо стенди його сусідів матимуть площу 150 або 200 м², він просто «загубиться» між ними і ніхто не звертатиме на нього уваги.

Отже, проблема розміщення стенда є надзвичайно важливою. Фахівцям відомо, що серйозні замовники не мають звички витрачати час на відвідування тих залів, які їх не цікавлять. А за спеціалізації торгових виставок (ярмарків) значно збільшується імовірність через невигідне розміщення стенда взагалі опинитися поза бажаним підприємницьким середовищем. Тому, коли немає можливості забезпечити належне розміщення, варто відмовитися від участі у виставці (ярмарку).

Вивчення планування виставкового залу допоможе підприємству вигідно розмістити стенд і навіть скористатися зі значного скупчення відвідувачів навколо стендів-зірок. Технічні характеристики залу (допустиме навантаження на підлогу, висота, розміри дверей, наявність колонад, відокремлених проходів тощо) також впливають на розміщення стенда. Але найважливіше — це правильно зорієнтувати стенд щодо природного потоку відвідувачів від входу до виходу. Найліпші місця розміщення — навпроти і праворуч від головного входу, на центральних внутрішніх проходах, у кутах або поблизу від активних експонентів (зірок) і спеціальних приміщень для проведення масових заходів типу презентацій тощо. Не варто погоджуватися на місця, далекі від входу і центральних проходів, від місць, де відбуваються спеціальні заходи, у задній частині залу, позаду колонад і сходів.

Крім того, треба пам’ятати, що важливо не тільки отримати добре місце в залі, а й втримати його на майбутнє, бо 60—70 % відвідувачів, які з професійного інтересу часто бувають на виставках (ярмарках), одразу помічають усі зміни в залі. Коли стенд постійно перебуватиме на тому самому місці, то це додаватиме експоненту солідності та сприятиме визнанню професіоналів.

Крім розміру, експоненту треба точно визначити тип стенда, оскільки від цього залежить зручність доступу відвідувачів до експонатів, вільна площа стін, де можна розмістити як додаткові експонати, так і рекламні матеріали. Тип стенда впливає на концентрацію уваги відвідувача, а також забезпечує належний контроль експонента над прилеглою територією.

Стенди розміщуються як у закритому приміщенні, так і прос­то неба.

У закритому приміщенні — це лінійний, кутовий стенди, «пів­острів», «острів», наскрізний стенд, стенд «візаві». Кожний з них має відповідні конструктивні особливості. Так, лінійний стенд, найпоширеніший, має тільки один чоловий бік, кутовий — забезпечує доступ з двох боків, легко проектується і є майже ідеальним рішенням. «Півострів» відкрито з трьох боків, що дає змогу експонентові легко контролювати прилеглу територію. «Острів» відкритий з усіх боків і забезпечує велику кількість можливих точок концентрації уваги відвідувачів. Наскрізний стенд має доступ з двох боків і створює задовільне поле огляду для відвідувача. «Візаві» — це два лінійних стенди, розміщені навпроти один одного.

Стенди просто неба використовуються для великогабаритних експонатів, які заборонено експонувати у внутрішніх приміщеннях.

Дизайн стенда є основним чинником презентації підприємства-експонента, а тому конструювання та оформлення стенда потребує залучення кваліфікованих спеціалістів.

У процесі проектування дизайну стенда необхідно врахувати стратегію маркетингу (тобто цілі участі експонента в конкретній виставці або ярмарку), засоби й методи комунікації, фірмовий стиль експонента, поведінку конкурентів і потреби службового персоналу. Тому правильно спроектований стенд, на думку фахів­ців-стендистів, має:

• полегшувати зорове сприймання товарів, що демонструються. Для цього не треба перевантажувати стенд кольоровими та кон- структивними надмірностями; усе має гармоніювати між собою;

• забезпечувати невелику кількість точок концентрації уваги, щоб, як то кажуть, «очі не розбігалися»;

• мати індивідуальність, щоб подати адресатам свій особистий сигнал і створити належне враження у відвідувачів;

• бути естетично привабливим, що досягається гармонічним поєднанням усіх його елементів з урахуванням сучасних напрямів дизайну;

• бути сконструйованим так, щоб прийняти якнайбільшу кількість відвідувачів;

• відповідати рівню освіти та культури відвідувачів;

• відповідати певним технічним вимогам щодо зручності монтування та демонтажу, доступності та міцності матеріалів і т. п.

До наведеного треба додати врахування особливостей конкретної виставки (ярмарку) та оформлення стендів основних конкурентів, дотримання певного кошторису та ін..

Проектна документація складається з генерального проекту стенда та окремих проектів меблювання, освітлення, аудіовізуальних засобів, електромонтажу, водопостачання, каналізації тощо. Крім того, розробляється технічна специфікація матеріалів та інших елементів, які мають відповідати вимогам техніки безпеки згідно з регламентом виставки (ярмарку).

Робота виставки (ярмарку)

У процесі роботи стенда, тобто в період проведення виставки (ярмарку), експонент намагається використати всі можливості для того, щоб виконати завдання, зумовлені цілями його участі в цьому заході. Персонал стенда в період проведення виставки (ярмарку) повинен з максимальною ефективністю використати всі засоби комунікації для залучення відвідувачів, професійно провести кожний комерційний контакт, зібрати технічну, еко­номічну та комерційну інформацію, спостерігати дії своїх конкурентів, пропагувати імідж підприємства-експонента, організувати контакти із засобами масової інформації, періодично (щодня) оцінювати результати діяльності стенда, вивчати реакцію та загальну поведінку відвідувачів, визначати й усувати недоліки.

Найважливішими видами діяльності експонента на стенді є:

• налагодження контактів із потенційними клієнтами;

• співпраця із засобами інформації;

• забезпечення роботи експонатів під час їхнього демонстрування;

• узгодження роботи всього персоналу стенда.

Якісний склад відвідувачів залежить від виду виставки (ярмарку), її репутації і часу проведення. Для експонента відвідувачі є кінцевими адресатами його повідомлень, а для дирекції виставок (ярмарків) — показником визнання їх на ринку. Здебільшого відвідувачами бувають професіонали, які мають відповідний рівень підготовки і здатні майже з першого погляду скласти думку про кожного експонента. Потенційними клієнтами є, як правило, відвідувачі-підприємці, які вимагають від організаторів виставки (ярмарку) та стендів забезпечення таких умов, як зручність пересування, отримання необхідної та достовірної інформації, належна повага до відвідувачів, прийом згідно із правилами комерційної комунікації та гостинності.

Міра задоволення потреб відвідувача залежить від того, чи має експонент те, що потрібно відвідувачеві (задоволення так званих первинних потреб), і чи виявляє відповідне ставлення до нього (задоволення так званих вторинних потреб). До первинних належать: потреба в отриманні загальних відомостей про підприємство-експонент, в обміні професійним досвідом і потреба укласти прямі торгові угоди. Вторинні потреби є суб’єктивними, до них належать: потреба відчути надійність партнера і бажання шанобливого й гостинного ставлення до себе. Задоволеними потреби будуть тоді, коли обіцяні експонентом вигоди дорівнюватимуть вигодам, що їх очікує відвідувач, або перевищуватимуть їх. Усе це позитивно вплине на укладання контракту з експонентом і дальші тісні зв’язки з ним. У конкурентній боротьбі переможе той експонент, який має розвинуту здатність розуміти специфічні потреби кожного відвідувача, задовольняти їх або, принаймні, точно фіксувати для подальшого аналізу, вміє створювати атмосферу довіри і встановлювати бездоганний контакт з потенційними та фактичними покупцями (відвідувачами).

Психологи, які працюють у сфері вивчення поведінки людини на виставках та ярмарках, поділяють відвідувачів на певні типи, що допомагає співробітникам стендів визначитися щодо способів реагування на поведінку відвідувача. Типізація дає змогу визначити певні особливості у підходах до кожного типу відвідувачів.

Фахівцями визначено такі основні типи відвідувачів: раціоналісти, фланери (тобто люди, які відвідують виставку без точно визначеної цілі), невпевнені в собі, самовпевнені, набундючені, нервові, новатори, консерватори, випадкові, «туристи», «проспектоїди», сором’язливі, «франти», грубіяни, «шпигуни».

Для сегментування відвідувачів, які цікавляться інвестиційними товарами, важливим є розподіл їх на активних, цілеспрямованих, випадкових і реалістів.

Щодо кожного з названих типів відвідувачів наука розробила певні підходи та методи спілкування (частково про це див. у розділі 8).

Робота із засобами інформації до початку і під час проведення виставки (ярмарку) є важливим важелем для створення певного іміджу експонента, а отже, й залучення відвідувачів.

Класичними формами контактів із засобами інформації вважаються прес-конференції, інтерв’ю, прес-релізи, а також досьє для преси та для прес-центру виставки (ярмарку). Форми та методи діяльності в цих галузях є традиційними.

Ефективність участі експонента у виставці (ярмарку) значною мірою залежить від професіоналізму персоналу стенда, який повинен добре знати підприємство та його продукцію, відзначатися високою комунікабельністю, мати право приймати рішення та бути матеріально заінтересованим.

Високий професіоналізм персоналу стенда — це запорука успіху підприємства-експонента. Кваліфікація персоналу має умож­ливлювати здійснення таких основних видів робіт:

• перевірку перебігу виконання цілей участі, що полягає у якісному оцінюванні щоденних результатів (кількість і обсяг отриманих замовлень, укладених угод, поширених друкованих матеріалів тощо);

• вивчення співвідношення зв’язку між результатами і тим, як саме їх було досягнуто, тобто: які заходи мали найбільший успіх; що конкретно допомогло утримати відвідувача біля стенда; що виявилося зовсім неефективним; коли на стенді спостерігалася найбільша активність (дні, години, заходи);

• якісний аналіз змісту інформації, що її щоденно отримує персонал стенда від відвідувачів і конкурентів;

• оцінювання зауважень і реакції відвідувачів.

За ретельного виконання персоналом стенда своїх обов’язків нові ідеї і нові рішення щодо тактики й техніки комунікацій не­одмінно виникатимуть уже під час проведення виставки (ярмарку), під час спостереження за діями конкурентів і відвідувачів.

Важливе значення для утвердження репутації підприємства-експонента має ділова атмосфера в поєднанні з гостинністю, бездоганним естетичним оформленням стенда, бездоганною роботою експонатів під час демонстрування їх та достатньою кількістю рекламних матеріалів, які може одержати кожний відвідувач.

Ефективність роботи персоналу стенда визначається за відомими методиками.

Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку)

Ця стадія починається з моменту закриття виставки (ярмарку) і триває, допоки не буде складено звіту. У період складання звіту передовсім аналізуються контакти, що відбулися на виставці (ярмарку), за такими параметрами:

• класифікація та оцінка угод, які було укладено;

• чи є потреба в активізації виробничої діяльності підприєм- ства для виконання отриманих замовлень у визначений термін;

• куди, скільки, коли і які зразки товару треба надіслати покупцям згідно з узятими на себе зобов’язаннями;

• чи є потреба в проведенні додаткових заходів із відвідувачами — потенційними покупцями (надання додаткової інформації, додаткові покази, коктейлі, запрошення зустрітися на інших виставках або ярмарках).

Наслідком аналізу здійснених контактів, на думку фахівців, може бути:

• створення банку даних про відвідувачів — фактичних і потенційних покупців;

• підтримування стосунків із засобами інформації та практичне використання цих стосунків службами паблік рилейшнз;

• з’ясування ефективності участі підприємства у виставці (ярмарку) із визначенням напрямів збільшення цієї ефективності.

Участь підприємства у виставках та ярмарках потребує значних витрат, що, у свою чергу, зобов’язує відповідального за цю участь зробити детальний аналіз результатів цих інвестицій, порівняти вартість участі підприємства у цих акціях з отриманими результатами, перевірити, що зроблено і що необхідно буде зро­бити, щоб поліпшити цю сферу своєї діяльності в майбутньому.

Детальному і підкріпленому фактичними даними аналізу підлягають:

1. кошторисні та реальні витрати;

2. витрати на рекламу, паблік рилейшнз і практичні наслідки таких витрат (реакція відвідувачів);

3. ураження від стенда, як порівняти зі стендами конкурентів;

4. ефективність роботи персоналу й відповідні результати в конкурентів;

5. оцінка складу відвідувачів стенда (порівняти з попередньою ви­ставкою), складу цільових груп-адресатів (сегментування учасників);

6. співвідношення реальної та очікуваної кількості замовлень.

Сучасна концепція участі підприємств у виставках та ярмарках не бере безпосередній продаж товарів за головний критерій ефективності. Значно важливішими показниками є ефектна презентація товарів і поліпшення маркетингової політики комунікацій, які не підлягають кількісному оцінюванню, але можуть докорінно змінити позицію підприємства на ринку. Це стосується й вивчення змін у бажаннях та смаках споживачів, пошуків нових цільових аудиторій, створення фірмового іміджу тощо.

Не треба робити остаточних висновків стосовно ефективності виставки (ярмарку) відразу ж після закриття експозиції: замовлення можуть надійти значно пізніше. Крім того, для належної оцінки виставки (ярмарку) необхідно взяти участь не менш як у трьох однотипних виставках (ярмарках) поспіль.

На результати участі вирішальний вплив мають:

• загальна економічна кон’юнктура;

• масштаби, вид і характер виставки (ярмарку);

• час її проведення;

• придатність приміщення;

• конкретне розміщення стенда;

• тип стенда, естетичність його оформлення та його функціональність;

• склад експонатів і спосіб їхнього показу;

• графічні, образотворчі та аудіовізуальні елементи підтримки;

• реклама до і в період проведення акції з метою залучення відвідувачів;

• кількість і професіоналізм обслуговуючого персоналу тощо.

Якісний аналіз відвідувачів має включати такі критерії оцінки:

1. країна походження або відстань у кілометрах до місця, з якого прибув відвідувач (для вітчизняних виставок та ярмарків): до 99 км, від 100 до 199 км, понад 200 км;

2. стать і вік (кількість чоловіків, жінок, кількість осіб у віці до 29 років, від 30 до 49 років, від 50 років і більше);

3. частота відвідань ярмарків або виставок (кількість людей, що жодного разу не відвідали виставки за останні чотири сезони, або відвідали три, два рази, один раз);

4. основні запити відвідувачів (з переліком запитів і кількості людей щодо кожного з них);

5. рівень компетенції відвідувачів щодо прийняття рішень (кількість осіб з усіма повноваженнями, кількість консультантів, кількість осіб з обмеженими повноваженнями, кількість осіб без повноважень);

6. сфери підприємницької діяльності відвідувачів (кількість осіб зі сфери оптової торгівлі, роздрібної торгівлі, кількість власників супермаркетів, виробників тощо);

7. найтиповіші посади відвідувачів;

8. розміри підприємства (кількість зайнятого персоналу);

9. вид контакту, що відбувся (отримання інформації, економічне співробітництво, отримання зразків, укладення угоди тощо);

10. час перебування біля стенда (бізнесове спілкування): 20 хв., 15 хв., 10 хв., 5 хв., менше за 5 хв.

Крім того, відвідувачів поділяють на три основні категорії: постійні покупці, втрачені клієнти й нові відвідувачі. Кожна з цих груп відвідувачів оцінюється певною кількістю балів. Загальний підсумок балів дає можливість визначити витрати підприємства-експонента на один бал і на одного відвідувача та порівняти ці цифри з результатами попередніх виставок або з даними конкурентів.

Вартість відвідин однієї людини є спрощеним показником, який не враховує якісного чинника. Тому вартість одного бала проти попередніх років дає більш об’єктивну картину ефективності участі експонента. Такі підрахунки допомагають планувати заходи для залучення відвідувачів (публікації в пресі, запрошення на презентації, шоу, роздавання зразків, відкриті коктейлі тощо).

Корисними для експонента можуть бути дослідження типів відвідувачів (постійні клієнти, нові відвідувачі тощо), географічних регіонів їхніх підприємств та специфічних інтересів окремих відвідувачів. Такий аналіз сприяє:

• ліпшій адаптації експонатів підприємства до вимог відвідувачів конкретної виставки (ярмарку);

• розробленню відповідної політики комунікацій для залучення таких відвідувачів на виставку (ярмарок) у майбутньому;

• підготовці відповідних друкованих і аудіовізуальних матеріалів мовою відвідувачів;

• правильному добору персоналу стенда з погляду знання мов і регіональних особливостей.

Крім того, оцінювання клієнтури за регіонами може сприяти розширенню цільової аудиторії за рахунок освоєння певних регіонів, які ще не охоплено маркетинговою діяльністю експонента.

Аналізу підлягає також діяльність персоналу стенда. Для цього визначаються загальні та спеціальні критерії оцінки. До загальних належать: активна співпраця з колегами, усвідомлення своєї відповідальності за кінцеві результати; ототожнення власної особи з підприємством-експонентом; до спеціальних — фахові знання, точність і методичність, кількісно-якісний результат (у співвіднесенні з витратами).

Отже, підсумкова діяльність після закриття виставки є дуже важливою для планування участі підприємства у майбутніх виставках (ярмарках).

Головні причини негативних наслідків роботи підприємства на виставці (ярмарку) найчастіше такі:

• брак точно визначених цілей маркетингу;

• помилкове визначення цілей участі та груп-адресатів (цільової аудиторії);

• невдалий вибір ярмарку чи виставки (за місцем, часом, тематикою тощо);

• брак швидкої реакції на зміну обставин через позбавлення персоналу права приймати відповідальні рішення;

• фахова непридатність персоналу;

• брак часу для підготовки;

• занадто обмежений бюджет;

• невдалий вибір експонатів, незадовільна упаковка;

• неефективне розміщення стенда;

• недостатньо активна рекламна діяльність до та під час проведення виставки (ярмарку);

• погана якість матеріалів підтримки (друковані матеріали, аудіо- та візуальні засоби);

• незадовільне попереднє вивчення умов виставки (ярмарку), що призводить до потреби складної корекції дій вже під час проведення виставки (ярмарку).

Фахівці, однак, радять не дуже сумувати з приводу недостатньої кількості угод чи недостатньо жвавого продажу товарів. Іноді найціннішими є ті техніко-комерційні відомості, така інформація щодо конкурентів та економічної кон’юнктури, яку можна зібра­ти тільки там. Вдале використання здобутих відомостей може з надлишком компенсувати витрати підприємства-експонента.

Маркетингова політика комунікацій на виставках (ярмарках)

Ми вже неодноразово наголошували, що сучасне підприємство розглядає участь у виставках та ярмарках не як засіб, що дає змогу збільшити безпосередній продаж товарів і кількість укладених контрактів. Участь у виставках (ярмарках) має глобальні цілі і підпорядковується іншим завданням комплексу маркетингу. Стенд експонента передовсім є центром комунікації, і тільки в другу чергу — центром організації безпосереднього продажу товарів. Такий підхід допомагає експонентові виявити свої сильні сторони, адаптуватися до поведінки споживачів і конкурентів щодо строків поставки, умов платежів, вартості товарів, упаковки, транспортування та страхування, способів обслуговування клієнтів (сервісу). На виставках (ярмарках) перевіряється ефективність систем продажу товарів, транспортування та зберігання, асортимент товарів піддається якнайретельнішому аналізу щодо дизайну, якості, життєвого циклу, ціни. Усе це сприяє своєчасному реагуванню підприємства на вимоги ринку, без чого воно гине.

Визначальну роль в адаптації підприємства до конкурентних умов відіграє маркетингова політика комунікацій експонента, яка має відповідати таким вимогам:

1. Щодо техніки комунікацій:

• аргументацію треба орієнтувати на рівень відвідувача, на переваги товару та загальні проблеми виставки (ярмарку);

• стендові матеріали бажано розподілити на невеличкі розділи, кожний з яких можна охопити одним поглядом;

• роз’яснення необхідно повторювати кілька разів, але в різних варіаціях, щоб не набриднути відвідувачу;

• треба знайти майстерну форму контрольних запитань, щоб перевірити, наскільки відвідувач зрозумів те, що йому розповідає персонал стенда (прямі запитання можуть сприйматися як образа).

2. Щодо особистих якостей персоналу стенда:

• знання предмета й вміння спілкуватися з людьми;

• здатність породжувати симпатію і довіру;

• розуміння і здатність співчувати;

• необхідність і вміння переконувати, спроможність допомог­ти відвідувачу «оволодіти» товаром.

Метою участі підприємства у виставці (ярмарку) є створення довготривалих взаємовідносин з клієнтами. Тому основною умовою успішної комунікації на стенді є зав’язування ділових відносин на засаді довіри клієнта до підприємства. Платформа, що на ній будуються ефективні комунікації між споживачем і виробником, тобто відвідувачем та експонентом, формується на таких етапах: перший — отримання інформації про підприємство та його товари-експонати, тобто формування знання; другий — формування думки споживача на підставі знань; третій — формування переконаності споживача щодо переваг даного підприємства та його товарів як порівняти з конкурентами; четвертий — посилення довіри відвідувача на підставі переконання; п’ятий — укладання угоди, що випливає з довіри. Фахівці вважають, що відвідувач, який стане постійним клієнтом підприємства, має пройти всі ці стадії. Проте деякі відвідувачі можуть діяти під тиском обставин або імпульсивно, що, як правило, забезпечує тільки нетривалий успіх.

Розроблено навіть десять заповідей комунікації на стенді:

1. Правильно оцініть відвідувача.

2. Уміло оперуйте набором інструментів комунікацій.

3. Налагодьте доброзичливі стосунки з відвідувачем.

4. Переборіть упереджене ставлення відвідувача, якщо таке є.

5. Забезпечте координацію всієї діяльності персоналу на стенді.

6. Зацікавте відвідувача вашими товарами й послугами.

7. Активізуйте відвідувача за допомогою класичних інструмен­тів активізації (надання можливості скуштувати харчовий продукт, доторкнутися до машини, сісти за кермо автомобіля, спробувати попрацювати на обладнанні тощо).

8. «Звеличте» відвідувача, зробивши так, щоб він насправді відчув себе тією віссю, навколо якої обертається вся виставка (ярмарок).

9. Завершуйте переговори у слушний момент, не забуваючи, що вирішальним є останнє враження, яке залишається у пам’яті відвідувача.

10. Потурбуйтеся про продовження контактів у майбутньому, бо тільки тривалі ділові контакти гарантують постійних успіх, а отже, постійний прибуток.

Поняття «комунікації на виставці (ярмарку)» можна розуміти у вузькому та у широкому значеннях. У вузькому — це безпосереднє спілкування відвідувачів і персоналу стенда. У широкому — це весь комплекс маркетингової сучасної політики комунікацій, яка охоплює рекламу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, персональний продаж, рекламу на місці продажу тощо. Тільки підхід, який будується на маркетинговій політиці, дає позитивний ефект, можливість дати вірогідні відповіді на класичні ключові запитання: хто? коли? що? де? як? чому?

Особливу роль фахівці надають рекламі, вважаючи, що це — половина успіху. Щоб спланувати ефективно рекламну діяльність на виставці (ярмарку), підприємство має не тільки зробити аналіз самої виставки (ярмарку), а й поєднати філософію участі та формування іміджу підприємства, чітко визначити цілі маркетингу щодо конкретних експонатів і рекламні заходи, необхідні для виконання завдань маркетингу на виставці (ярмарку). У такий спосіб будується генеральний план рекламних заходів і відбір конкретних підходів до відвідувачів як на стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку), так і в період роботи цього торгового заходу. При цьому рекламу і паблік рилейшнз так тісно переплетено, що між ними не можна провести жодної межі. Усі заходи рекламного характеру спрямовуються на залучення відвідувача до стенда підприємства-експонента. Залучення відвідувачів — справа надто серйозна, щоб перекласти її на плечі самих відвідувачів: реклама має відповідати логіці сучасної маркетингової комунікації, коли боротьба за ринок все більше зміщується з рекламування самого товару на рекламування підприємства, яке цей товар виробляє. Реклама та її інструменти нині допомагають відвідувачеві скласти думку не тільки про суто комерційну пропозицію, а й про престижність самого підприємства.

На етапі планування участі та безпосередньо в період роботи стенда реклама є заходом, за допомогою якого відбувається популяризація іміджу експонента, ознайомлення відвідувачів (потенційних і фактичних) з асортиментом і перевагами експонатів підприємства та із розміщенням стенда на території експозиції. Це платна комунікація з відвідувачами, що функціонує як механізм впливу на них з метою переконати в необхідності включити стенд експонента у перелік об’єктів для відвідання.

Знання поведінки відвідувачів-підприємців, тобто знання того, як і коли вони приймають рішення відвідати виставку (ярмарок), скільки часу визначать для огляду, може активно вплинути на характер рекламної кампанії. Що більшим є підприємство, то ретельніше його представники готуються до виставки (ярмарку). Тактика рекламних засобів базується на забезпеченні економічності рекламного бюджету (співвідношення вартості та результатів) та ефективності вибраних засобів (співвідношення кількості покупок і кількості відвідувачів). Ці обрахунки ведуться із залученням таких показників, як охоплення та частота контакту. Під охопленням розуміють залучення якнайшир­шого кола відвідувачів до рекламних заходів, а під частотою кон- такту — сукупність можливостей, яка надається відвідувачеві для контакту з рекламою експонента. На ефективність реклами впливає також час, протягом якого відвідувач може мати такий контакт.

На стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку) розробляються такі заходи:

• занесення підприємства-експонента в офіційний каталог виставки (ярмарку);

• публікації в галузевих періодичних виданнях і в спеціальній пресі;

• використання символів виставки (ярмарку) у проспектах і публікаціях, на прес-конференціях тощо, що посилює дію реклами і зв’язує її з участю в конкретному торговому заході;

• розповсюдження серед потенційних відвідувачів запрошень-перепусток. Проте хоча це і вважають досить ефективним заходом для збільшення кількості можливих відвідувачів, але фахівці рекомендують надсилати запрошення тільки в таких випадках:

1. коли передбачається наплив людей, які мало що знають про фірму, а класичної інформації про експонента (найменування та місцезнаходження стенда) їм буде недостатньо. У такому разі в запрошенні вміщують інформацію про масштаби підприємницької діяльності експонента;

2. коли експонент планує проведення різних розважальних заходів (шоу, коктейлі, дегустації тощо) і роздавання дрібних сувенірів (зразків, плакатів та ін.);

3. коли запрошена особа може одержати запрошення не пізніше як за три тижні до проведення виставки (ярмарку);

4. коли поліграфічна й художня якість запрошення відповідає престижу потенційного відвідувача;

5. коли вибір адресатів відповідає виду експонатів і масштабам підприємства-експонента.

Дуже бажано також навести у запрошенні просту й чітку схему місцезнаходження стенда. Ясна річ, що ім’я та адресу того, кого запрошують, треба надрукувати на конверті красиво і без помилок.

Іменні вхідні перепустки, що їх надіслано відвідувачам, особливо цінуються не тільки через те, що це звільняє відвідувачів від оплати за вхід, а передовсім через те, що такий жест експонента є проявом особливої уваги.

Розміщення на кореспонденції підприємства-експонента наклейок з емблемою виставки (ярмарку) є ефективним засобом комунікації, тому їх варто розміщувати не на конверті, а безпосередньо на матеріалах, що вкладаються в нього. Такі матеріали направляються здебільшого відомим та активним клієнтам. Їхня кількість залежить від того, яку саме інформацію експонент бажає повідомити відвідувачеві. До друкованих матеріалів належать матеріали для безкоштовного роздавання всім відвідувачам (поштові листівки, листівки-розкладанки, проспекти, афіші, плакати), а також спеціальні досьє, які роздають під час проведення прес-конференцій або які можна одержати в прес-центрі виставки (ярмарку). Як правило, досьє складається з таких матеріалів: прес-релізи, інформаційні таблиці даних, проспекти, «біографічні» відомості про підприємство та його діяльність, фотоматеріали з чітким поясненням, відомості про місцезнаходження стенда.

Діяльність щодо розвитку зв’язків з громадськістю (паблік ри- лейшнз) починається в період організації виставки, досягає максимуму у період її роботи (обслуговування відвідувачів, організація прийомів та інших спеціальних заходів) і завершується в післявиставковий період.

Останнім виставковим (ярмарковим) комунікаційним заходом є відправлення особливо важливим відвідувачам листів з подякою за участь і побажанням майбутніх дружніх ділових стосунків.

Беручи загалом, можна сказати, що успіх комунікацій на стенді та в період підготовки до участі у виставці (ярмарку) залежить від такого:

• наскільки своєчасно підприємство вирішило взяти участь у виставці (ярмарку);

• чи залучено до роботи спеціальних радників — фахівців цієї справи;

• чи уважно стежить підприємство за кожним кроком своїх конкурентів;

• наскільки глибоко опрацьовано всі питання, пов’язані з учас­тю у виставці (ярмарку), з орієнтацією на позитивний результат;

• чи визначено ефективність кожної комунікативної акції;

• чи враховано найменші дрібниці, бо часто саме вони визначають реакцію відвідувача;

• чи усвідомлюють усі працівники відповідних підрозділів, що погана реклама не дає інших результатів, крім поганої репутації.

Для полегшення процесу комунікації експонента й відвідувача багато важить оформлення стенда, коли декоративні елементи гармонійно поєднуються із сутністю відповідного експоната. Навіть найпростіші товари можна розмістити так, щоб вони відповідали найвищим естетичним вимогам, а талант оформлювача прислужився б цілям маркетингу підприємства-експонента.

Передовсім це стосується кольорової гами, коли дизайнер зобов’язаний підкорити свою фантазію правилам використання «ділових кольорів», щоб не завадити комунікації занадто сильним психологічним навантаженням на відвідувача. Давно доведено, що кольори суттєво впливають на психоінтелектуальний стан людини, отже, й використовувати їх треба з урахуванням такої залежності. Кольори спричиняють психологічну реакцію (створюють тепле або холодне середовище, підкреслюють відповідний настрій), мають фізіологічні наслідки (діють як позитивні або негативні подразники), породжують різноманітні почуття (задоволення, роздратування тощо), навіть здатні завести в оману органи чуттів (наприклад, надати об’ємності середовищу чи створити якусь фантас­тичну перспективу). Тому комунікації на стенді потребують обмеження кольорів, ретельного пов’язання кольорів із видом та якіс­тю експонатів. До того ж, усе це має підкорятися одній ідеї — створити неповторний і такий, що запам’ятовується, образ підприємства-експонента. Саме тому, вибираючи кольори для оформлення стенда, необхідно обов’язково радитися з фахівцями в цій галузі.

На стадії вибору освітлення дизайнер ураховує: функціональні потреби стенда, психологічні потреби відвідувачів та архітектурні особливості стенда, загальне освітлення виставкової зали, кольори стенда та експонатів, внутрішнє планування приміщення (освітлення в зонах пересування відвідувачів), специфічні потреби освітлення експонатів (з погляду габаритів і форми), художні елементи інтер’єру та розміщення аудіо-візуальних засобів. Для підкреслення натуральних кольорових контрастів експоната може виявитися необхідним поєднання кількох джерел освітлення з різною інтенсивністю світла.

Для ефективних комунікацій на стенді важливо забезпечити відвідувачам оптимальні (щодо передачі кольорів та естетики) умови показу експонатів, удатися до так званого оптичного керування відвідувачем (тобто за допомогою світла вести його у напрямку виконання маркетингових завдань експонента, що в змозі забезпечити лише сучасні джерела освітлення), домогтися високої естетичності та декоративності експозиції.

Ще більш важливим є створення специфічного поля спілкування з відвідувачем, яке потребує від персоналу стенда делікатних підходів, професійного поводження та бездоганного обслуговування. Комунікації на стенді підпорядковуються вимогам відповід­ного ділового церемоніалу, який починається з увічливого вітан- ня, вручення можливому клієнту візитної картки, блискавичного оцінювання його психологічного типу, способу вибору комунікативної поведінки і закінчується пошуками, як то кажуть, спільної мови. Активна комунікація, тобто безпосередній контакт-ознайом­лення, може відбуватися і як наслідок так званої пасивної комунікації, коли стенд, експонати та різні внутрішні засоби комунікації починають цікавити відвідувача настільки, що він сам почуває нестримну потребу почати розмову із персоналом стенда.

Особливості роботи з клієнтом детальніше розглянуто в розді- лі 8 «Персональний продаж товарів і послуг». Тут ми назвемо лише ті прописні істини, які має знати будь-хто з персоналу стенда:

• Не намагайтеся приділяти увагу відразу кільком відвідувачам.

• Не втручайтеся в роботу своїх колег із запитаннями, вказівками тощо.

• Не позіхайте, не робіть надто повільних рухів, бо відвідувач може подумати, що ви ліниві.

• Не поводьтеся фамільярно, бо це страшенно дратує переважну більшість відвідувачів.

• Делікатно спостерігайте, що робить відвідувач та куди він пересувається.

Нормальний перебіг переговорів значною мірою залежатиме від:

• здатності працівника стенда вислухати відвідувача, не перебиваючи його;

• уміння кількома словами або навіть виразом обличчя спрямувати розмову в потрібний бік;

• наявності у працівника стенда права робити контрпропозиції і приймати рішення;

• здатності працівника стенда відповідати на запитання, не запрошуючи колег на допомогу і не обіцяючи відповісти згодом;

• сміливості працівника стенда визнати правоту відвідувача;

• здатності працівника стенда усебічно й зважено обговорювати питання, які викликають значні заперечення, не наполягаючи на негайному їх вирішенні;

• вміння працівника стенда володіти собою, втримуватися від «контрнаступу», коли на нього нападають, і перевести розмову на менш болючі теми;

• уміння працівника стенда всміхатися, тому що усміхнене обличчя та виразні жести — це основні аргументи продавця;

• уміння працівника стенда ставити перед собою певні цілі і домагатися їх;

• швидкої реакції працівника стенда на несподівані повороти співбесіди, що можуть завести його в пастку (на жаль, відвідувачі досить часто включають до арсеналу тактичних засобів ведення переговорів різні недозволені (до шантажу включно) прийоми).

Дуже важливо, щоб відвідувач одразу відчув внутрішню силу партнера (працівника стенда), бо слабких партнерів у бізнесі не поважає ніхто. Водночас треба (наскільки це можливо) завжди йти назустріч відвідувачеві, розуміти його труднощі. Необхідно приділити відвідувачеві (якщо він є перспективним) стільки часу, скільки буде потрібно для того, щоб він збагнув усі вигоди, що їх матиме внаслідок укладення угоди. Хоч що кажіть, а гроші-таки варті і часу, і уваги!