Вопрос 2. Виды каталогов рассылочной торговли

В рассылочной торговле каталоги — самый важный контактный инструмент для клиента. Крупные отправители дополнительно используют адресные рекламные рассылки, чтобы сохранять контакт со своими клиента­ми, а некоторые даже проводят разъездную работу. Чтобы привлечь новых кли­ентов, они объединяют объявления и приложения для ответа, однако каталог является основным инструментом коммуникации.

Каталоги крупных отправителей собственных предложений в Германии име­ют объем от 1500 страниц, предлагают примерно 50 тыс. позиций и 10-15 тыс. различных статей. Это чаще всего ассортимент предложений одежды и товаров широкого потребления по частным запросам. В них даны подробные описания продукции, ее иллюстрации и цены. Многие потребители используют каталоги как источник информации и чтобы сравнить цены

Рассылочные продавцы предлагают самые разные виды каталогов, кото­рые по содержанию предложения и объему можно разделить на четыре ка­тегории.

Универсальный каталог.

Универсальный каталог сравним по ассортименту с предложениями уни­версама. Большая часть крупных базовых тысячестраничных каталогов рас­сылочных продавцов отдана предложениям модной и повседневной одежды, домашнего и промышленного текстиля, товаров для отдыха и мебели. Срок его действия - полгода. Летний каталог появляется, как правило, в январе, а зимний - в июле. Продавцы гарантируют стабильную цену на 6 месяцев.

Специальный каталог.

Специальный каталог из-за целенаправленной структуры ассортимен­та сравнивают со специализированными магазином или фирмой. Наряду со специальными каталогами при поддержке Интернета, который снизил барьеры доступа для новых продавцов, имеются бесчисленные специальные отправители, которые частично концентрируются на весьма узком предложении.

Каталог новинок.

Каталог «импульсивной покупки» или новинок представляет различные группы товаров из интересных предложений, которые относятся к подаркам или к покупке под воздействием импульса. Некоторые отправители сконцен­трировались именно на таких каталогах новинок.

Электронный каталог.

Многочисленные каталоги, в первую очередь в деловой сфере, производят на CD-ROM. Таким способом можно сократить издержки производства и сто­имость пересылки. Частные клиенты не всегда имеют техническое оборудова­ние для чтения CD-ROM и предпочитают печатные каталоги. Однако с точки зрения долгосрочности электронный каталог практичнее, так как размещен в Интернете, и отправитель в любое время может обновить

Вопрос 3. Маркетинг в дистанционной торговле (каталоговый маркетинг)

Крупные отправители предложений выпускают не только основ­ной каталог, но и используют другие каталоги, чтобы приспособить соответ­ствующее предложение целевой группы к различным потребительским сегмен­там. Задача каталогового маркетинга в том, чтобы оптимизировать отдельные каталоги в отношении ассортимента и рыночного размещения.

Для этого наряду с основными каталогами целевым потребительским группам рассылают, например, каталоги с молодежной, претенциозной или детской модой, а также со статьями о проведении досуга, предложениями ме­бели или подарков.

Рассылка таких специализированных каталогов предназначена для клиен­тов, выбранных с этой целью в маркетинговой базе данных.

Производственные расходы на большой каталог составляют от 150 до 400 руб, причем предельные издержки составляют чуть более половины всей суммы.

Под палитрой каталога нужно понимать совокупность всех каталогов, в которых продавец предлагает свою продукцию.

Отправитель, берущий за основу такую модель размещения отправителем ассортимента, которая направлена на несколько сегментов целевого рынка, имеет основной ката­лог и широкую палитру специальных каталогов. Кроме того, он занимается рынком вместе с несколькими дочерними предприятиями, причем стремится охватить все сегменты целевых групп.

Целевой группой такого отправителя, например, каталогов моды являются все женщи­ны; эту целевую группу анализируют и сегментируют с помощью иссле­дований рынка. Полученные данные обрабатывают статистическими методами (например, кластерный анализ, дискриминантный анализ, многомерное шка­лирование) и установили, что целевую группу лучше всего дифференцировать по следующим признакам:

• возраст клиентов;

• интерес к моде.

Такая модель по­зиционируется в фактической политике фирмы и политике предложения от­правителя, публикуемые сведения которого должны быть анонимными.

Участвуя в каталоговом маркетинге, надо установить, какой ассортимент принимается в каталог и разброс цен. При этом обязательно нужно обратить внимание на широту ассортимента.

Отправители, которые специализируются на одежде, придерживаются различных стратегий. В одних каталогах, например, даны только стандарт­ные размеры, рассчитанные на среднестатистического потребителя. Другие отправители в целях рекламы дают полное предложение собственного текстиля, включая очень большие размеры и специальные размеры.

Помимо издания и оговоренной целевой группы, очень важно предста­вить каталог или фирму на рынке, так как это основной фактор успеха. Рассылочные торговые дома размещают свои каталоги дифференцированно и поэтому предоставляют различные преимущества для клиентов в комму­никациях.