Тема 7 « Каталог как носитель рекламы»

Вопрос 1.Понятие, преимущества и недостатки каталогов

Каталог представляет собой обзор предложений товаров и услуг фирмы. В нем указывают цены, а также сведения об условиях поставки, платежа и сервисных услугах. Обычно в каталоге дан полный ассортимент предло­жений или большей их части. Кроме того, описания отдельных предложений бывают очень подробными.

С помощью рекламы в каталоге в маркетинговом миксе фирм можно решать разные задачи. Часто каталоги используют в качестве продавца, предлагающего товар. В рассылочной торговле он выполняет задачу прямого инструмента сбыта с интегрированными возможностями заказа. Клиенты выбирают продукцию в каталоге, заказывают ее письменно, по телефону или в интерактивном режиме.

Задача каталога путешествий связана с предварительной продажей. Он под­готавливает продажу, не предоставляя возможности забронировать полностью оплаченную путевку письменно или по телефону, указанному в нем. Каталог нужен как источник информации для клиента, выбирающего туристическое предложение и покупающего его затем в турбюро. Однако и в туристической отрасли есть каталоги или проспекты с прямой возможностью бронирования. Агрессивные в ценовом плане продавцы перекладывают затраты таких прямых продаж на своих клиентов и отказываются создавать сеть из стационарных ту­ристических бюро.

По сравнению с внутренними средствами информации каталог имеет ряд преимуществ. В нем дизайнер может выигрышно расположить материал; предоставляется возможность организовать контакт очень высокого качест­ва; каталог нередко даже служит накопителем информации для клиентов, где сравниваются другие предложения. Субъективный мир информации каталогов такой большой, что некоторые отправители реализуют собственные каталоги за деньги, которые включают в счет заказа, уменьшая таким способом расходы на производство и сбыт.

Существенным во времена инфляции недостатком каталога является не­обходимость указывать цену товара в течение срока действия, а также утрата актуальности под влиянием определенных обстоятельств. Каталоги крупных коммерческих рассылочных фирм действуют полгода, за это время редко возможно повышение цен.

Различные группы рассылающих (торговля, b2b, фирма сервисного обслуживания) используют рекламу в каталогах с различными целями.

Торговля.

При прямой продаже в торговле доминируют каталоги. В рассылочной торговле каталоги часто используются в качестве единственного инструмента продажи. Универсамы используют рекламу в каталогах поставщиков и посредников. Более мелкие розничные торговцы тоже используют при случае каталоги или проспекты, которые им предоставляют предварительно поставщики.

Производитель фирменного изделия.

Многочисленные производители фирменных товаров предоставляют своим розничным продавцам, к примеру, специализированным магазинам игрушек, парфюмерии или одежды, каталоги или проспекты .

Сфера бизнеса.

В исключительно деловой области каталоги рассылаются для поддержки выездных работ. Индустрия средств производства использует рекламу в катало­ге, чтобы представить свою продукцию, облегчить выездную работу и провести подготовку к собственному посещению.

Новая продукция появляется в каталогах или проспектах индустрии средств производства, которые представляют собой важный источник информации для многих клиентов.

Предприятия бытового обслуживания.

На предприятиях бытового обслуживания каталог редко служит непосред­ственно целям продажи. Организаторы поездок и финансисты представляют свои ассортименты предложений в каталогах, которые нужны для информи­рования заинтересованных клиентов и подготавливают продаж