2. Історія становлення та розвитку політичного маркетингу

Хоча проблематика та деякі підходи, пов’язані із політичним маркетингом, використовуються вже понад століття (див. вище), реально можна казати, що історія його бере початок, по-перше, у 1930 – 1980 рр., коли взагалі вперше виникла та була опробована маркетингова концепція. По-друге, можна назвати з чого саме почалося виникнення соціального маркетингу (та політичного – як його різновиду). Ця субдисципліна маркетингу бере початок із статті Ф. Котлера та С. Леві «Розширення концепції маркетингу». «Автори цієї статті, – вказували вони, – вважають, що маркетинг є різновидом всеохоплюючої соціальної діяльності, яка жодним чином не може бути зведеною до продажу зубної пасти, мила чи сталі. У ході передвиборчих баталій політики продаються таким же чином, як мило; відбір абітурієнтів переконує нас у тому, що сфера вищої освіти може розглядатися як своєрідний ринок, а проблеми пошуку громадськими організаціями фінансової підтримки спонукають нас згадувати про торг «мотивами». У той же час більшість дослідників маркетингу ігнорують згадані нами сфери… Ніхто не зробив спроби відповісти на запитання, можливо чи ні розповсюдити принципи «Нормального» маркетингу традиційних товарів на маркетинг послуг, індивідів чи ідей» [43, с.].

Зростання ринкових тенденцій у політичній сфері змусило дослідників до використання нових (в тому числі маркетингових) способів їх концептуалізації. Це стає найбільш актуальним на пострадянському просторі, особливо на Україні, де політичний плюралізм, багатопартійність, свобода слова і ЗМІ стали повсякденною реальністю. Саме тому сьогодні в країні активно розвивається як теорія політичного маркетингу, так і практика його використання. Головною темою дослідження політичного маркетингу є вивчення поведінки індивіда в процесі підготовки і проведення політичних трансакцій. Таким чином, сфера дослідницьких інтересів політичного маркетингу знаходиться на перехресті, як вже відзначалось, предметних полів багатьох дисциплін, які вивчають різні аспекти політичної поведінки. Усі сучасні політичні дисципліни per sue є продуктом гібридизації і мають рухомі предметні поля. Відомий французький політолог М. Доган відзначав, що сприйняття понять, теорій, методів передбачає «взаємопроникнення окремих елементів дисциплін, зміну структури в конкретних галузях».

За останній час розширилась теоретична база та масштаби впливу політичного маркетингу на всі сфери суспільного життя. У сучасних умовах розвитку суспільства політичний маркетинг не тільки удосконалює свою теоретичну базу, але все активніше застосовує технології політичної інженерії і, таким чином, розширює сферу свого впливу, включаючи в нього не тільки електоральний процес, але і політику в цілому. Але, з іншого боку, кількість академічних досліджень феномену політичного маркетингу дуже невелика.

Значний внесок у розвиток політичного маркетингу як галузі знань здійснили такі науковці, як Ф. Котлер, У. Ліппман, Ф. Вебстер, С. Леві, П. Данліві, С. Хеннеберг, Д. Ліз-Маршмент. Активно розвивається політичний маркетинг у російській соціологічній та політологічній науках, серед представників цього напрямку слід відзначити Ф. Ільясова, О. Морозову, Д. Нежданова, І. Недяк та ін. Незважаючи на те, що теорія і практика політичного маркетингу робить в Україні лише перші кроки можна назвати низку вчених, які займаються цією проблематикою. Серед них: В. Бобик, Д. Видрін, В. Королько, В. Полторак, Г. Почепцов, С. Ромат та ін.

Більшість експертів вважають концепцію політичного маркетингу, таким підходом до вивчення політичної поведінки, що заслуговує на увагу. Вони вказують на глибокі історичні та філософські корені «ринкової» парадигми в соціальній та політичній науці і впевнено виділяють у маркетинговій теорії великий дослідницький потенціал. Розвиток та становлення політичного маркетингу як самостійної галузі знань виявляються загальною тенденцією розвитку політичної науки, яка вписується в логіку її еволюції, а не йде «проти течії».

На думку П. Данліві, політичний маркетинг має великий і поки що не розкритий потенціал. Його порівнюють із «золотою жилою, яка чекає своїх розробників та дослідників». Ще один науковець з питань політичного маркетингу, Д. Ліз-Маршмент, визначає, що в даний момент освоюється родовище під назвою «політичний маркетинг», формування якого проходить з явним порушенням «технологічних норм»: його розробкою та описанням займаються в першу чергу так звані «старателі» – практичні політики, політичні журналісти та політичні консультанти. І тільки «інженери-маркшейдери», які представляють академічну політичну дисципліну, застосовують свої професійні знання для дослідження цього феномену. Внаслідок цього у вивченні політичного маркетингу спостерігається сьогодні переважання інструментально-технологічного підходу над теоретико-аналітичним.

Політичний маркетинг, у широкому розумінні, застосовує не тільки менеджеральні технології, але й теорії вивчення та моделювання політичної поведінки в умовах суспільних явищ. У близькій перспективі політичний маркетинг, безумовно, цікавий тим, що дає можливість зайняти вільну площину цивілізаційного підходу до політичного продукту, зробити політика та його групу впливу тимчасовими монополістами, які використовують дефіцитні технології нецінової конкуренції. А в довгостроковій перспективі політичний маркетинг більш економічний як в інвестиційному відношенні, так і в плані скорочення витрат на реалізацію рішень щодо підтримки заходів влади у суспільстві. За допомогою технологій політичного маркетингу здійснюється трансформація політичної системи усього світу. Науковці визнають, що різноманітні теоретичні положення та концепції політичного маркетингу мають дві течії, які відповідно шукають два рішення, відповіді на два запитання: як застосовувати маркетинг у політиці та як вивчати політику за допомогою теорій маркетингу? Вирішення цих питань, на жаль, досі зіштовхується з недостатньою увагою науковців до становлення, розвитку та феномену концепції політичного маркетинг