Вопрос 5: Система маркетинговой информации (сми)

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

•Система внутренней отчетности

•Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

•Система маркетинговых исследований.

• Система анализа маркетинговой информации.

Рис. Система маркетинговой информации

Система внутренней отчетности. Это информация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга. Система внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В рамках этой системы выделяют два блока источников информации:

• текущая и периодическая бухгалтерская, экономическая отчетность

• специально проведенные обследования

На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед нерасторопными конкурентами.

Система сбора текущей внешней маркетинговой информации. В то время как система внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, система маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как  постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов, кроме того включает набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (перечень источников внешней информации и набор методических приемов, позволяющих ее получить). Основные источники получения информации:

• от продавцов

• из каналов сбыта (поставщики и дистрибьюторы)

• от специализированных фирм

• от собственной службы сбора внешней информации

Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании. Иногда фирмы должны предпринимать меры для своей защиты от вмешательства конкурентов.

В некоторых компаниях существуют специальные отделы для сбора и обработки маркетинговых данных. Служащие этих отделов просматривают публикации, отбирают обзоры управляющим по маркетингу. Они создают подборки нужной информации и помогают менеджерам оценивать новые сведения. Эти службы значительно повышают качество информации, с которой имеют дело управляющие по маркетингу.

Система маркетинговых исследований - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах. Это вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов: выявление проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов.

Маркетинговые  исследования в отличие от маркетингового наблюдения  предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся не постоянно, по мере появления определенных проблем.

Система анализа маркетинговой информации - набор современных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. В МИС также входит система обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Методики статистической обработки информации включают:

• корреляционный анализ,

• регрессионный анализ,

• факторный анализ,

• дискриминантный анализ,

• кластерный анализ,

• анализ временных рядов.

Можно получить ответы на вопросы типа «что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт и какова их значимость», «по каким переменным лучше сегментировать рынок и сколько его сегментов существует», «как изменится сбыт, если увеличить цену или расходы на рекламу» и т. д.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс, результат). Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «что если» и «что лучше». Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др.

Они помогают получить ответы на вопросы, например, такого плана:

• что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

• Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу – на 20%?

• Какие признаки являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой товар, а не товар конкурента?

• По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другие проблемы

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Основные преимущества использования МИС:

- организованный сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

- координация планов маркетинга;

- скорость анализа;

- представление результатов в количественном виде.