3.2. Правила постановки простых и сложных вопросов

1. Корректность постановки вопроса. Вопросы должны быть правильно поставленными, корректными. Провокационные и неопределенные вопросы недопустимы. В качестве примера использования неопределенных вопросов в рекламе можно привести рекламные щиты, размещенные в г. Красноярске, где на фоне голубого неба и белых облаков присутствовал один-единственный вопрос: «Что такое Петра?» (без какой-либо смысловой привязки; как выяснилось позднее, речь шла о рекламе стоматологической клиники).

2. Предусмотренные альтернативы ответа («да» или «нет») на уточняющие вопросы. Например: «Шел ли вчера в центре г. Красноярска дождь?» (вопрос предусматривает альтернативы ответа).

3. Краткость и ясность формулировки вопроса: длинные, запутанные вопросы затрудняют их понимание и ответ на них.

4. Простота вопроса: если вопрос сложный, то его лучше разбить на несколько простых.

5. В сложных разделительных опросах необходимо перечисление всех альтернатив. Например: «К какому виду рекламных носителей относится реклама в журнале: печатная, телевизионная или реклама на радио?» (здесь не представлены альтернативы – наружная реклама, реклама в Интернет).

6. Необходимость отличать обычный вопрос от риторического вопроса (например, «Кто из вас не знает фамилию действующего президента РФ?»). Риторические вопросы являются суждениями, так как в них содержится утверждение или отрицание, обычные же вопросы суждениями не являются.

3. Логическая структура и виды ответов

1. Ответы на простые вопросы. Ответ на простой вопрос первого вида (уточняющий, определенный, прямой, «ли»-вопрос) предполагает одно из двух: «да» или «нет». Например, «Является ли А. Маслоу автором классификации потребностей (пирамиды потребностей)?» (ответ: «Да»).

Ответ на простой вопрос второго типа (восполняющий, непрямой, «к»-вопрос) требует привлечения точной, исчерпывающей информации о времени, месте, причинах, результатах события и других условиях и факторах. Например: «Как сделать кожу нежной и гладкой? Вам нужен крем-гель для душа «Dove».

2. Ответы на сложные вопросы. Ответ на сложный соединительный (конъюнктивный) вопрос требует ответа на все простые вопросы, входящие в сложный. Например: «Верно ли, что настойку женьшеня применяют в качестве тонизирующего средства при гипертонии, переутомлении, неврастении?» (ответ: «Да», «Да», «Да». Или: «Да, настойку женьшеня применяют и при..., и при.., и при…»).

При ответе же на сложный разделительный (дизъюнктивный) вопрос часто достаточно дать ответ лишь на один или несколько из составляющих его простых вопросов. Например: «Вы предпочитаете отдыхать на российских или заграничных пляжах?» (ответ: «На заграничных»).

3.4. Роль вопросов и ответов в деятельности специалиста по рекламе

Вопрос играет важнейшую роль в познании, отсюда совет: «Не бойтесь спрашивать!». Не менее важную роль вопрос играет и в практике специалиста по рекламе, поскольку от качества и правильности постановки вопроса в значительной мере зависит реакция аудитории (и, прежде всего, целевой).

Можно привести довольно длинный список вопросов, ответы на которые способствуют реализации креативного подхода при создании рекламного сообщения:

1. История

Когда продукт был создан или изобретен?

Кто вывел его на рынок?

Имел ли он другие названия?

Вносились ли в продукт какие-либо изменения?

Есть ли какие-нибудь интересные факты, связанные с его созданием?

2. Исследование

Проводились ли какие-либо экспертизы по поводу данного товара?

Какие именно исследования важны для каких-то конкретных СМИ?

3. Жизненный цикл товара

Каков оцениваемый производителем срок жизни или срок действия товара?

На какой стадии цикла товар находится сейчас (только что создан, недавно, давно на рынке)?

4. Положение на рынке

Какова доля товара этого производителя на рынке?

Какую долю рынка желает занять производитель товара?

Требуется ли дополнительная кампания по позиционированию?

5. Информация о конкурентах

Какие производители конкурируют с аналогичным продуктом?

Имеются ли преимущества у подлежащего рекламированию продукта над его конкурентами?

6. Применение продукта

Как используется продукт?

Существуют ли другие пути его использования?

Как часто его покупают?

Кто его потребители?

Как часто его покупают?

Продукт – предмет роскоши или первой необходимости?

Почему его покупают (для личного использования, в качестве подарка, для работы)?

7.Характеристика продукта

Что делает продукт?

Как он работает?

Каковы его физические характеристики (внешний вид, запах, цвет, вкус и другие свойства)?

Дается ли гарантия качества?

Следует ли указывать о соблюдении государственных законов и указов, связанных с выведением продукта на рынок?

Какова его эффективность по сравнению с конкурентами?

8. Производство продукта

Как производится продукт?

Где он производится?

Сколько времени требуется для его создания?

Можно ли рассказать что-нибудь интересное о людях, его производящих?

9. Распространение продукта

Какова сфера распространения продукта?

Имеются ли эксклюзивные торговые точки?

Имеет ли продукт сезонные ограничения?

Какие новые каналы распространения следует открыть?

Какова упаковка продукта (форма, стиль, дизайн)?

Упаковка однотипна или существуют варианты?

И это, безусловно, далеко не полный список вопросов, ответы на которые необходимо найти специалисту по рекламе для создания рекламного сообщения, планирования рекламных мероприятий или рекламной кампании в целом.

В качестве удачного примера рекламного текста рассмотрим ответы на вопросы об английском чае «АХМАД», представленные на портале www.ahmadtea.ru.

«Чем отличается чай «АХМАД» в пакетиках?

Чай «АХМАД» в пакетиках представляет собой особую гордость мастеров чайного дела из английской компании «Ахмад Ти». Благодаря тщательному подбору небольших фрагментов чайных листочков высшего качества чай «АХМАД» в пакетиках сохраняет все богатство вкуса и аромата одноименных видов листового чая «АХМАД» - будь то крепкий как кофе черный чай «Английский завтрак», целебный «Зеленый чай» или классический «Эрл Грей» с ароматом бергамот…

Как из пакетика получить 2 чашки чая?

Каждый пакетик с английским чаем «АХМАД» содержит не менее двух граммов «фаннингз» - фрагментов богатых соками листочков «оранж пеко»… Если вы заварите чай «АХМАД» в пакетике согласно проверенному временем английскому рецепту – мягкой свежевскипевшей водой…

Можно ли пить чай на работе?

Не только можно, но и нужно. Знаменитая традиция five o’clock была учреждена в Англии… Современные англичане пьют чай почти каждый ас, и не один начальник не решается нарушить эту традицию… Чашечка-другая благородного «Английского чая № 1 Ахмад» в пакетиках доставит вам удовольствие высшего качества во время коротких перерывов в течение рабочего дня».

Обратите внимание на то, что специалист по рекламе (в данном случае, копирайтер) повторяет название рекламируемого товара практически в каждом предложении. Это подтверждает положение о том, что упоминания названия товара и фирмы производителя в рекламе не может быть слишком много.

Несколько иначе выглядит рекламный текст, состоящий из вопросов и ответов, если на вопросы, поставленные во время интервью, отвечает авторитетное лицо, имя и статус которого полностью приводятся в рекламе.

Рассмотрим следующий пример.