¶2.2. Теория потребительского поведения

¶ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ФАКТОР СПРОСА

Потребитель в рыночной экономике является главным дейст­вующим лицом, предъявляющим спрос на продукцию, работы и услуги. Потребитель - это экономический субъект, действую­щий в сфере потребления и самостоятельно принимающий ре­шения. Он удовлетворяет потребности, покупая товары и отда­вая за них определенное количество денег.

Положение типичного потребителя в рыночной экономике можно охарактеризовать следующим образом:

1. Разумное поведение. Средний потребитель - разумный человек, который пытается распорядиться своим денежным до­ходом, чтобы извлечь из него как можно большую полезность.

2. Предпочтения. Средний потребитель имеет достаточно четкую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке, и свое отношение к моде.

3. Бюджетное сдерживание. Денежный доход имеет ограниченную величину. Поэтому при покупке товаров и услуг потребители, за несколькими исключениями, испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета.

4. Цены. Если потребитель обладает ограниченным количеством денег, а продукты, которые он желает купить, имеют определенные цены, то потребитель сможет купить лишь ограниченное количество товаров. Поэтому потребитель должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности средств получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

¶ВИДЫ НЕФУНКЦИОНАЛЬНОГО СПРОСА

1. «Эффект сноба»: снобы покупают товары, цены на которые растут, подчеркивая свое социальное положение. У потребителя доминирует стремление выделиться из толпы и приобрести благо, не являющееся распространенным.

2. «Эффект Веблена»: потребители подчиняются кривой спроса с положительным наклоном, так как им свойственно пре­стижное или демонстративное потребление, когда товары исполь­зуются в целях создания неизгладимого впечатления на окружаю­щих.

3. «Эффект предположительного качества»: товары одинако­вого качества в разных магазинах продаются по разным ценам. Причем более дорогие товары во многих случаях покупаются ча­ще, поскольку предполагается их более высокое качество.

4. «Эффект присоединения к большинству», или «эффект ва­гона»: стремление людей не отстать от моды, быть «не хуже дру­гих». Этот эффект вызывает рост спроса на товары, которые поку­пают окружающие потребителя люди.

5. «Нерациональный спрос»: покупки, которые не планируются потребителем, а происходят под влиянием минутных капризов и желаний.

6. «Спекулятивный спрос»: возникает в условиях дефицита того или иного товара.

В современном обществе наблюдается рост влияния потреби­теля на производителя. В результате в известной формуле «что, как и для кого производить?» внимание акцентируется не на том, что производить, а на том, что потреблять.

¶СУЩНОСТЬ ПОЛЕЗНОСТИ

Термин «полезность» был введен английским философом И. Бентамом. По Бентаму, максимизация полезности является руководящим психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и увеличить удовольствие или счастье.

Взяв за основу такое определение, экономисты создали тео­рию потребительского поведения, основанную на гипотезе о со­поставимости полезности самых разнообразных благ.

Очевидно, что определяемая таким образом полезность имеет сугубо личностный субъективный характер.

¶КОЛИЧЕСТВЕННАЯ И ПОРЯДКОВАЯ ТЕОРИИ ПОЛЕЗНОСТИ

В последней трети XIX в. У. Джевонс, К. Менгер. Л. Вальрас одновременно и независимо друг от друга разработали количе­ственную теорию полезности, в основе которой лежала гипоте­за о возможности соизмерения полезности различных благ. Ее разделял А. Маршалл. Эта теория встретила серьезную критику. Ф. Эджуорт, И. Фишер и В. Парето предложили альтернативную количественной порядковую теорию полезности, не предпола­гающую не только возможности и необходимости соизмерения полезности благ для объяснения поведения потребителей, но и вообще какого-либо упоминания о полезности. Эта теория и по­ныне остается наиболее распространенной, несмотря на ряд появившихся новых теорий.

¶КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ

В количественной теории полезности предполагается, что по­требитель может дать количественную оценку в ютилах полезно­сти любого потребляемого им товарного набора. Это можно запи­сать в виде функции общей полезности:

TV = F(Q_A,Q_B,...Q_Z),

где TV - общая полезность данного товарного набора;

Q_A, Q_B, Q_Z - объемы потребления товаров А, В, Z в единицу времени.

Для обозначения «добавочной полезности», приносимой по­следней порцией товара, используется термин «предельная по­лезность».

¶ПОНЯТИЕ «ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ»

Предельная полезность - это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления товара на одну единицу. Математически предельная полезность товара есть частная производная общей полезности товарного набора по объему потребления i-гo товара.

С потреблением новых порций общая полезность возрастает все более медленными темпами вследствие притупления пси­хологической способности к оценке товара.

По мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность (или добавочная полезность, приноси­мая последней порцией) имеет тенденцию к сокращению.

ДАННЫЕ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ ГРАФИКОВ

ОБЩЕЙ И ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ

Количество товара	Общая полез­ность TV	Предельная полез­ность MV
0	0
1	4
2	7
3	9
4	10
5	10

¶ГРАФИКИ ОБЩЕЙ И ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ

¶ЗАКОН РАВНЫХ ПРЕДЕЛЬНЫХ ПОЛЕЗНОСТЕЙ И ЦЕН

Потребление каждого товара продолжается до тех пор, пока предельная полезность на доллар, рубль, истраченный на него, станет равной предельной полезности на доллар, рубль, израс­ходованный на любой другой товар. При этом потребитель дос­тигает максимума удовлетворения потребностей, если он распределит свои средства следующим образом:

MV₁ /Р₁ = MV₂ /P₂ = MV₃ /P₃...- средняя MV.

Необходимым условием равновесия является равенство предельных полезностей на доллар, рубль, истраченный на ка­ждый товар.

¶ПОРЯДКОВАЯ ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ

Порядковый подход к анализу полезности и спроса является более современным и основывается на менее жестких предпо­ложениях. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных едини­цах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был спо­собен упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности.

В порядковой теории полезности понятие «полезность» означает не более чем порядок предпочтений.

При порядковом подходе используются кривые и карта кри­вых безразличия.

¶КРИВАЯ И КАРТА КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ

Кривая безразличия - это множество точек, каждая из кото­рых представляет собой такой набор из двух товаров, что по­требителю безразлично, какой из этих наборов выбрать.

Если двухмерную плоскость заполнить кривыми безразличия, то получим карту кривых безразличия.

Карта кривых безразличия - совокупность кривых безразли­чия, каждая из которых представляет разную степень полезно­сти; все вместе эти кривые характеризуют предпочтения потре­бителей. При увеличении количества обоих товаров достигают­ся все более высокие уровни удовлетворения потребностей.

¶ ГРАФИКИ КРИВОЙ И КАРТЫ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ

¶СВОЙСТВА КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ

Кривые безразличия обладают следующими свойствами:

1. кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кри­вой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров;

2. кривые безразличия имеют отрицательный наклон;

3. кривые безразличия никогда не пересекаются;

4. кривая безразличия может быть проведена через любую точку пространства;

5. кривые безразличия выпуклы к началу координат.

¶ПРЕДЕЛЬНАЯ НОРМА ЗАМЕЩЕНИЯ

Основным понятием порядковой теории полезности является предельная норма замещения.

Предельной нормой замещения благом (х) блага (у) называ­ют количество (у), которое должно быть сокращено «в обмен» на увеличение количества блага (х) на единицу, с тем чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным:

MRSxy = - ∆у/ ∆х при V = const.

Поскольку отношение ∆у/∆х по определению отрицательно, минус, вводимый перед правой частью, делает значение нормы замещения положительным.

¶Предельная норма замещения может принимать различные значения (может быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль кривой безразличия).

Для двух взаимозаменяемых товаров MRS = const. В этом случае кривые безразличия вырождаются в прямые линии (ли­ния U₁U₂ ). Такие товары рассматриваются как один товар.

Возможно, что товары не могут заменять друг друга (они же­стко дополняют друг друга). Тогда каждая кривая вырождается в два взаимно перпендикулярных отрезка (U₂U₂).

Возможно, чем больше какого-то товара имеет потребитель, тем больше он хотел бы иметь его. Кривая безразличия выгнута к началу координат, и предельная норма замещения возрастает (U₃U₃).

¶ВАРИАНТЫ КРИВОЙ БЕЗРАЗЛИЧИЯ

БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксирован­ной величине денежного дохода.

Предположим, что потребитель располагает постоянным до­ходом и тратит в день 6 долл. Имеют место твердые цены: 1,5 долл. за единицу пищи и 1 долл. за единицу одежды, т.е.

1,5 f+ 1 с = 6.

Все позиции лежат на одной прямой - бюджетной линии. Все точки соответствуют всем возможным способам использования ежедневного денежного дохода.

¶

ДАННЫЕ И ГРАФИК БЮДЖЕТНОЙ ЛИНИИ

Пища	Одежда
4	0
3	1,5
2	3
1	4,5
0	6

РАВНОВЕСНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Потребитель перемещается по линии возможностей потреб­ления (бюджетной линии) до тех пор, пока не достигнет наи­высшей возможной кривой безразличия. В этой точке бюджет­ная линия будет касаться кривой безразличия, не пересекая ее. Следовательно, равновесие потребителя достигается в точке касания, где крутизна линии возможностей потребления (отно­шение цен) равна крутизне кривой безразличия (отношению за­мены или относительному коэффициенту предельной полезно­сти обоих товаров).

¶ ГРАФИК РАВНОВЕСИЯ В ПОТРЕБЛЕНИИ

ВЛИЯНИЕ ИЗМЕНЕНИЯ ДОХОДА НА ПОЛОЖЕНИЕ РАВНОВЕСИЯ

Пища	Одежда
2	0
1	1,5
0	3

¶Предположим, что дневной доход потреби­теля сократился вдвое. Уравнение бюджетной линии примет вид

1,5 f + 1 с = 3.

¶ГРАФИК ПОЛОЖЕНИЯ РАВНОВЕСИЯ ПРИ ИЗМЕНЕНИИ ДОХОДА

Пища	Одежда
2	0
1	3
0	6

ВЛИЯНИЕ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН НА ПОЛОЖЕНИЕ РАВНОВЕСИЯ

¶Возвратим потреби­телю его прежний доход и допустим, что цена пищи возросла с 1,5 до 3 долл. Уравнение при­мет вид

3 f + 1 с = 6.

¶ГРАФИК ПОЛОЖЕНИЯ РАВНОВЕСИЯ ПРИ ИЗМЕНЕНИИ ЦЕНЫ ТОВАРА

¶РЕЗУЛЬТАТ ВЛИЯНИЯ ИЗМЕНЕНИЙ

ДОХОДА И ЦЕН НА ПОЛОЖЕНИЕ

РАВНОВЕСИЯ

Сокращение дохода вызывает перемещение бюджетной ли­нии влево, причем обычно сокращаются покупки обоих товаров.

Изменение цены одного из товаров, при прочих равных усло­виях, вызывает поворот бюджетной линии и изменение ее кру­тизны. В любом случае, какие бы перемены ни произошли, воз­никает новое положение равновесия, при котором достигается наивысшее удовлетворение потребностей. Это положение ха­рактеризуется новой точкой касания кривой безразличия с бюджетной линией, что означает следующее: во всех случаях предельные полезности на рубль, доллар становятся равными.