Тема 3 Середовище господарської організації

Мета заняття – вивчення основних характеристик зовнішнього, проміжного та внутрішнього середовища, що застосовуються у стратегічному управлінніі.

Компетенції, якими повинні оволодіти студенти:

виділяти найбільш значущі фактори для характеристики середовищ різних типів;

застосовувати аналітичні методи оцінки середовища;

розробляти рекомендації для підприємства щодо впливу середовищ.

Завдання 1

Виділити фактори макросередовища з розряду демографічних, економічних, природних, технологічних і міжнародних необхідно враховувати виробнику: а) спортивних велосипедів; б) колекційних ляльок; в) надувних човнів; г) хлібобулочних виробів. Проранжувати важливість чинників макросередовища для кожного з перерахованих виробників, порівняти отримані результати, пояснити, чому для різних виробників результати ранжування можуть бути різними. Завдання представити в таблиці.

Завдання 2

Провести аналіз макросередовища для підприємства легкої промисловості, використовуючи методику PEST (побудувати таблицю).

Таблиця 5

РЕST-аналіз факторів макросередовища

№	Політико-правові (P)	Економічні (Е)	Соціально-культурні (S)	Техніко-технологічні (Т)

Завдання 3

Провести аналіз проміжного середовища підприємства з виробництва морозива, використовуючи галузеву модель п’яти сил конкуренції.

Таблиця 6

Аналіз п’яти сил конкуренції

Споживачі	Постачальники	Конкуренція між прямими конкурентами	Загроза товарів-замінників	Можливість появи нових конкурентів

Завдання 4

Використовуючи дані про внутрішнє середовище підприємства, побудувати його конкурентний профіль, зробити висновки.

Таблиця 7

Конкурентний профіль підприємства

№	Характеристика конкурентного профілю	Бальна оцінка					Зауваження
		1	2	3	4	5

Завдання 5 (кейс)

Компанія 7 UP та перспективи її стратегічного розвитку

7 UP зявилася вперше в 1929 під іменем “Bib Label Lithiated Lemon-Lime Soda”. Через деякий час вона була перейменована в “7 UP” і вправно випереджала за обсягом продажу більше ніж 600 різноманітних лимонних напоїв на ринку. Сьогодні цей напій є традиційним лимонним безалкогольним напоєм і займає перше місце за обсягом продажу. Просування його відбувалося на протязі довгого періоду шляхом проведення різноманітних рекламних компаній під такими лозунгами, як “Ніщо не робить це краще ніж 7 UP”, “Вологий та дикий”, “Некола”, “Америка віддає себе 7 UP”, “Ніколи не було і не буде” (ця остання з компаній фокусувала увагу на тому, що напій не містить у своєму складі кофеїну, на противагу більшості напоїв коли). Самою успішною серед цих компаній була акція “Некола”, яка затвердила 7 UP як альтернативу Коли.

Компанія 7 UP була куплена в 1978 р. компанією Філіп Морріс, яка відома своїми навичками маркетингу, продемонстрованими такими успішними продуктами, як сигарети “Мальборо” та пиво “Міллер Лайт”. Але 7 UP знизила свою прибутковість за перші 4 з 5 років, на протязі яких вона була власністю Філіп Морріс. Наприклад, в 1983 р. 7 UP мала операційні збитки в розмірі 10,8 мільйонів при виручці 650 мільйонів.

Галузь виробництва безалкогольних напоїв зростає приблизно на 4 відсотки в рік з провідними напоями типу коли, які займають 62 відсотки ринку виробництва безалкогольних напоїв Сполучених Штатів, величина якого дорівнює 17 мільярдам доларів США. Близько 17 відсотків дорослого населення США п’ють лимонні безалкогольні напої, але ця категорія споживачів складає лише 12 відсотків загального обсягу продажу безалкогольних напоїв. Ринкова частка 7 UP змінюється; в 1983 р. вона становила 5,6 відсотків ринку безалкогольних напоїв. І хоча цей напій є традиційно третім напоєм після коки та пепсі, він зайняв четверте місце після дієтичної коки в 1984 р.

Страждаючи від жорсткої конкуренції з коловими напоями, 7 UP також має безліч конкурентів на ринку лимонних напоїв. На додаток до Bubble-Up та Teem, компанія Кока-Кола агресивно просуває Sprite, який є еквівалентом 7 UP, з явною метою завоювати споживачів 7 UP. У 1981 р. Sprite згадувався у вдвічі більшій кількості рекламних текстів, ніж 7 UP. У 1984 р. Пепсі впровадила на ринок свій власний лимонний напій, Slice, який містить 10 відсотків справжнього фруктового соку, і агресивно просувала його, водночас конкуруючи з Sprite та 7 UP.

Просування 7 UP в 1984 р. фокусувало увагу на тому факті, що напій не містить кофеїну. Дослідження, проведені компанією, дозволили зробити висновок, що 66 відсотків дорослих людей Америки та 47 відсотків підлітків були б зацікавлені в купівлі содової без кофеїну. 7 UP також впровадила на ринок свою власну колу, Like, використовуючи ту ж позицію незастосування кофеїну. Хоча впровадження продукту на ринок було підтримано рекламною компанією вартістю 50 мільйонів доларів, Like не зайняла значної ринкової частки. Антикофеїнова позиція була з легкістю нейтралізована, коли як Пепсі, так і Кока представили свої вільні від кофеїну версії більшості своїх продуктів.

7 UP розливають 464 компанії. З них, 334 також розливають продукцію конкурентів (кока-колу, пепсі чи Royal Crown). Зауважено, що можливі значно серйозніші конфлікти між 7 UP та її компаніями по розливу, ніж між Кока-колою і Пепсі та їх компаніями по розливу. Однією з причин є те, що багато з цих компаній вбачають в антикофеїнових компаніях 7 UP загрозу собі та галузі виробництва безалкогольних напоїв. Також стверджують, що кока та пепсі пропонують кращі знижки компаніям по розливу, ніж 7 UP. На рівні роздрібної торгівлі більшість ресторанів віддають перевагу співпраці з одним виробником, ніж великому асортименту безалкогольних напоїв. Наприклад, Мак Доналдс вибрав політику стандартизації напоїв у своїх 6250 ресторанах в США і визнає тільки три напої: Кока-колу, Sprite та апельсиновий напій. Але тим не менше, менеджери Мак Доналдсу все ще мають можливість торгувати 7 UP, тому що він внесений в прийнятий компанією перелік напоїв до вибору.

Питання для обговорення

1. Які фактори оточуючого середовища впливають на 7 UP?

2. Яку конкурентну перевагу диференціації має 7 UP?

3. Який ринок є цільовим для 7 UP?

4. Що має робити 7 UP для відновлення ринкової частки і прибутковості?

Виконання завдання здійснюється шляхом підготовки письмового звіту (1 - 2 стор.) та проведення його презентації (5 - 7 хвилин).