5.2. Ценовая политика банка

Ценовая политика – установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации

Направления ценовой политики:

• ценообразование, ориентированное на издержки

• ценообразование, ориентированное на рынок

• целевое ценообразование.

Ценообразование, ориентированное на издержки:

• котловой метод;

• дифференцированное ценообразование;

• расчленение цен;

• психологическое ценообразование.

Ценообразование, ориентированное на рынок:

• сегментированное ценообразование;

• «снятие сливок»;

• входное ценообразование;

• следование за лидером;

• долговременное ценообразование;

• гибкое ценообразование;

• упреждающее ценообразование;

• стратегическое повышение цен.

Целевое ценообразование – установление заниженных цен на продукты-приманки.

5.3. Сбытовая политика банка

Сбытовая политика направлена на доведение товара до потенциального покупателя.

Сбытовая политика:

• организация сбытовой сети;

• определение временного режима работы банка.

Банковские каналы сбыта:

• собственные каналы сбыта:

  • головное отделение;

  • территориальные управления, филиалы, отделения (в том числе передвижные);

  • удаленные рабочие места (отделы по работе с населением, пункты обмена валют и др.);

  • банковские представительства;

  • внешняя служба;

  • банковские автоматы;

  • почтовая и телефонная связь, интернет;

• не собственные сбытовые каналы:

  • дочерние финансовые и нефинансовые учреждения;

  • независимые агенты.

Временной аспект сбыта предполагает определение такого временного режима работы банка, который был бы наиболее удобен для клиентов.

5.4. Коммуникационная политика банка

Коммуникационная политика – система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Коммуникационная политика:

• личная продажа услуг;

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• работа с общественностью (PR).

Личная продажа услуг:

• личное общение в отделении банка или «на дому» у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг;

• беседы по телефону;

• контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

Виды банковской рекламы:

• в зависимости от рекламируемых объектов:

  • реклама банковского продукта (проводится с целью познакомить клиентов с новыми услугами);

  • реклама потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности);

  • реклама банка как такового (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту);

• в зависимости от целей рекламной кампании:

  • вводная реклама (имеет целью ознакомление с банком и сферой его деятельности);

  • экспансивная реклама (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли банка на рынке);

  • стабилизационная, или напоминающая реклама (нацелена на удержание постоянных клиентов и сохранение доли рынка);

  • ограничительная реклама (используется при сокращении отдельных банковских операций);

• в зависимости от степени охвата и характера целевого контингента потребителей:

  • безадресная (ориентирована на всех потенциальных клиентов);

  • адресная (обращена к узкому кругу персонально привлекаемых клиентов);

• в зависимости от используемых средств:

  • печатная (в форме объявлений в газетах и журналах, плакатов, рекламных писем и проспектов);

  • аудиовизуальная (в форме теле- и радиорекламы, специального оформления банковских витрин, установки рекламных щитов).

Инструменты стимулирования сбыта:

• подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования);

• оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов;

• снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами;

• проведение акций по привлечению клиентов.

Работа с общественностью (паблик рилейшнз):

• работа с сотрудниками;

• работа с совладельцами;

• работа с клиентами;

• работа со СМИ и др.

Инструменты работы с общественностью:

• пресс-конференции и информирование через прессу о важных событиях в деятельности банка;

• публикация статей в периодической печати;

• организация бесед, дней открытых дверей и презентаций;

• проведение концертов и выставок в стенах банка;

• благотворительная деятельность;

• участие в крупных мероприятиях (научных и практических конференциях, симпозиумах и т.д.).