МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Саратовский государственный социально-экономический университет

Институт дополнительного профессионального образования

Банковский маркетинг и банковская конкуренция

Учебно-методическое пособие

Автор-составитель: д.э.н., профессор Коробов Ю.И.

Издательский центр Саратовского государственного социально-экономического университета 2006

Содержание

Тема 1. Содержание и специфика банковского маркетинга 4

1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга 4

1.2. Специфика маркетинга в банковской сфере 4

Тема 2. Банковская конкуренция 5

2.1. Субъекты банковской конкуренции 5

2.2. Банковский рынок как сфера банковской конкуренции 8

2.3. Формы банковской конкуренции 10

2.4. Возникновение и развитие банковской конкуренции 15

2.5. Современные закономерности банковской конкуренции 15

Тема 3. Банковская конкурентная стратегия 16

3.1. Сущность банковской стратегии 16

3.2. Типология банковских стратегий 17

Тема 4. Исследование банковского рынка 19

4.1. Информационная база банковского маркетинга 19

4.2. Анализ банковского рынка 19

4.3. Наблюдение за рынком 21

4.4. Прогнозирование рынка 21

Тема 5. Реализация банковской стратегии 21

5.1. Товарная политика банка 22

5.2. Ценовая политика банка 23

5.3. Сбытовая политика банка 24

5.4. Коммуникационная политика банка 25

Тема 6. Организация банковского маркетинга 27

6.1. Традиционная банковская организация 27

6.2. Маркетинг-ориентированная банковская организация 28

6.3. Организация службы маркетинга в коммерческом банке 31

Рекомендуемая литература 32

Тема 1. Содержание и специфика банковского маркетинга

1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Три аспекта маркетинга:

• маркетинговая философия (ориентация фирмы на потребности клиентов);

• маркетинговый инструментарий (применение множества инструментов рыночной политики, маркетинг-микс):

  • исследование банковского рынка:

    • сбор информации

    • анализ рынка

    • наблюдение за рынком

    • прогнозирование рынка

  • разработка и реализация стратегии

    • формулирование стратегии

    • товарная политика

    • ценовая политика

    • сбытовая политика

    • коммуникационная политика

• маркетинговое управление (целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта).

1.2. Специфика маркетинга в банковской сфере

Специфика банковских услуг:

• абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

• неотделимость услуги от источника;

• непостоянство качества (неодинаковость) услуг;

• несохраняемость банковских услуг;

• договорной характер банковского обслуживания;

• связь банковского обслуживания с деньгами;

• протяженность обслуживания во времени;

• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Специфика банковского маркетинга:

• ориентация на визуализацию (создание наглядных образов) банковских услуг;

• усилия по формированию внешней привлекательности банка как такового;

• образовательная ориентация маркетинга (деятельность по разъяснению клиентам содержания услуг);

• усилия по формированию вокруг банка климата доверия;

• обеспечение устойчивой мотивации персонала по качественному обслуживанию клиентов;

• большое значение автоматизации в оказании услуг.