Тема 4. Исследование банковского рынка

4.1. Информационная база банковского маркетинга

Маркетинговая информация:

• вторичная (собранная ранее для других целей);

• первичная (собираемая специально).

4.2. Анализ банковского рынка

Анализ рынка – выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент.

Объекты анализа:

• внешняя среда:

  • макросреда;

  • отраслевая среда;

• внутренняя среда.

SWOT-анализ:

• S (strengths) – сильные стороны банка (положительные внутренние факторы);

• W (weaknesses) – слабые стороны банка (отрицательные внутренние факторы);

• (opportunities) – возможности внешней среды (позитивные внешние факторы);

• T (threats) – угрозы внешней среды (отрицательные внешние факторы).

Пять сил конкуренции:

• действующие конкуренты;

• потребители;

• поставщики;

• потенциальные конкуренты;

• товары-субституты.

Сегментация рынка – разделение рынка на группы потребителей с однородным составом по тем или иным признакам.

Критерии сегментации:

• юридический статус:

  • юридические лица;

  • физические лица;

• имущественный статус:

  • крупные клиенты;

  • мелкие и средние клиенты;

• географическое положение;

• частота пользования услугами:

  • пользующиеся часто;

  • пользующиеся редко;

• отраслевая принадлежность:

  • промышленность;

  • строительство;

  • сельское хозяйство и т.д.

• демографические признаки:

  • пол, возраст, семейное положение, размер семьи, доход, профессия, образованию, национальность, религия;

• психографические критерии:

  • образ жизни, характер индивидуальности, склонность к риску, инновативность.

Конкурентная позиция – положение, которое рыночный субъект занимает в своей отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими конкурентами.

Характеристики конкурентной позиции:

• доля рынка:

  • абсолютная доля рынка;

  • относительная доля рынка;

• конкурентоспособность:

  • конкурентоспособность продукта;

  • конкурентоспособность банка в целом.

Конкурентоспособность банковского продукта – совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. В общем виде определяется отношением полезного эффекта к цене потребления: К = ЭП/ЦП.

Конкурентоспособность банка в целом – его способность обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его обладание конкурентными преимуществами.

4.3. Наблюдение за рынком

Наблюдение за рынком (мониторинг рынка) – систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д.

4.4. Прогнозирование рынка

Прогнозирование рынка:

• составление прогноза на основе статистических методов;

• построение сценария на основе экспертных оценок.

Тема 5. Реализация банковской стратегии

5.1. Товарная политика банка

Товарная политика – определение и изменение характера и ассортимента предлагаемых услуг, их качества и объема предложения.

Направления товарной политики:

• ассортиментная политика:

  • определение базового ассортимента;

  • определение текущего ассортимента;

• политика качества;

• объемная политика.

Политика текущего ассортимента:

• расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг;

• сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг;

• замена старых видов услуг новыми;

• углубление ассортимента путем внесения изменений (модификаций) в существующие продукты, исходя из потребностей рынка в целом или отдельных сегментов;

• позиционирование продуктов, т.е. создание желаемого образа продукта в глазах клиентов;

• разработка новых областей применения или выявление новых групп потребителей для существующих банковских продуктов.

Тенденции политики текущего ассортимента:

• рационализация ассортимента, ориентация на снижение издержек или на увеличение выручки:

  • сознательный отказ от более «затратоемких» услуг в пользу менее «затратоемких» (например, замена индивидуализированных услуг стандартизированными);

  • политика косвенного ассортимента;

  • оказание дополнительных услуг за счет более полного использования имеющихся ресурсов;

• пакетирование (packaging), т.е. объединение взаимодополняющих услуг в пакеты услуг;

• перекрестная продажа (cross-selling), направленная на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить каждого клиента к приобретению как можно большего количества услуг.

Критерии качества банковских услуг с точки зрения самого банка:

• скорость внутренних рабочих процессов;

• уровень издержек на исправление ошибок;

• эффективность рабочих процессов;

• уровень мотивации работников;

• производительность труда;

• степень кредитного риска и др.

Критерии качества банковских услуг с точки зрения клиента:

• скорость обслуживания;

• срочность осуществления операций;

• наличие ошибок и неточностей;

• часы работы банка;

• качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер);

• личностная сторона отношений с банком и др.

Объемная (массовая) политика проводится с целью влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов.