Розділ 3 основні напрями вдосконалення стратегії logitech в умовах конкурентної боротьби

Головною проблемою конкурентоспроможності підприємства є можливість отримати перевагу над фірмою-конкурентом. Конкурентна перевага – це характерний для певної галузі перелік чинників, що приносять їй переваги перед іншими галузями (наприклад, у боротьбі за інвестиції за рахунок більшого обороту капіталу або більшої прибутковості), а також одним підприємством галузі над іншими. Ці фактори не є постійними, вони змінюються залежно від особливостей галузей; сегментів ринку, що обслуговуються, а також часу та етапу «життєвого циклу» галузі та підприємства. Конкурентні переваги, як правило, реалізуються на рівні стратегічних одиниць бізнесу та є основою ділової (конкурентної) стратегії підприємства.

Щоб добитися успіху і процвітання, будь-яка фірма повинна знайти джерела цієї переваги, створити умови для його стійкості і на цій основі розробити свою конкурентну бізнес-стратегію.

Конкурентні переваги можуть мати різноманітні форми в залежності від специфіки галузі, товару, ринку. При визначенні конкурентних переваг важливо орієнтуватися на запити споживачів та переконатися в тому, що ці переваги сприймаються ними як такі. Інакше, може виявитися, наприклад, що підприємство вважає себе відомим на місцевому ринку і не витрачає засобів на рекламу, а споживачі не володіють інформацією про це підприємство. Така ситуація є характерною для багатьох вітчизняних підприємств.

Головна вимога - відмінність від конкурентів повинна бути реальною, виразною, суттєвою. Б.Карлоф відзначає, що, "нажаль, дуже легко заявити про наявність у себе конкурентних переваг, не перевіривши, чи відповідають ці переваги потребам клієнтів... В результаті, з'являються товари з видуманими перевагами". Фірма повинна мати декілька (чотири-п’ять) конкурентних преваг, котрі необхідно захищати. Засобами захисту конкурентних переваг можуть бути:

1. Монополія.

2. Патенти, ноу-хау, таємничість.

3. Доступ до джерел сировини та комунікацій.

4. Існує велика кількість напрямків досягнень конкурентних переваг, чи ділових стратегій, але найбільш загальними є:

5. Лідерство у витратах (собівартість продукції).

6. Диференціація продукції

7. Фокусування (концентрація).

8. Ранній вихід на ринок (стратегія першопрохідця).

9. Синергізм.

Перші три напрямки М.Портер називає базовими стратегіями, маючи на увазі їх універсальну застосовуваність. Але можуть бути і інші шляхи досягнення конкурентних переваг. Так, основою стратегії може бути характеристики бізнесу - інноваційний, глобальний.

Конкурентна перевага - це перевага, що забезпечує міцні позиції підприємства на ринку і доходи на рівні вищому середнього по галузі, завдяки кращій компетенції і можливостям в певній сфері чи напрямку діяльності. Основними конкурентними перевагами компанії Logitech є:

1. компанія займає значну частку ринку;

2. підприємство реагує на ринкові зміни краще ніж конкуренти;

3. рівень прибутку вищий від середньо ринкового;

4. на підприємстві нижчі витрати ніж у конкурентів;

5. підприємство постійно розробляє нові технології та запроваджує інновації;

6. компанія першою впроваджує нові продукти;

7. має високу репутацію;

Відповідно до стратегічної орієнтації на весь ринок або на окремий його сегмент та згідно з обраною стратегією конкуренції М. Портер розміщує конкурентні стратегії в матриці (рис. 3.1)

Рис. 3.1 Різновиди конкурентних стратегій фірми за матрицею М. Портера [8, 9]

Працівники організації на своїх рівнях не долучаються до процессу розробки стратегії. Також не передбачено наявності системи стратегічного управління, яка б діяла згідно з певним баченням майбутнього, конкретних цільових настанов і процес реалізації стратегії контролювався б постійно. Крім того, М. Портер не враховує внутрішні складники кожного із запропонованих варіантів стратегій (базову, приховану, збиткову і „перехресну”).

Можна сказати, що ефективність конкурентної стратегії не можлива без наявності відповідного інформаційного забезпечення. Сьогодні діяльність багатьох організаційних структур щодо формування та використання інформаційних ресурсів є неузгодженою, що призводить до виникнення певних труднощів під час формування єдиного інформаційного середовища і, як наслідок, до низького рівня інформаційного та аналітичного забезпечення їх діяльності.

Компанія Logitech обрала стратегію фокусування на диференціацію. Стратегія фокусування - це більш глибока диференціація продукції, що випускається фірмою, або досягнення нижчих витрат на сегменті, що обслуговується. Іноді обидві сторони цієї стратегії реалізуються одночасно.

Для конкретного підприємства стратегія фокусування являє собою комплекс рішень щодо переліку цільових сегментів, на яких буде працювати фірма, та способу позиціонування товару (послуги) підприємства в кожному з цільових сегментів.

Logitech займає на ринку периферійних пристроїв лідируючі позиції завдяки добре зарекомендованій якості продукції, і, говорячи про маніпулятор миша, завдяки чудовій ергономічності та не високій ціні.

Стратегія фірми «у нас краще, ніж у них». Саме цього підходу дотримується компанія Logitech використовуючи стратегію фокусування, що базується на диференціації й орієнтовану на чудову якість товару або на його унікальні властивості. Маркетингові зусилля компанії спрямовані безпосередньо на споживачів, які надають великого значення якості виконання товару. Прекрасна обробка товару, престижна якість, рідкісні нові властивості й тісний зв'язок із клієнтами для одержання від них інформації, необхідної для подальшого вдосконалювання товару, — усе це супроводжує підхід «над'якісна продукція».