Розділ 2 визначення міжнародної конкурентоспроможності компанії logitech international s.A.

Комп'ютерна мишка - це перше, що спадає на думку, коли чуєш слово Logitech. Дійсно, саме цей пристрій приніс славу швейцарській компанії, хоча на сьогоднішній день асортимент продукції є досить різноманітним. Колонки, трекболи, клавіатури, веб-камери, навушники, гарнітури, ігрові інтерактивні пристрої, мережеві музичні системи, пульти дистанційного управління. Logitech розробляє інновації в області навігації ПК, інтернет-комунікацій, цифрової музики, управління домашніми розвагами, ігор і бездротових пристроїв.

А починалося все в 1976 році в Стенфордському Університеті, де навчалися Даніель Бореля і П'єрлуїджі Заппакоста, у яких виникла ідея створення компанії для втілення власних ідей у галузі програмного забезпечення. У 1981 році в швейцарському селі Еппл звичайний дерев'яний сарай на одній з ферм перетворився в перший офіс нової компанії - Logitech, створеної Даніелем Бореля, Піерлуіджі Заппакоста і приєдналися до них колишнім інженером Olivetti Джіакомо Маріні. Якщо спочатку творці орієнтувалися на роботу в сфері створення програмного забезпечення, то вже незабаром їх увага переключилася на розробку пристрою для роботи з графічними інтерфейсами, а саме - комп'ютерну мишу.

Вже в 1982 році Logitech відкриває в Каліфорнії свій перший американський офіс і представляє свою першу мишу Р4, в якій використовувалася оптико-механічна технологія. Оптичні кодуючі пристрої були пов'язані з роликами для забезпечення ще більш точного відстеження рухів і в той же час забезпечення відчутного контакту з кулькою. Миші Logitech відрізнялися від аналогічної продукції інших фірм низькою ціною і способом програмування інтерфейсу додатків, за рахунок чого мали шалений успіх.

У 1988 році Logitech розширює межі своєї діяльності. Першим випущеним периферійним пристроєм, не пов'язаних з основною лінією виробництва мишей, став переносний сканер. А через рік компанія представила перший трекбол Logitech TrackMan, керований великим пальцем, що стало відступом від традиційного дизайну трекбола, керованого декількома пальцями. Тоді ж, 1989 року, з'являється миша S9, перша миша компанії, розроблена відповідно вигину людської долоні, що стало відходом від звичної квадратної форми.

Продовжуючи свої розробки в сфері проектування комп'ютерних мишей, на початку 90-х Logitech ставить перед собою мета подальшого задоволення різноманітних потреб зростаючого сегмента покупців за допомогою нової лінії продукції MouseMan. Усвідомлюючи, що один продукт не може підійти всім, Logitech представляє миші різних форм і розмірів - MouseMan Left, MouseMan Right і MouseMan Large. З'являється і перша дитяча миша - Logitech Kidz Mouse, що має набагато менші розміри, ніж звичайна миша, схожа на справжню миша-гризуна з хвостом / проводом.

У 1991 році Logitech представляє першу бездротову радіомишь, Logitech MouseMan Cordless. У ній був використаний радіостандарті 27 MHz, який Logitech продовжує застосовувати в багатьох сучасних бездротових мишей і клавіатурах.

У 90-і роки компанія велику увагу приділяє розробкам в області інтернет-комунікацій. У 1995 році Logitech створює VideoMan, свою першу Web-камеру, призначену для відправки відео в реальному часі і записаного відео по інтернету.

А ще через три роки Logitech набуває підрозділ обладнання Connectix і його сімейство Web-камер QuickCam. Відразу ж після цього Logitech представляє першу Web-камеру з вбудованим мікрофоном.

У 1998 році в керівництві компанії відбуваються вагомі зміни. Президентом і виконавчим директором стає Гуерріно де Лука, що прийшов в Logitech з Apple і має за плечима величезний досвід роботи. Де Лука чітко позначив філософію компанії, в основі якої лежить розробка передового дизайну і інтуїтивно зрозумілого інтерфейсу.

У 2000-ті роки компанія продовжує розвивати бездротові технології. Logitech швидко стала достатньо компетентною в цій сфері і зараз пропонує асортимент бездротових пристроїв, включаючи миші, клавіатури, пристрої для презентацій, гарнітури, ігрові контроллери і музичні системи. Так, наприклад, компанія випустила Cordless MouseMan Optical, в якій втілилося довгоочікуване поєднання точності оптичного відстеження і бездротової свободи. А в 2002 році Logitech оголосила про випуск Cordless Presenter першою указки компанії з використанням бездротової технології Bluetooth, яка дозволяє контролювати презентацію на ПК на відстані 30 футів.

У 2001 Logitech придбала Labtec, тим самим значно розширивши свій аудіобізнес. Компанія нагороджується сертифікатом THX за нові високоякісні цифрові колонки, систему Logitech Z-560.

Компанія не залишається осторонь від все більш популярних ідей цифрового світу і в 2005 році представляє Harmony 880 - універсальний дистанційний пульт з кольоровим LCD-дисплеєм. Harmony 880 швидко став бестселером і допоміг компанії зайняти лідируючу позицію на американському роздрібному ринку в категорії «Універсальний пульт дистанційного управління».

Протягом усього свого існування Logitech стрімко розширює свою географію. Якщо в 80-ті роки компанія активно завойовувала ринки таких країн як Італія, Німеччина, США, Ірландія, Швеція, Великобританія, в 90-х вона заявляє про себе в Китаї, Сінгапурі, Канаді, Австрії, Данії, Нідерландах, Іспанії, Австралії, Малайзії, Угорщині, Польщі. У новому тисячолітті Logitech починає свою діяльність в Еквадорі ¸ Чилі, Перу, Болівії, Домініканській республіці, Гватемалі, Парагваї, Венесуелі, Уругваї. Сьогодні Logitech поставляє продукцію більш ніж в 100 країн світу, має офіси в найбільших містах Північної Америки, Європи та Азіатсько-Тихоокеанського регіону. Компанія співпрацює з більшістю провідних виробників ПК. Президентом і виконавчим директором компанії сьогодні є Джеральд П. (Джеррі) Квіндлен, а Гуерріно де Лука - головою правління.

Основними конкурентами компанії Logitech є KYE Systems Corp. (Genius), SVEN Scandinavia Ltd. (Sven), Razer USA Ltd. (Razer).

Компанія Logitech має досить широкий асортимент комп’ютерних мишей і це надає їй перевагу над конкурентами (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Порівняльна характеристика колекцій ламінату компанії

Logitech та Genius

№ п/п	Назва представлених на ринку моделей мишей
	Logitech	Genius
1.	Wireless Gaming Mouse G700	Ergo 555 Laser
2.	G9x Laser Mouse	Navigator 535
3.	Gaming Mouse G500	Traveler 525 Laser
4.	Anywhere Mouse MX™	Traveler 915 Laser
5.	Wireless Mouse M505	Ergo 300
6.	Performance Mouse MX™	Traveler 915BT Laser
7.	V470 Cordless Laser Mouse for Bluetooth
8.	Bluetooth Mouse M555b

Джерело: складено автором самотійно на основі джерела [15].

Як бачимо, Logitech представлений більш широким асортиментом на ринку мишок. В компанії присутні 6 видів, в той час, як у Genius (головного конкурента) лише 4 види маніпуляторів, що дає перевагу серед споживачів.

Існує кілька методів оцінки умов діяльності підприємства. Одними з найбільш розповсюджених і визнаних методів є SWOT-аналіз який дозволяє визначити причини ефективної або неефективної роботи компанії на ринку, це стислий аналіз маркетингової інформації на підставі якого робиться висновок про те, в якому напрямку організація повинна розвивати свій бізнес і в кінцевому підсумку визначається розподіл ресурсів по сегментах. Результатом аналізу є розробка маркетингової стратегії або гіпотези для подальшої перевірки.

За інших рівних можливостях і ресурсах (а найчастіше вихідні ресурси - гроші), стратегія повинна будуватися так, щоб максимально ефективно використовувати свої сильні сторони, а також з'являються ринкові можливості, компенсувати слабкі сторони, уникати або знижувати негативний вплив загроз.

Класичний SWOT-аналіз передбачає визначення сильних і слабких сторін у діяльності фірми, потенційних зовнішніх загроз і сприятливих можливостей і їх оцінку щодо стратегічно важливих конкурентів. SWOT-аналіз, як інструмент оцінки середовища функціонування підприємства, складається з двох частин. Його перша частина спрямована на вивчення зовнішніх можливостей (позитивні моменти) і погроз (негативні моменти), що можуть виникнути для підприємства в сьогоденні і майбутньому. Тут виявляються стратегічні альтернативи. Друга частина пов'язана з дослідженням сильних і слабких сторін підприємства. Іншими словами, SWOT-аналіз дозволяє провести комплексне вивчення зовнішнього і внутрішнього стану компанії Logitech (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

SWOT-аналіз компанії Logitech

Сильні сторони	Слабкі сторони
Наявність кваліфікованого персоналу, що має досвід роботи в даній області	Конкурентна боротьба на високому рівні
Накопичений багаторічний досвід роботи на ринку периферійних пристроїв	Слабка маркетингова стратегія
Чітко виражений сегмент покупців (середній клас)
Висока якість продукції, її ергономічність
Зовнішні сприятливі можливості	Зовнішні загрози
Попит на продукцію є досить високим, адже технічний прогрес нав’язує покупцю потребу придбавати щось новіше, технічно вдосконалене	Нестабільна політична ситуація
Сформований імідж компанії у споживачів	Зростання вимог з боку покупців і постачальників
	Швидкозростаючі новітні технології за якими потрібно встигати
	Зміна потреб і смаку покупців

Джерело: Складено автором самостійно на основі джерел [14, 15].

З таблиці можна зробити висновок про наступне: Logitech займає провідне місце серед виробників комп’ютерних мишей, оскільки має ряд переваг над конкурентами. Компанія спрямовує своє виробництво на чітко виражений сегмент споживачів (молодь(як користувачі ігрових приставок), користувачі ПК), має новітні технології, кваліфіковану робочу силу. Перевагою також є уже сформований імідж компанії. Але на ринку мишок досить вагомим є зростання конкуренції, адже з кожним роком число виробників значно зростає і це спричиняє тиск.

За допомогою SWOT-аналізу отримано результати, які будуть основними даними для розробки стратегії підприємства. Вибір тієї чи іншої корпоративної стратегії здійснюється, як правило, за допомогою портфельного аналізу. Розробка конкурентної стратегії здійснюється на основі "П'яти сил конкуренції" по М. Портеру [9, 10].

Портфельний аналіз — ефективний інструмент стратегічного контролінгу. Традиційно цей інструмент використовується при оптимізації портфеля цінних паперів інвестора. Фінансист під терміном «портфоліо» розуміє оптимальний з погляду комбінації ризику та прибутковості набір інвестицій (концепція оптимізації портфеля інвестицій Марковіца, модель оцінки капітальних активів). В основі портфельного аналізу покладено два оцінні критерії: теперішня вартість очікуваних доходів від володіння цінними паперами (проценти, дивіденди) і рівень ризиковості вкладень.

За аналогією з цінними паперами можна проводити аналіз портфеля продукції (послуг), виробництвом яких займається підприємство. Зрозуміло, що портфельний аналіз доцільно використовувати на тих підприємствах, які займаються виробництвом багатьох видів продукції. В ході аналізу окремі продуктові групи виокремлюються у відповідні стратегічні «бізнес-одиниці», кожна з яких оцінюється з погляду прибутковості та ризиковості виробництва.

У ході аналізу використовуються дві широко відомі в теорії та практиці портфельні матриці:

• портфель «ріст ринку — частка ринку» (матриця Бостонської консультативної групи);

• портфель «привабливість ринку — конкурентні переваги» (матриця Мак-Кінсі).

Зручним інструментом для співставлення різних стратегічних зон господарювання є розроблена Бостонською консультативною групою (БКГ) спеціальна матриця. В ній для визначення перспектив розвитку організації пропонується використати єдиний показник — ріст обсягу попиту. Він задає розмір матриці за вертикаллю. Розмір за горизонталлю задається співвідношенням частки ринку, яка належить її провідному конкуренту. Це співвідношення повинно визначити порівняльні конкурентні позиції організації в майбутньому. Матриця дає можливість визначити, який із стратегічних господарських підрозділів займає передові позиції в порівнянні з конкурентами, яка динаміка його ринків, що дозволяє провести попередній розподіл стратегічних фінансових ресурсів серед цих підприємств. Матриця будується на відомому припущенні: чим більша частка стратегічних господарських підрозділів на ринку (чим більший обсяг виробництва), тим нижчі питомі витрати і більший прибуток. Вона передбачає таку класифікацію типів стратегічних господарських підприємств (СГП) у відповідних стратегічних зонах господарювання: "зірки", "дійні корови", "важкі діти", "собаки" і передбачає відповідні стратегії для кожного з них.

"Зірки" є лідерами в галузі, яка швидко розвивається. Вони приносять значні прибутки, але й одночасно вимагають значних ресурсів для фінансування росту, а також жорсткого контролю за цими ресурсами збоку керівництва. Стратегія "зірки" спрямована на збільшення або підтримання частки на ринку.

В міру уповільнення темпів розвитку галузі "зірка" перетворюється в "дійну корову". Вона займає провідне становище у відносно стабільній галузі, або в такій, що скорочується. Оскільки збут відносно стабільний без ніяких додаткових затрат, то це стратегічне господарське підприємство приносить прибутку більше, ніж потрібно для підтримки його частки на ринку. Стратегія "дійної корови" спрямована на збереження існуючого становища якомога довше і надання підтримки СГП, які розвиваються. Основні завдання цих СГП зводяться до пропозиції нових моделей товарів з метою стимулювання лояльних клієнтів до повторних покупок, періодичної, такої, "що нагадує" рекламу, інформації і цінових знижок.

"Важка дитина" має слабкий вплив на ринок (мала частка на ринку) в галузі, яка розвивається. Як правило, для неї характерні слабка підтримка покупцями і неясні конкурентні переваги. Провідне становище на ринку займають конкуренти. Стратегія "важкої дитини" має альтернативи: інтенсифікація зусиль організації наданому ринку або відхід від ринку.

До "собак" відносять СГП з обмеженим обсягом збуту в галузі, яка склалася, або скорочується за довгий час перебування на ринку. Цим підприємствам не вдалося завоювати симпатії споживачів, і вони суттєво поступаються конкурентам за всіма показниками. Стратегія "собаки" полягає в послабленні зусиль на ринку або ліквідації (продажу). Організація, яка має таке СГП, може намагатися тимчасово збільшити прибуток шляхом проникнення на специфічні ринки або піти з нього.

Основним недоліком моделі BCG прийнято вважати обмежене врахування різних внутрішніх параметрів і зовнішніх факторів середовища діяльності підприємства. Базуючись на наведеному матеріалі побудуємо матрицю BCG для компанії Logitech (рис. 2.1.).

Отже, можна зробити висновок, що компанії Logitech необхідно інтенсифікувати зусилля, щодо покращення реалізації ігрових мишей, веб-камер, оскільки вони є «Важкою дитиною». Низький попит на них скоріше за все викликаний високою ціною на даний вид продукції, а також, говорячи про веб-камери, тим, що даний момент в Україні ще не надто популярною є інтернет-телефонія.

Ігрові аксесуари є «Дійною коровою», оскільки приносять стабільний дохід не потребуючи значних вкладень. «Собакою» вважаються мишки, клавіатури та інші пристрої низького класу, адже вони майже не приносять дохід, але потребують значних зусиль для їх розробки та виробництва. «Зіркою» є комплект ігровий «Клавіатура+миша». Він досить популярний, має швидкозростаючий попит і займає досить велику долю ринку.

Ключовим етапом аналізу виробництва і конкуренції є дослідження процесу галузевої конкуренції, основного джерела тиску, що робиться, з боку конкурентів на позицію даної фірми. Без аналізу процесу галузевої конкуренції - особливостей конкурентної боротьби і "правил ведення гри" - керівники не в змозі розробити успішну з погляду ведення конкуренції стратегію.

Незважаючи на існуючі галузеві розходження, власне процес конкуренції мало чим відрізняється від однієї галузі до іншої. Конкуренція в галузі може бути представлена у виді рівнодіючої п'яти сил конкуренції:

1. ситуація в галузі;

2. вплив компаній-конкурентів, які вже надійно закріпили свої позиції в галузі;

3. вплив покупців;

4. вплив постачальників;

5. загрози з боку товарів-субститутів;

Модель п'яти сил конкуренції вкрай корисна при проведенні систематичних оцінок тиску конкуренції на ринку не тільки тому, що є широко поширеним методом аналізу, але і через відносну простоту. Аналіз п'яти сил Портера є тільки частиною всіх стратегічних моделей Портера. Рештою елементів є «ланцюжок доданої вартості» і «типові стратегії».

Тому використаємо цю модель для дослідження конкуренції на ринку ламінату, зокрема для компанії Logitech (табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Аналіз діяльності компанії за 5 силами Портера

Критерій	Logitech	Genius
1. Ситуація в галузі
Число і потужність фірм, які конкурують	Велика кількість конкурентів – KYE Systems Corp. (Genius), SVEN Scandinavia Ltd. (Sven).	Велика кількість конкурентів – Logitech International S. A., SVEN Scandinavia Ltd. (Sven).
Ступінь станадіртизації	Товар стандартизований	Товар стандартизований
Можливість перенесення уваги покупця з одного виробника на іншого	Можливий в ситуації коли конкурент запропонує кращу ціну і за кращу якість	Можливий в ситуації коли конкурент запропонує кращу ціну і за кращу якість
Бар’єри проникнення на ринок	Середня конкуренція	Середня конкуренція
Стратегії фірм-конкурентів	Інноваційні розробки	Дослідження покупців, конкурентів та інших елементів ринку
Привабливість ринку даної продукції	Довгострокове використання, великий асортимент товару, висока якість	Довгострокове використання, великий асортимент товару, висока якість

Продовження табл. 2.3

2. Вплив потенційних конкурентів
Труднощі входу на галузевий ринок	Середня конкуренція	Середня конкуренція
Галузеві переваги	Високий прибуток	Високий прибуток
3. Вплив постачальників
Значимість покупця	Мінливий покупець	Мінливий покупець
4. Вплив покупців
Статус покупців	Споживачі з середнім доходом	Споживачі з середнім доходом
Значимість товару для покупця	Не відіграє значної ролі, має важливе значення при використанні ПК	Не відіграє значної ролі, має важливе значення при використанні ПК
5. Товари-замінники
Існуючі товари-замінники	Тач-пад в ноутбуках	Тач-пад в ноутбуках

Джерело: складено автором самостійно на основі джерел [9, 15].

Конкурентні переваги організації поділяються на два типи:

1. Переваги високого рангу, пов’язані з наявністю в підприємства високої репутації, кваліфікованого персоналу, патентів, розвиненого маркетингу, заснованого на використанні сучасних технологій, сучасного менеджменту, довготривалих зв’язків з клієнтами. Вони довше зберігаються і дають змогу досягти вищої прибутковості організації.

2. Переваги низького рангу, що базуються на використанні дешевої робочої сили, доступності джерел сировини, не такі стійкі, оскільки можуть бути скопійовані конкурентами.

Компанія Logitech має переваги першого більш високого порядку (новітня технологія, диференціація на основі унікальних товарів і послуг, імідж фірми, її репутація, заснована на посиленій маркетинговій діяльності, тісні зв'язки з клієнтами та ін.), але вони пов'язані зі значними інвестиціями, ризиком одержання додаткового прибутку.

Провівши аналіз конкурентоспроможності двох компаній Logitech i Genius, отримаємо наступні результати (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Показники конкурентоспроможності компаній Logitech та Genius

Критерії і показники конкурентоспроможності	Показники конкурентоспроможності			Роль показника в оцінці
	Genius	Logitech
1. Ефективність виробничої діяльності підприємств (Ев)
1.1. Рентабельність товару, %	65.12	68,13		Характеризує ступінь прибутковості виробництва товару
2. Фінансове положення підприємств (Фп)
2.1. Коефіцієнт автономії (0,5>)	0,44		0,62	Характеризує незалежність підприємства від зовнішніх позикових джерел
2.2. Коефіцієнт платоспроможності (1)	1,57		1,67	Відображає спроможність підприємства виконувати свої фінансові зобов’язання
2.3. Коефіцієнт абсолютної ліквідності (0,2>)	1,82		1,80	Відображає якісний склад засобів, що є джерелом покриття поточних зобов’язань
2.4. Коефіцієнт оборотності оборотних засобів	3.12		2,78	Характеризує ефективність оборотних засобів. Відповідає часу, протягом якого оборотні засоби проходять усі стадії виробництва і обороту

Продовження табл. 2.4

3. Ефективність організації збуту і просування товару (Ез)
3.1. Рентабельність продажів, %	24,6	28,38	Характеризує ступінь прибутковості роботи підприємства на ринку. Правильність встановлення ціни товару
3.2. Коефіцієнт ефективності реклами і засобів стимулювання збуту	23,3	29,34	Характеризує економічну ефективність реклами і засобів стимулювання збуту
4. Конкурентоспроможність товару (Кт)
4.1. Якість товару	1	1	Характеризує спроможність товару задовольняти потреби у співвідношенні з його призначенням
4.2. Ціна товару	1	1
Коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства	7,54	8,24	Характеризує рівень конкурентоспроможності підприємства

Джерело: складено автором самостійно на основі Додатків Б та В.

Показник, який відповідає за дослідження ефективності реклами та засобів стимулювання збуту має деякі відмінності в конкуруючих корпораціях, оскільки в Genius він дорівнює 23,3, а у Logitech– 29,34.

Проаналізувавши цей показник можна зробити висновок, що компанія Logitech не надто залежить від реклами, як одного з головних джерел інформування потенційних споживачів.

Коефіцієнт конкурентоспроможності розраховується за допомогою формули (2.1):

К_кп = 0,15 Ев + 0,29 Фп + 0,23 Ез + 0,33 Кт, (2.1),

де К_кп – коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства;

Ев - значення критерію ефективності виробничої діяльності підприємства;

Фп – значення критерію фінансового положення підприємства;

Ез – значення критерію ефективності організації збуту та просування товару на ринку,

Кт – значення критерію конкурентоспроможності товару,

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 – коефіцієнти вагомості критеріїв.

Розрахунок показника конкурентоспроможності для Logitech:

Ев = 0,4 × Рт = 0,4 × 68,13= 27,25;

Фп = 0,29 Ка + 0,2 Кп + 0,36 Кл + 0,15 Ко = 0,29 × 0,62 + 0,2 × 1,67 + 0,36 × 1,80 + 0,15 × 2,78= 1,58;

Ез = 0,37 × Рп + 0,14 × Кр = 0,37 × 28,38 + 0,14 × 29,34= 14,6;

Кт = 1;

Ккп = 0,15 × 27,25 + 0,29 × 1,58 + 0,23 × 14,6 + 0,33 × 1 =8,24.

Розрахунок показника конкурентоспроможності для Genius:

Ев = 0,4 × Рт = 0,4 × 65,12= 26,05;

Фп = 0,29 Ка + 0,2 Кп + 0,36 Кл + 0,15 Ко = 0,29 × 0,44 + 0,2 × 1,57 + 0,36 × 1,82 + 0,15 × 3,12= 1,57

Ез = 0,37 × Рп + 0,14 × Кр = 0,37 × 24,6 + 0,14 × 23,3 =12,36;

Кт = 1;

Ккп = 0,15 × 25,28 + 0,29 × 1,57 + 0,23 × 12,36 + 0,33 × 1 =7,54.

В цілях переводу показників у відносні величини використовується п’ятнадцятибальна шкала. При цьому 5 балами оцінюється показник, який має значення гірші ніж базовий; 10 балами – на рівні базового; 15 балами – кращим ніж базовий.

Обидві компанії мають показник конкурентоспроможності до 10 балів, тобто базовий критерій, але слід відмітити, що в компанія Logitech має всі шанси переступити цю межу. Для цього компанії потрібно переглянути маркетингову політику компанії, інвестувати кошти в рекламу.