9. Сегментирование рынка услуг и выявление целевого рынка

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками; стратегия, включающая в себя ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка. Используется продавцом для концентрации своих ресурсов на рынке.

Объектами сегментации выступают:- Группы покупателей. Группирование покупателей в соотв. с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке. - Группы услуг.Учет нужд и предпочтений покупателей, основанный на качественных характеристиках

предлагаемых услуг.- Компании-конкуренты.Оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, объединение их в группы на основании полученной информации. Сегментация по отклику покупателя на продукт вкл. в себя: - обстоятельства использования; - польза; - употребление; - отношение (в т.ч. лояльность).

10. Ассортиментная политика услуг и ее реализация

Принципы формир-я ассорт-та услуг мбразличными. Это ориентация: -на проблему; -на одну ассорт-ую группу; -на опр-й ур-нь цен; -на технологию; -на ур-ньобслуж-я; -на комплексноереш-е проблемы клиента.

Для выбора принципа формир-я ассорт-ой политики необходимо отслеживать измен-е спроса на отдельные

услуги, появление новых или модификацию уже сущ-их услуг, измен-яассорт-та услуг конкур-ов. Для соответствияассорт-та услуг запросам потреб-лей необх-мо управлять ассорт-ом услуг. Это означает постоянно предлагать такойассорт-т услуг, кот-й удовл-л быпокуп-лей с т.з.: широты – фирма может развивать ассор-т за счет оказ-я услуг новых ассорт-ых групп; глубины – -||- увеличивать кол-во ассорт-х позиций в отдельных ассорт-х группах и уменьшать их в других; насыщенности – -||- развивать ассорт-т за счет увелич-я общего числа всех ассорт-х групп; гармоничности – -||- добиваться большей или меньшей

гармоничности между услугами различных ассорт-х групп. Реализ-я ассорт-ой политики в сфере услуг отражается в ассорт-ой стратегии развития фирмы. Выделяют сл. стратегии: 1)стратегия дифференциации; 2)стр-я диверсификации; 3)стр-я специализации; 4)стр-я вертикальной интеграции. Стр-я дифференциации - выделение услуг принципиально отличных, или имеющих конкурентное преимущество, от предоставляемых конкурентами. При использовании данной стратегии необходимо определить позиции конкурентов, их преимущества с учетом сегментации рынка. Стр-я диверсификации предполагает расшир-е номенклатуры услуг. Различают концентрическую, горизонтальнуюи конгломератную диверсификации. При концентрической див-ции фирма расширяет ассорт-т услуг за счет пр-ва новых услуг, кот-е в сов-ти с производимыми обеспеч-ют более высокий уровень их потребительской значимости. При горизонтальной див-ции фирма улучшает рез-ты своейдеят-ти за счет разраб-ки и предлож-я новой услуги, сохранив при этом контакты и связи с осн-ми потреб-ми. Конгломератная див-ия - пр-во совершенно новой услуги, не имеющей отнош-я ни к производимым услугам, ни к имеющимся рынкам. Стратегия специализации связана с деят-ю предпр-я сферы услуг на достаточно узком сегменте и с огр-ымассорт-ом. При применении этой стратегии

необх-модетальноеизуч-е спроса, анализ ЖЦУ и поиск действенныхМа ср-в при переориентации. Стратегия вертикальной интеграции–расшир-е деят-ти по вертикали или по технологической цепочке. Эта стратегия позволяет снизить издержки, связанные с пр-вом услуг, Ма. Для оценки асс-ой п-ки проводят исслед-е рентабельности группы услуг, исп-ют функционально-стоимостный анализ, матрицу совместных покупок. Рез-ты анализа могут применяться в ценовой, коммуникационной политиках.

11. Жизненный цикл услуги и его этапы.

Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.

Другими словами, тот период времени, в течение к-го услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным цикломСтадии жизненного цикла услуги.1)Разработка услуг. На этой стадии

осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки.

2)Внедрение услуги. Здесь обеспечивается осведомленность потребителей об услуге-новинке. Моральное стимулирование. 3)Рост потребления услуги. Осуществляются активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокращение значимости стимулирования. 4)Зрелость услуги. Рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции. Осуществление процесса модификации услуги. Период начала разработки новой услуги. 5)Насыщение рынка услугой. Обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведении агрессивной рекламной политики. 6)Спад спроса на услугу. Прекращение пр-ва услуги и замена ее на услугу-новинку,либореанимация спроса.