III. Методы ориентированные на спрос и конкуренцию

3.1 Метод ощущаемой ценности товара для потребителя.

Цена, рассчитанная эти методом, учитывает в первую очередь спрос. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос большой, а низкая, - когда спрос снижается. Затраты имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограниченный параметр снижения цены. В основе метода субъективная оценка покупателем ценности товара. Эта оценка зависит от:

А) получаемой отдачи от использования товара (калории, витамины);

Б) дополнительных психологичеcких преимуществ (соответствие моде, упаковка);

В) уровня послепродажного обслуживания (замена не качественного товара, гарантийное обслуживание).

Этот метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, где можно сравнивать аналогичные товары и соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене наличия выгоды для потребителя.

Общая ценность товара определяется как сумма цены безразличия и положительных отличий минус отрицательные отличия. Цена безразличия это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров.

3.2 Метод тендерных торгов.

В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов с определенными технико-экономическими характеристиками (сырье, уникальное оборудование, строительство объектов).

Цены на торгах зависят от следующих факторов:

А) целей и задач, которые ставит предприятие – участник торгов ( от максимизации прибыли до выживаемости на рынке);

Б) внутренние возможности предприятия: производственные мощности, рабочая сила, финансовые ресурсы;

В) необходимая оценка возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен (информация о конкурентах, кол-ве участников, результаты предыдущих торгов).

Участники торгов: Инвестор-заказчик; заказчик – назначает торги, организатор торгов - техническое и информационное обеспечение; конкурсная комиссия выбирает претендентов, претенденты предоставляют коммерческие предложения – оферты.

3.3 Метод следования за лидером применяется на рынках, где спрос характеризуется низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция. Суть метода в том, что предприятия при назначении цены ориентируются, прежде всего, на цены лидеров рынка. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (металлы, товары повседневного спроса). При этом продавец может отклонить свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара.

Тема: стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динами исходной цены.

Если фирма ориентируется на уровни цен лидера рынка, то она использует пассивное ценообразование, а если фирма применяет активную маркетинговую стратегию, в том числе и ценовую, она обеспечивает себе устойчивую конкурентоспособность. Стратегии ценообразования должны постоянно проверяться на основе достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, она обязательно должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы.

Основные типы маркетинговой стратегии:

1) проникновение на рынок;

2) развитие рынка;

3) сегментация рынка;

4) разработка нового продукта или модификации уже существующего для завоевания новых рынков ( например для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

Разработка ценовой стратегии включает в себя три этапа:

1. Сбор исходной информации;

2. Стратегический анализ;

3. Формирование стратегии.

I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование стратегии

Основные типы ценовых стратегий в зависимости от восприятия уровня цены покупателем и экономической ценности товара для покупателя:

1. Премиального ценообразования («снятие сливок»)

2. Стратегия нейтрального ценообразования

3. Стратеги ценового прорыва (понижение цен).

1. Для стратегии ценного прорыва характерно то, что установленные цены воспринимается как очень низкие, или умеренные по отношению к экономической ценности товара, это позволяет захватить большую долю рынка и достигать больших объемов продаж, а значит большого объема прибыли при низкой доли прибыли в цене единицы товара.

2. Стратегии премиального ценообразования («снятие сливок») характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей, как слишком высокий по отношению к экономической ценности товара. Премию получает продавец. Но это соотношение ценности и цена предусматривает покупателей определенного узкого сегмента рынка, и фирма получает прибыль за счет небольшого количества покупателей .

В очень

о высокая

с цена

п

р

и высокая

я цена

т

и

е умеренная

цена

у

р

о низкая

в цена

н

я очень

низкая

ц цена

е

н

н

низкая средняя высокая

Экономическая ценность товара для покупателей

3. При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, которой воспринимается большинством покупателей, как в целом соответствующей экономической ценности товара.

Формирование ценовой стратегии возможно на основе сочетания стратегий.

Другими вариантами ценовых стратегий может быть формирование стратегии на основании сочетания качества и уровня цен, то есть качественно-ценовое позиционирование товаров.

Цена

Высокая Средняя Низкая

1	2	3
4	5	6
7	8	9

высокое