Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Ответы к экзамену Маркетинг.docx
Скачиваний:
36
Добавлен:
14.06.2018
Размер:
322.17 Кб
Скачать

29. Брендинг

Брендинг - это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечениюБрендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки, либо не марочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Брендинг определяют, как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».

Брендинг – не просто способ продвижения товара, но философия, которая создает и распространяет, укрепляет и сохраняет определенный образ в сознании потребителя.

Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка – хозяйствующими субъектами.

соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

При использовании концепции брендинга предприятие получает брендированный товар, с помощью которого появляется возможность быстро проникать на новые рынки сбыта, получать высокую прибыль и минимизировать транзакционные издержки.

В основе того, что называют брендингом, применимым к межкорпоративному рынку, лежат стандартные приемы создания положительного имиджа компании и ее атрибутов: корпоративного стиля, логотипа, названия, слогана, других идентификационных символов.

Существуют три уровня брендинга:

Товарный бренд – «Sony Trinitron»

Бренд бизнес-единицы – «Sony Electronics»

Корпоративный бренд – «Sony Corporation». ее престижности.

Основные этапы создания и развития бренда:

1. Целеполагание:

– Анализ миссии компании или организации

– Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

– Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

– Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта:

– Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т.д.)

– Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

– Определение сроков проекта

– Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

– Осведомленность о бренде у целевой аудитории

– Знание о бренде целевой аудитории

– Отношение к бренду целевой аудитории

– Уровень лояльности к бренду

– Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации:

– Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

– Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

– Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

– Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

– Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

– Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом:

– Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

– Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

– Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

– Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации:

– Медиаплан

– Изготовление рекламной продукции

– Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

– Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

– Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определенных на 1 этапе

– Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

– Коррекция стратегии или тактики

30. Основные марочные стратегии

Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Необходимо решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки.

Стратегию индивидуального марочного названия рекомендуется применять в случае, когда создаётся новая товарная категория – при этом высока вероятность занятия и сохранения лидирующих позиций. Но внедриться в уже существующую товарную категорию и занять в ней лидирующие позиции – это скорее исключение, чем правило.

Стратегия расширения границ марки – это любая попытка использования, имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Это помогает производителю сэкономить большие средства на продвижение новых марок и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравилась, это может изменить в худшую сторону отношение потребителя ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием. Такой стратегии придерживаются многие успешные фирмы индустрии моды: Adidas, Reebok, NIKE, «Глория джинс».

Многомарочный подход – это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.

При этом преследуются следующие цели:

· возможность получить больше торговой площади в магазинах для товара;

· возможность заполучить нового приверженца;

· стимулирование инициативы и повышение отдачи работников организации производителей;

· возможность каждой отдельной марки привлечь к себе отдельные группы потребителей.

В индустрии моды в условиях сильной конкуренции фирмам необходимо непрерывно работать над имиджем своей торговой марки. Формирование стиля марки в индустрии моды условно делят на три этапа:

· создание первого впечатления о товаре и товарной марке;

· формирование избирательного спроса и благожелательного отношения к марке;

· формирование фирменного стиля и «лица» торговой марки