27. Маркировка товаров и упаковки.

Маркировка товара является одним из основных инструментов маркетинга. Средствами маркировки выступают этикетки, ярлыки, штрих-коды, идентифицирующие товар конкретной фирмы. Этикетки и ярлыки имеют вид бирки, которая прикрепляется к товару. На этикетках и ярлыках могут быть изображены художественные композиции, фирменные логотипы и другие символические обозначения, дающие потребителю общее представление о товаре.

Этикеткам присущи следующие функции:

Идентификация товара и ассоциация его с фирмой-производителем.

Описание функциональных характеристик приобретаемого товара.

Описание правил использования товара, а также мер техники безопасности при работе с ним.

Реклама присущих товару качеств.

Фирма сама принимает решение относительно наделения собственной этикетки теми или иными функциями, тем самым расставляя приоритеты развития маркировки в рамках корпоративной товарной политики.

Во избежание наделения этикеток недостоверными информативными свойствами процесс маркировки регулируется законодательно и предусматривает юридическую регистрацию товарных знаков, оригинальных названий и прочих символов, принадлежащих компании.

Маркировка – всего лишь составная часть упаковки, под которой понимается любая тара, в которую заключен товар. Такой тарой могут быть ящики, пакеты, контейнеры и т. д. Основной задачей упаковки является сохранение потребительских свойств товара и предотвращение его повреждений при транспортировке и других перемещениях. Однако, с точки зрения маркетинга, упаковка наделяется и другими функциями, направленными на усиленное продвижение товара.

28. Понятие и виды марок. Марка как интеллектуальный продукт

Товарный знак –то, что подлежит регистрации в ФИПС

Что касается понятия «бренд», то оно включает в себя 3 элемента:

· Наличие правовой защиты (любой бренд – по определению зарегистрированный товарный знак);

· Известность (этим бренд, в том числе, отличается от торговой марки: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может назвать себя брендом).

· Устойчивая характеристика в сознании потребителя, идентифицирующая товар, то есть отличающая его от конкурентов. Так, видя кондиционер с логотипом LG, мы как минимум понимаем, что это – качественный и недорогой товар, и что мы не готовы платить за него столько, сколько платим за Daikin или Panasonic (дорогие бренды). Хотя LG в последнее время усиленно пытаются изменить представление о себе, рекламируясь со слоганом «Во власти качества».

Виды марок.

1. Индивидуальные марочные названия.

2. Единое марочное название для всех товаров.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера).

Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика, или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

· словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов;

· произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;

· именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);

· рекламными девизами — «Летайте самолётами Аэрофлота!»;

· содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;

· цифры — одеколон 4711;

· буквы — GM, FIAT, VW, KLM;

· картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);

· звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

· Торговая марка (ТМ) - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего ТМ представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

· Отношение потребителей к торговой марке очень часто передаётся и на их отношение к самой компании-владельцу марки, и наоборот.

· Торговая марка является неким созданным "образом" товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом.

· Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что, как уже было сказано, торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя.