23. Товар в системе маркетинга. Его классификация.

В экономическом контексте товар - это продукт труда, произведенный для продажи. В маркетинговой интерпретации товар - это материальная ценность, способная удовлетворить человеческую потребность и предлагаемая рынку с целью приобретения, использования или потребления.

Товарная единица - обособленный экземпляр, характеризующийся величиной, внешним видом, ценой и прочими атрибутами.

Создание товара проходит три стадии:

1) проектирование товара;

2) производство пробной партии товара, обладающего набором свойств, уровнем качества, оформлением;

3) насыщение товара маркетинговым приложением (техническое обслуживание, марочное название, упаковка, доставка, монтаж, гарантия возврата, личное внимание к покупателю).

По степени долговечности и материальной основы товары можно разделить на три группы:

1) товары длительного пользования (холодильник, телевизор, автомобиль);

2) товары кратковременного пользования (хлеб, мясо, мыло);

3) услуги (услуги парикмахерской, ремонтные работы).

Классификация товаров может быть проведена и на основе покупательского восприятия, а именно:

1) товары повседневного спроса, которые человек приобретает часто с минимальными сравнениями между собой;

2) товары предварительного выбора, которые покупатель сравнивает между собой по качеству, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда);

3) товары особого спроса, которые требуют получения дополнительной информации и консультаций в силу их уникальных характеристик (автомобиль, видеокамера, компьютер);

4) товары пассивного спроса, с функциями которых потребитель незнаком (кухонный комбайн). В рамках товаров повседневного спроса можно также выделить основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста), товары импульсной покупки (шоколад, журналы), товары экстренной покупки (зонтик).

Классификация товаров промышленного назначения осуществляется на основе того, как они участвуют в производственном процессе и по их относительной ценности. Это:

1) сырье и материалы - товары, полностью используемые в изделии изготовителя;

2) капитальное имущество - товары, стоимость которых частями переносится на изготовляемое изделие в виде амортизации по мере их износа;

3) вспомогательные материалы и услуги.

24. Жизненный цикл товара. Методы продления жизненного цикла товара.

Период существования определенного вида товара – от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка – называется жизненным циклом товара.

Понятие «жизненный цикл» применимо ко всем видам, подвидам и маркам товара. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии – от нескольких дней до нескольких десятков лет. Задача маркетолога – рационально удлинить продолжительность жизни товара на рынке.

Различают шесть этапов типичного жизненного цикла товара: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, насыщение рынка, упадок.

Этап разработки товара включает в себя анализ возможностей производства, исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования, опытное производство и испытания, пробные продажи.

Этап выведения товара на рынок характеризуется избытком и не загруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара осуществляется малыми партиями или сериями. Производство отличается высокой себестоимостью, так как еще не отработана его технология.

Этап роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей в связи с переходом к серийному и массовому выпуску продукции. Товар отработан и доведен до совершенства, уровень его качества очень высокий. Разрабатываются модификации товара, имеющие технические и функциональные различия. Начинают появляться товары конкуренты.

Отмечается быстрый рост продаж. Однако все большее количество фирм вступает в конкурентную борьбу. Цены продолжают оставаться высокими, но их уровень уже ниже, чем на стадии внедрения. Предприятие начинает стабильно получать прибыль, резко возрастающую к концу этой стадии до максимальной величины. Круг покупателей расширяется. Товаро распределение происходит по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу и маркетинг снижаются, но все еще остаются на высоком уровне. Меняется акцент рекламной политики, она превращается в агрессивную.

Задачи маркетинга на данном этапе:

Избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара;

Обеспечить эффективность агрессивной рекламы именно своего товара;

Использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;

Обеспечить максимально возможный уровень цен.

4. Этап зрелости товара связан с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента становятся высокими. С целью удовлетворения спроса предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Рост продаж происходит очень медленными темпами.

Задачи маркетинга сводятся к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

Глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков;

Дифференциация ассортимента продукции;

Конкуренция рекламных компаний;

Поощрение и стимулирование более частого потребления товара;

Изыскание способов более разнообразного использования товара;

Расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей.

5. Этап насыщения рынка. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, покупатели-новаторы ищут новый товар-заменитель. Предприятие стремиться к дальнейшему совершенствованию товара и ищет для него новые сферы применения. Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении.

6. Этап упадка связан со значительным избытком производственных мощностей. Качество товара начинает ухудшаться из-за необходимости снижения себестоимости, объем продаж сокращается. Фирмы-конкуренты начинают выходить из конкурентной борьбы. Цены на товар снижаются, прибыль сокращается. Товары, часто продаются с убытком для предприятия. Используется только некоторые каналы товародвижения. Суммы, затрачиваемые на маркетинг, становятся минимальными. Товар постепенно заменяется новым.

Методы продления ЖЦ товара:

1) интенсивная реклама, смена упаковки, цены, реорганизация системы сбыта.

2) Модернизация, выпуск другого товара.