Методы рыночной сегментации.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков.

Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной классификации признаков потребительского поведения.

Суть метода группировок состоит в последовательном разделении совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Метод функциональных карт предполагает проведение “двойной” сегментации: по продуктам и по потребителям. В результате определяют, на какой сегмент рынка (группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Позиционирование товара.

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Процесс позиционирования включает несколько этапов.

1. выбор критериев позиционирования;

2. определение показателей по выбранным критериям;

3. построение карты восприятия;

4. перепозиционирование;

Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Позицию товара на рынке следует изменить по следующим причинам:

улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);

15. Сущность сегментирования.

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.