5. Рекомендации по вычислениям показателей, используемых при формировании вариантов маркетинговой стратегии предприятия.

1) Все финансовые показатели в лабораторной работе рассчитываются по сложному проценту с учетом темпов инфляции.

2) Предложение конкурента в t-м квартале(G^k_t) рассчитывается по формуле полной вероятности:

_t - вероятность появления конкурента в t-том квартале;

_st - вероятность s-того предложения конкурента – В_s.

Данные _t, _st и В_s для различных вариантов помещены в таблице 4,

а для конкретного варианта в табл. 5.

3) Конкурентоспособность продукции предприятия и конкурента рассчитывается на основе данных таблицы 6. и таблицы 7, которая заполняется студентами. При этом в качестве сравниваемого образца берется изделие конкурента. В результате расчетов определяются три показателя: ценовая конкурентоспособность (КР^к и КРⁿ) (как отношение цены конкурента к цене предприятия), конкурентоспособность по качеству (KQ^k, KQⁿ) и интегральная конкурентоспособность (КС^К,КСⁿ). Конкурентоспособность по качеству рассчитывается аналитически или методом диаграмм или любым другим методом, а интегральная конкурентоспособность рассчитывается как произведение конкурентоспособностей по цене и по качеству:

KC^K = KQ^к * KP^K;

KC^п = KQ^п * KP^п

Все значения показателей для предприятия и конкурента - КС, KQ, КР нормируются единицей и заносятся в таблицу 9.

4) При проведении ценовой политики в каждом квартале студенты должны руководствоваться следующими соображениями.

На первом этапе курсовой \ лабораторной работы, на рынке оперирует только одно предприятие, поэтому произведенная им продукция полностью реализуется, так как

D_i  Q^с ,

где - годовой совокупный спрос.

D_i – величина в i-ой производственной программы в шт. изделий.

С появлением конкурента спрос на продукцию предприятия уменьшается и соответственно сокращается объем продаж, что приводит к уменьшению выручки и прибыли. Поэтому путем проведения ценовой политики предприятие стремится улучшить свое положение на рынке при условии, что конкурент своих цен на рынке не меняет, и они остаются равными начальным ценам первого этапа курсовой \ лабораторной работы во всех кварталах (P₀₁, P₀₂, P₀₃, P₀₄).

Таким образом, цель ценовой политики предприятия состоит в том, чтобы, изменяя цены, найти такой их уровень, который бы минимизировал потери предприятия от появления конкурента.

Ценовую политику ЛПР осуществляет при следующих предположениях:

• влияние цены и качества товара на поведение покупателя является определяющим;

• зависимость между значением цены и величиной совокупного спроса в каждом квартале – P_t = f (Q^c_t) имеет линейный характер;

• при изменении качества товара кривая спроса смещается параллельно самой себе, поэтому в каждом квартале кривая совокупного спроса (T^c) при одной и той же цене расщепляется на параллельные кривые: кривую спроса предприятия (T^п) и кривую спроса конкурента (T^к) при этом чем выше качество продукции, тем ближе кривая её спроса(T^п или T^к) к кривой совокупного спроса (T^c) (рис. 3,4);

• перетекание потока покупателей от предприятия к конкуренту и наоборот и происходит только под влиянием цены и качества продукции и их соотношения (т.е. под влиянием ценовой конкуренции, конкуренции по качеству, интегральной конкуренции);

• направления изменения цены (в сторону понижения или повышения) для увеличения выручки (дохода) предприятия зависит от эластичности спроса по цене, при этом принимая во внимание, что в сезон (2-й и 3-й кварталы) спрос – неэластичный, в не сезон (1-й и 4-й кварталы) спрос – эластичный. В курсовой \ лабораторной работе изменения цены предприятия во всех кварталах ограничено пределами ± 30% относительно начальной цены – P_ot. Известно, что если затраты предприятия условно постоянны, а положение его на рынке монопольно, то существует некоторое оптимальное значение цены, при котором выручка (доход) предприятия достигает максимального значения. В случае курсовой \ лабораторной работы на втором этапе её выполнения монополизм предприятия ограничен поведением конкурента, который влияет на покупателей из-за различия в цене и в качестве продукции предприятия и конкурента;

• в каждом квартале конкурент выступает с неизменным предложением и с неизменной ценой;

5) Процедуры ценовой политики для формирования маркетинговой стратегии следующие:

1⁰. В отсутствии конкурента – на первом этапе выполнения курсовой \ лабораторной работы при разработке маркетинговой стратегии студенты руководствуются разделами 2, 3. Руководства, используют исходные данные таблиц 1, 2, а результаты формирования промежуточных вариантов и окончательного комплексного объемно-календарного плана отражаются в таблицах 11,13.

Порядок формирования маркетинговой стратегии предприятия в присутствии конкурента – второй этап выполнения курсовой работы - приводится ниже.

2⁰. Исходные данные для формирования маркетинговой стратегии предприятия на втором этапе включают:

• оптимальный поквартальный объем продаж предприятия (F_it) в отсутствии конкурента (из таблицы 13);

• совокупный спрос на продукцию данного вида, который определяется следующим образом с использованием значений коэффициентов эластичности спроса по цене E (Q/P). Для первого и четвертого квартала он равен 2,0 при отклонении P_ot (t=1,4) на 10%, а для третьего и четвертого кварталов – 0,5 при отклонении цены P_ot (t=2,3) также на 10%. Воспользовавшись выражением эластичности:

легко можно определить координату точки (Q^c_t – ΔQ, P_ot + ΔP) через которую должен пройти график спроса (вторая точка (Q^c_t; P_ot) – известна);

• конкурентоспособность продукции предприятия и конкурента, которая определяется с использованием данных таблицы 3, 4, 5, начальной цены P_ot и в процессе изменения цен P_t при проведении ЛПР ценовой политики; результаты расчетов конкурентоспособности заносятся в таблицы 6, 7;

• предложения конкурента в каждом квартале, которые рассчитываются на основе данных таблицы 8 и заносятся в таблицу 9.

3⁰. Построение кривых спроса на продукцию предприятия конкурента (T^п и T^к) осуществляется путем расщепления кривой совокупного спроса в каждом квартале T^c_t в точке начальной цены P_ot в соответствии со значениями конкурентоспособности предприятия и конкурента по качеству, по формуле: