3. Указания по выполнению курсовой работы.

Лабораторная \ курсовая работа выполняется в два этапа.

Первый этап включает в себя построение маркетинговой стратегии предприятия для получения максимальной прибыли от продаж и соответствующие расчеты показателей комплексного объемно-календарного плана предприятия при отсутствии конкурента. На этом этапе предприятие действует на рынке как монополист.

Второй этап является развитием первого, когда на рынке появляется конкурент с аналогичной продукцией, что вынуждает предприятие вступить в конкурентную борьбу для минимизации потерь прибыли из-за утраты части рынка. В связи с этим ЛПР разрабатывает новую маркетинговую стратегию и заново пересчитывает объемы производства и продаж и соответствующие финансовые показатели в каждом квартале.

Ход выполнения курсовой работы представлен в виде блок-схемы формализованного сценария (рис.2), в котором отражена последовательность действий при пошаговом конструировании плана предприятия. Принцип пошагового конструирования состоит в том, что решения, принимаемые в данном квартале, зависят не только от решений в предыдущих кварталах, но и от предполагаемых ЛПР последствий этих решений в следующих кварталах. Принятое решение в данном квартале должно обеспечивать наибольший прирост годовой прибыли при любом развитии маркетинговой стратегии.

Важно отметить, что решения, принимаемые в каждом квартале, требуют одновременного учета таких факторов, как:

• объем совокупного спроса;

• величина производственной программы;

• собственное и внешнее финансирование;

• стремление продавать по высоким ценам во втором и третьем кварталах;

• рост инфляции по мере удаления от начала года;

• желание закупить КиМ как можно раньше по низким ценам;

• рост стоимости их хранения с течением времени и др. (см. разделы 2.2 и 3.2).

При этом необходимо строго следовать временной расстановке мероприятий, отражающей особенности функционирования предприятия на рынке (см. рис. 1) В частности исключается продажа партии по частям в процессе изготовления: партия продается с начала любого следующего квартала, при этом время и затраты на доставку к месту продажи не учитываются (детально процедура формирования плана описана в разделах 2.2, 3.1 и 3.2).

Как известно, одной из особенностей деятельности предприятия является то, что до начала периода продаж (нулевой квартал) продукция может изготавливаться только за счет собственных ресурсов, которые составляют 40% от себестоимости производственной программы. Это, в частности, объясняется нежеланием руководства в условиях неустойчивой рыночной конъюнктуры рисковать кредитами и возможно нереализуемыми запасами продукции. При этом затраты на хранение КиМ на предпродажной стадии при расчете прибыли от продажи партии этих изделий не учитываются, а учитываются только стоимость хранения готовой продукции в первом квартале и затраты на рекламу в начале или в конце квартала по соглашению ЛПР c рекламным агентом.

Построению маркетинговой стратегии предваряет тщательное изучение студентами данного методического пособия, что является необходимым условием успешного выполнения курсовой работы в отведенное время (блок 1 сценария). В результате изучения пособия у студентов формируется представление о деятельности предприятия и о процессе построения маркетинговой стратегии. Источниками исходной информации для первого блока служат все разделы методического пособия: временная диаграмма бизнес - процессов (рис.1.), данные о производственных программах и поквартальное распределение спроса на рынке (таблица 1).

На основании исходной информации происходит осмысление возможности реализации той или иной производственной программы в каждом из кварталов (блок 2) и таким образом формируется общий подход к построению вариантов маркетинговых стратегий для программ на год. Исследование вариантов маркетинговых стратегий совместно с временной диаграммой (рис.1) позволяет рассмотреть последствия реализации вариантов стратегий в данном квартале и выбрать одну из них, которой будет следовать ЛПР для получения максимальной прибыли в конце планового периода. В частности, ЛПР может производить или не производить продукцию до начала продаж, брать или не брать кредит в 1-м, 2-м, 3-м кварталах, продавать или не продавать продукцию в данном квартале и т.д.

В третьем и четвертом блоках студенты непосредственно приступают к пошаговому построению маркетинговой стратегии для разных производственных программ своего задания. Здесь им предстоит ответить на два основных вопроса: первый из них - есть ли смысл (с точки зрения максимизации прибыли) в реализации конкретной производственной программы по сравнению с другими производственными программами с т. з. величины получаемой прибыли. Если будет получен утвердительный ответ, то тогда следует рассмотреть второй вопрос о том, какую часть программы выполнить до начала продаж, а какую часть в период продаж (начало реализации шестого блока сценария).

Определившись таким образом с первым шагом, ЛПР анализирует производственно - рыночную ситуацию в первом квартале и отвечает на следующие вопросы:

- какое влияние могут оказать принимаемые решения в квартале на последующий ход производства и продажи;

• какой объем продукции, ранее произведенной, может быть продан в данном квартале;

• следует ли изготавливать продукцию в этом квартале и в каком объеме;

• какие при этом будут затраты на закупку и хранение КиМ, на хранение, хранение готовой продукции, затраты на маркетинг;

• как использовать уже арендованные площади складов КиМ и ГП;

• как влияют инфляция и сроки хранения КиМ и ГП на выручку от продаж;

• из каких источников следует финансировать и в каких объемах производственно-рыночную деятельность предприятия;

• и, наконец, какую прибыль дадут действия ЛПР от проводимых мероприятиях в данном квартале для различных вариантов маркетинговой стратегии.

Отвечая на эти вопросы, ЛПР принимает решения о целесообразности совершения тех или иных мероприятий на данном шаге. Тут важно учесть все факторы, влияющие на решение, используя решающие правила из раздела 3.1, а также данные из таблиц, содержащих исходные данные.

Дальнейшее развертывание сценария определяется логическими блоками 9-13, не требующими особого комментария, за исключением блока 12. Дело в том, что оптимизация КП представляет весьма трудно разрешимую задачу, если пользоваться строгими методами и моделями математического программирования, поэтому при решении подобных задач прибегают к опыту, интуиции специалистов, составляющих основу эвристических методов оптимизации. Применительно к курсовой \ лабораторной работе необходимо воспользоваться решающими (эвристическими) правилами таким образом, чтобы замена одной стратегии другой улучшала бы полученный конечный результат - величину годовой прибыли. В итоге, можно получить, если не оптимальную, то, по крайней мере, достаточно хорошую стратегию, комбинируя применение решающих правил. Учитывая ограниченное время на выполнение курсовой \ лабораторной работы, в пособии предлагается для каждой производственной программы рассмотреть только две альтернативные стратегии и из них выбрать лучшую. Результаты построения и реализации стратегий заносятся в таблицы 11,14.

По завершению выполнения первого этапа заполняется итоговая таблица 13.

Второй этап лабораторной работы характеризуется появлением на рынке конкурента, данные о котором представлены в таблицах 3, 8. Теперь перед руководством предприятия стоит новая задача: как, минимизировать свои потери связи с тем, что часть емкости рынка по сравнению с первым этапом курсовой \ лабораторной работы отойдет конкуренту. Ход решения этой задачи отражают 6-10 блоки сценария, в которых осуществляются кроме мероприятий первого этапа – также и дополнительные мероприятия в связи с изменившейся рыночной ситуацией. Во-первых, происходит распределение емкости рынка между предприятием и конкурентом в сторону уменьшения доли рынка предприятия в соответствии с предложениями конкурента и предприятия, а, во-вторых, для того, чтобы компенсировать свои потери от уменьшения собственной доли рынка, предприятие проводит ценовую политику, используя эластичность спроса по цене в разных кварталах. Известно, что при низкой эластичности выгодно работать с высокими ценами, и, наоборот, при большой эластичности - с низкими ценами. Невысокая чувствительность спроса к изменению цены во втором и третьем кварталах объясняется низким интересом покупателей к данной продукции в несезонные периоды года.

Следуя принципу пошагового конструирования КП, ЛПР в условиях конкуренции решает те же задачи, что и при отсутствии конкурента, изменяя цены и устанавливая наиболее выгодный их уровень. При этом следует помнить, что изменение цены влечет за собой новое перераспределение спроса на рынке между предприятием и конкурентом и в зависимости от эластичности спроса приводит к увеличению или уменьшению общей массы выручки и соответственно прибыли за год.