ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра ИнОУП
Отчёт
по лабораторной работе № 7
Разработка комплекса маркетинга. Разработка способов распространения товара. Выбор средств стимулирования сбыта
по дисциплине «Документационное обеспечение системы маркетинга»
Выполнили: ст-ты гр. 16ВД1
К.С. Учуева
В.В. Дятлов
Принял: ст. преподаватель
Г.В. Кошелева
2017
Цель работы: ознакомиться со способами распространения товара; приобрести навыки выбора способов распространения товара. Ознакомиться с природой средств стимулирования сбыта; выявить основные принципиальные решения в процессе разработки программы рекламной деятельности; приобрести навыки исполнения рекламного обращения.
Задание: принять основные решения в отношении методов распределения товара; обосновать принятые решения. Сделать выбор в отношении наиболее приемлемых средств стимулирования сбыта; обосновать принятые решения. Поставить задачи в сфере рекламы товара; принять решение о методе формирования бюджета рекламы. Сформировать идею рекламного обращения. Выбрать вариант обращения. Принять решение об использовании рекламного обращения. Выбрать стиль, тон, слова, форму воплощения обращения. Реализовать графический вариант рекламного обращения. Выбрать средства распространения информации. Выбрать средства стимулирования сбыта. Учесть необходимость стимулирования как потребителей, так и сферы торговли и собственных торговых работников.
Ход выполнения работы Разработка способов распространения товара Решения по распределению
Под способами распределения товаров понимается всевозможная деятельность, благодаря которой товары становятся доступными для целевых потребителей.
Задача распределения касается преодоления расстояния между производителем и конечным потребителем и охватывает тем самым отношения к промежуточно включенным экономическим единицам. В коммерческом аспекте эта задача сводится к формированию канала распределения как в физическом смысле, так и в управленческом выполнении заказа (логистика распределения) (рисунок 1).
Рисунок 1 – Решения по распределению
Методы распределения товаров и услуг
Под методом распределения товаров понимается способ размещения его среди посредников.
Выбор метода распределения товаров зависит от нескольких факторов:
от продукта;
отношения потребителя к продукту;
видов коммерческого обслуживания и функций, которые должны быть выполнены;
степени, в какой распределители товаров могут выполнять эти функции;
типов имеющихся оптовых и розничных мероприятий.
Широко используются три метода.
Экстенсивный (интенсивный).
Суть метода: Размещение и продажа продукта на любом розничном предприятии, которое соглашается его продавать.
Плюсы: широкий охват рынка; низкие затраты на сбыт.
Минусы: слабый контроль посредников.
Исключительный (эксклюзивный).
Суть метода: Выбор единственного торговца в данном географическом районе.
Плюсы: полный контроль над посредниками.
Минусы: узкий охват рынка и существенные затраты на сбыт.
Выборочный (селективный).
Суть метода: Производитель вступает в соглашение с двумя или более розничными торговцами, которым предоставляется исключительное право продавать продукт компании в их районах.
Плюсы/минусы: средние между интенсивным и исключительным методами распределения.
Компания «Быстрая лопата» воспользуется селективным методом распределения. Этот метод хорошо действует в больших городах (как в нашем случае) или районах, где для хорошего обслуживания рынка необходимо более чем одно торговое предприятие и когда для получения существенной прибыли не требуется большего объема оборота. Наша компания может ожидать соответствующее внимание к своему продукту со стороны распределяющих организаций. Фирма может надеяться на предпочтительное отношение к товару со стороны оптовых и розничных торговцев. Она может надеяться, что её продукт будет продаваться в магазине, пользующемся известным престижем среди покупателей. Она может также ожидать, что торговцы возьмут на себя часть расходов по рекламе и местному продвижению её продукта. Она может ожидать, что торговцы сделают все, чтобы продукт продавался успешно. С помощью данного метода возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.
Каналы распределения
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей.
Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:
Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трёхуровневый канал включает в себя трёх посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.
Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам.
Наша фирма будет использовать двойные каналы товародвижения. При этом она будет диверсифицировать свою деятельность, продавая через два различных канала – нулевого уровня и двухуровневый. Из-за высоких финансовых затрат на содержание сети собственных розничных магазинов, фирма не может себе позволить распределять продукцию только через них. Фирма будет также использовать небольшое число оптовых и розничных торговцев. Распределение через оптовую сеть даст такие выгоды, как возможность выхода на общероссийский, а не только региональный рынок, снижение административных расходов фирмы. Но если остановиться только на оптовой сети, есть риск слишком сильно ослабить связь с потребителем. Использование комбинированной (собственные розничные магазины вместе с посредниками) сети для распределения товара наиболее удобно. В небольшом фирменном магазине «Быстрая лопата» (г. Пенза, ул. Ново-Тамбовская, д. 8А) цены на товар благодаря отсутствию посредников будут ниже, но расходы посильны для фирмы ввиду того, что благодаря наличию оптовой сети не нужно строить большой магазин, достаточно небольшого торгового и складского помещения. А оптовая сеть (в нашем случае дилеры, а именно дистрибьюторы) (магазины «Мир инструмента+» [г. Пенза, проспект Победы, д. 111], «220 вольт» [г. Пенза, ул. Луначарского, д. 7Б], «Инструмент ТМК» [г. Пенза, ул. Рахманинова, д. 4А], «Инструмент 21 века» [г. Пенза, ул. Перспективная, д. 1А], «Мотоблок» [г. Пенза, ул. Коммунистическая, д. 7А]) значительно расширяет охват рынка и позволяет компенсировать затраты фирмы на прямое распределение продукции через розничную сеть.