ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра ИнОУП
Отчёт
по лабораторной работе № 5
Разработка комплекса маркетинга. Разработка товара
по дисциплине «Документационное обеспечение системы маркетинга»
Выполнили: ст-ты гр. 16ВД1
К.С. Учуева
В.В. Дятлов
Принял: ст. преподаватель
Г.В. Кошелева
2017
Цель работы: ознакомиться с основными аспектами проблемы введения марочного названия товара; выявить роль упаковки как одного из элементов товарной политики фирмы; приобрести навыки разработки товарной марки и упаковки товара.
Задание:принять основные решения об использовании марок; обосновать принятые решения; разработать марку и товарный знак нашей фирмы; разработать упаковку нашего товара; графически оформить принятые решения об упаковке с помощью графических редакторов.
Ход выполнения работы
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Так, можно выделить:
товары длительного пользования,
товары кратковременного пользования,
услуги.
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы.
Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов пользования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
Бензопила, которую будет производить ПАО «Быстрая лопата», является товаром длительного пользования.
Существуют три уровня разработки товара:
Товар по замыслу. Здесь нужно ответить на вопрос: «Что в действительности будет приобретать покупатель?». Формируем товар по замыслу с учетом результатов маркетинговых исследований. Товар по замыслу: высококачественная бензопила, изготовленная из лёгкого, но не самого прочного материала и обладающая небольшой функциональностью (более профилированная).
2. Товар в реальном исполнении. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
Товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.
В нашем случае для бензопилы подкреплением будет являться гарантия возврата денег, отданных потребителем за товар, в случае обнаружения в нём брака.
Решения об использовании марок
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Данное решение является важным аспектом товарной политики.
Для начала необходимо разобраться в определениях основных терминов, существующих в этой сфере деятельности.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой).
Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.