Решение относительно марочных обозначений
Организацией было принято решение присвоить бензопиле марочное название. Это было сделано по причине того, что представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.
Решение о хозяине марки
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою “частную” марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продать часть товара под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.
Нашей организацией было принято решение о выпуске товара на рынок под собственной (общенациональной) маркой. Это было сделано с целью формирования у потребителя приверженности к фирме-производителю товара.
Решение о качестве марочного товара
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. С точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
Нашей организацией был выбран высокий уровень качества товара, т.к. чем выше качество, тем соответственно лучше товар и, следовательно, его будут больше покупать. Конечно, повышение качества скажется на цене, однако, как показало проводимое нами маркетинговое исследование, потребители готовы отдать значительные деньги за достойный уровень качества.
Решение о семействе марки
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существуют, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
Индивидуальные марочные названия.
Единое марочное название для всех товаров.
Коллективные марочные названия для товарных семейств.
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Компанией было принято решение об использовании торгового названия нашей фирмы в сочетании с индивидуальным марочным названием каждого конкретного товара, т.к. организация хочет, чтобы её название ассоциировалось с индивидуальным марочным названием отдельного товара. В данном случае название фирмы как бы придает нашим товарам законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает им неповторимость.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре.
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальным марочным названием товара – «Быстрая лопата Shten».
Положительными качествами для нашего марочного товара являются:
лёгкость для произношения, узнавания и запоминания;
чёткое отличие от других.
Марочное название и марочный знак приведены в Приложении А (рисунок А.1).