2.3. Формирование гуманистической потребительской культуры.

Преодоление проблемы отчуждения человекa, сопряженной с демонст­ративным потреблением, возможно посредством привития гуманистической потребительской культуры в хoде потребительского образования.

Экономические реформы в России привели к радикальной смене обычаев взаимодействия «потребитель – продавец» по сравнению с эпохой дефицита советского периода, а также к переформулировке самой проблемы потреби­тельского выбора. Расширилось поле выбора, возникли новые критерии вы­бора, увеличился поток информации, предназначенной для потребителя, по­этому ему необходимо приспособиться и научиться жить в новых условиях. Важную роль в этом играет потребительское образование как процесс целе­направленного и систематического воздействия общества на потребителя с целью формирования у него социально одобряемых ценностей, знаний, норм и образцов поведения. «Это не только процесс приобретения потребите­лем знаний, выработки навыков, формирования умений, необходимых для осуществления разумного поведения, но и воспитание чувств»³⁸.

Для того чтобы проанализировать взаимодействие институтов демонстративного потребления и образования потребителей, рассмотрим сначала, что же представляет собой потребительское образование как социальный ин­ститут. Поскольку институт это система, состоящая из ряда подсистем (мате­риально-вещественной и символической, регулирующей и субъектной), то структуру института потребительского образования формируют:

• государственные органы (Министерства образования, здравоохране­ния, природы, Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства и др.; региональные и местные органы управления), образовательные учреждения (вузы, колледжи, школы и др.), СМИ, академи­ческие научные учреждения, общественные организации;

• государственные образовательные стандарты, учебные планы и про­граммы, научные разработки, целевые комплексные программы и проекты, законодательство (по молодежной и семейной политике, по защите прав по­требителей и др.);

• учителя школ, преподаватели вузов, академические ученые, родите­ли, работники культуры и СМИ (теле- и радиоведущие, известные личности, политики и др.).

Потребительское образование как социальный институт выполняет следующие основные функции: 1) информирование потребителей; 2) обучение; 3) воспитание; 4) формирование определенного типа потребительской культуры.

В 90-е гг. в России, как и на Западе, роль потребительского образования сводилась к формированию у потребителей знаний, необходимых в условиях рыночной экономики и позволяющих выработать у них определенные навыки и стереотипы поведения «в различных ситуациях, связанных с со­вершением сделок, что позволяет уверенно чувствовать себя на потребитель­ском рынке»³⁹. Особое внимание при этом уделялось популяризации рос­сийского законодательства о защите прав потребителей.

Однако сегодня сводить потребительскую культуру только к знанию потребителями своих прав и умению ориентироваться на рынке уже недостаточно. За годы реформ российские потребители адаптировались к новым условиям жизнедеятельности. Кроме того, обнаружился ряд негативных тенденций – в стране произошло существенное ухудшение качества жизни, чрезмерно усилилось социальное расслоение.

Речь идет не только о паде­нии уровня жизни большинства населения, но и несогласованности инте­ресов социальных групп, что грозит социальной нестабильностью. На од­ном полюсе – большинство, перед которым стоит проблема выживания, сопряженная с рядом тревожных проблем, таких как распространение девиантного и делинквентного поведения, стремление получить деньги лю­бой ценой, например, в теневой экономике, или в результате преступле­ний: мошенничества, краж, грабежа. На другом полюсе – демонстративное потребление, также несущее угрозу в своих крайних проявлениях. Напри­мер, социльно-негативное, навязчивое потребление, приобретающее ха­рактер мании – физиологической и/или психологической зависимости от товаров и услуг (не только наркотиков и алкоголя, но и от пользования се­тью Internet, от азартных игр, будь то игры в казино или на игральных ав­томатах). Или шопингомания – поведение длительного характера, сконцентрированное на самом процессе покупки, а не приобретаемой вещи.

Неко­торые покупатели совершают частые, повторяющиеся покупки, зачастую ненужные, подобно тому, как другие люди с вредными привычками употребляют наркотики или алко­голь. Ученые считают, что они делают это в качестве противоядия от внутреннего напряжения, беспокойства или скуки, теряя контроль над по­треблением, подобно наркоману, и получая при этом весьма кратковре­менное удовольствие. К шопингомании склонны члены семей (жены, дети, родители) богатых людей, у которых есть время и деньги, т.е. субъекты подставного демонстративного потребления. Сами же главы семей осуще­ствляют прямое демонстративное потребление, «швыряя» деньги на пред­меты роскоши.

«Рынок принес также и новые для России проблемы, оказывающие не­благоприятное влияние на демографические процессы и трансформацию ценностной структуры: манипулирования сознанием потребителей посредст­вом рекламы, PR и прочих методов продвижения товаров и услуг, фальси­фикации и неблагоприятного воздействия многих продуктов цивилизации на жизнь и здоровье россиян, разжигания гедонистических страстей по «мате­риальному» и др. Все это требует изменения приоритетов в потребительском образовании России. Оно должно быть нацелено не на популяризацию законодательства о защите прав потребителей и приобретение потребителями знаний, как это было на первом этапе, а на формирование потребительской культуры в широком смысле слова»⁴⁰. Часто разделяется мнение Л.И. Ростовцевой относительно понимания ею потребительской культуры как «совокупности материальных и ду­ховных ценностей, знаний, образцов и нор потребительского поведения, функционально полезных и закрепившихся в общественной практике, имеющих символическое значение»⁴¹.

Несмотря на то, что принятый Указ Президента РФ от 26 октября 1993 г. провозгласил необходимость организации потребительского образо­вания в высших учебных заведениях, эта работа по-прежнему не носит сис­темного и обязательного характера. Программы, методические материалы, учебные пособия, используемые в учебном процессе, разработаны по ини­циативе энтузиастов - преподавателей или специалистами антимонопольных органов. Рекомендуемая литература издана в недостаточном количестве. По­лагаем, что «в имеющихся сегодня учебных пособиях для школьников уз­кий взгляд на проблему потребительской культуры и задачи потребительско­го образования уже не отвечают требованиям сегодняшнего дня»⁴². Мы соглас­ны с важностью экологического аспекта, подчеркиваемого авторами учебни­ков, но считаем необходимым рассмотрение потребительской культуры с точки зрения и других аспектов: социологического, эстетического, философ­ского, экономического, правового и этического.

После реорганизации и создания Роспотребнадзора вообще наблюдается спад и затишье в работе системы государственных и общественных органов по защите прав потребителей. И, как отмечает Л.И. Ростовцева, «класси­ческое» потребительское образование осуществляется прежде всего в рамках маркетинга и решает эти проблемы в интересах бизнеса, обучая потребите­лей пользованию продуктами, информируя об их назначении и свойствах, формируя спрос в нужном для себя направлении. При этом в его распоряже­нии хорошо обученные профессионалы, огромные деньги, которые тратятся на рекламу, пропаганду в СМИ, научные исследования мотивации и поведения потребителей, приемов эмоционально-психологического воздействия. Современное общество часто побуждает людей (посредством маркетинга и рекламы) быть более нетерпеливыми, алчными, не ощущающими чувства вины, жаждущими удовольствий потребителями, поскольку все возрастаю­щее потребление воспринимается производителями как необходимое условие процветающей экономики.

Государственная потребительская политика, а также органы образова­ния, государственные и общественные органы по защите прав потребителей, средства массовой информации должны осуществлять целенаправленную деятельность по развитию потребительского образования, главная цель которой – воспитание гармонично-развитой личности потребителя-гражданина, который осознает свои права и обязанности, знает как функционирует рынок, как работают производители, как влияют на их покупки и потребление реклама и маркетинг, а также понимает поведение других потребителей и отзы­вается на призывы активистов, присоединяясь ко всему, где, по его мнению, забота о благе общества совпадает с его собственными личными интересами.

Культура потребления в обществе обеспечивает личности выработку у себя способности обоснованно подходить к решению стоящих перед ней жизненно важных задач, воплощать в своей творческой деятельности культурные ценности с наиболее целесообразными способами преобразований. Она формирует значимые качества личности грамотного потребителя, кото­рые необходимы для успешной социализации личности и адекватной её мо­бильности в современной социально-экономической действительности.

Вместе с тем культурную личность в плане потребления характеризуют не только экономические, но и ряд других духовных качеств: патриотизм, гражданственность, нравственность, убежденность, законопослушание, ответственность, свобода выбора, стремление к экологической гармонии и др. Потребительское образование и формирование культуры потребления во многом образует основы гражданского самосознания, глубокого уважения к общечеловеческим ценностям и ориентациям, к рациональным (неконфликтным) решениям. Полагаем, что современное российское общество не должно упускать из виду пропаганду духовных ценностей, а также образцов социально-позитивного демонстративного потребления.

В итоге, личностная культура потребления объективно выступает как совокупность знаний в области рационального потребления, умений, навыков и опыта. Она представляет собой динамичный процесс, в котором личность не только создает, обогащает и потребляет ценности культуры, но и творчески преобразует материально-предметную и духовную действительность, саморазвивается и самореализуется в своём содержательном плане и определятся как процесс развития способностей и возможностей.

Сегодня в России обнаруживается сочетание черт, свойственных обществу Премодерна, Модерна и Постмодерна. Эпоха Постмодерна порождает ряд противоречий: облегчение условий жизнеотправления, удобства и ком­форт влекут за собой заметную деградацию личности, расщепление ее целостности, превращение человека в бездуховное существо; свобода выбора, возможность наиболее полного удовлетворения потребностей сочетается с формированием мнимых, ненужных и даже опасных для здоровья потребно­стей, усиленно провоцируемых заинтересованном в продажах излишних «благ» бизнесом; рост информации и накопление знаний наряду с прогрес­сом в науке имеют следствием информационные перегрузки, сочетающиеся, как это ни парадоксально, с информационным голодом, что влечет за собой нервно-психические расстройства. Экономический прогресс усиливает отчу­ждение посредством стимулирования потребления вообще и демонстратив­ного потребления в частности. Человек все более оказывается оторванным от своей природы бессодержательным «брендом».

Преодоление этих противоречий возможно посредством привития гуманистической потребительской культуры. Консьюмеризм – организованное движение в защиту и за расширение прав потребителей должен быть проводником. «Основные направления деятельности в рамках консъюмеризма сводятся к следующим: воспитание потребителей, независимая экспертиза товара, предъявление исков на некачественные товары»⁴³.

Три основные силы консьюмеризма:

• государство, действующее посредством законодательства и регули­рования;

• общественные организации потребителей, озадаченные преимущест­венно ростом потребительского сознания, защитой их прав и предоставляю­щие потребителям информацию для более обоснованного выбора;

• комитеты, инспекции, отделы по защите прав потребителей при ме­стных органах самоуправления.

Родился консъюмеризм в США на рубеже XIX-XX веков, в Европе он распространился в середине XX века, а в России он появился позднее – в конце XX века. Если западный консъюмеризм сосредоточен в основном на защите прав потребителей и воспитании у них правовой культуры, то полагаем, что в России задачи воспитания потребителей должны быть шире, чтобы противодействовать негативным проявлениям общества «массового потребления», препятствовать отчуждению. Главной силой в этой работе должно быть государство.

Истекшее десятилетие с момента принятия Закона РФ «О защите прав потребителей» было первым этапом в государственной потребительской политике России, когда мы внимательно всматривались в зарубежный опыт, разработано и принято законодательство, соответствующее международным стандартам, создана система государственных и общественных органов, потребитель осознал, что является носителем определенных прав, приспособился к жизнедеятельности в условиях рынка. На повестке дня второй этап – разработка национальной политики в области защиты прав потребителей, диктующей необходимость создания концепции потребительского образова­ния с учетом российской специфики. Культурный потребитель – это потребитель:

• принимающий рациональные потребительские решения;

• знающий свои права и умеющий их защитить;

• этически, эстетически и экологически воспитанная личность;

• ведущий здоровый и осмысленный образ жизни, нацеленный на творчество.

Нацеленность на развитие творчества личности весьма важно в условиях постиндустриального общества. Формирование потребительской культуры следует рассматривать не только с точки зрения экономики и права, а также с позиций экологии, валеологии (здорового образа жизни, здравостроительства), этики, эстетики, социологии, антропологии и философии. Такая многоаспектная модель по­требительской культуры отражает основные ценности жизнедеятельности потребителя не как «человека экономического», а как целостной личности. В ней есть место и высшим ценностям (ценностям святости, истины, добра и красоты), и ценностям витальным (здоровье, жизнь, природа), и социальным (свобода, справедливость). Она ориентирует не просто на выживание, а на развитие. «Процесс развития потребительской культуры есть целостный про­цесс усвоения и сохранения ценностей прошлого, трансформации и обогаще­ния их в настоящем, передачи этих созданных ценностей будущим поколениям»⁴⁴.

Сегодня весьма актуально понимание необходимости самоограничения материальных потребностей и развития безграничных духовных потребностей, осознание пагубных последствий проблем общества массового потребления, которое формируется в России. Путь России в области развития потребительской культуры должен быть в соответствии с многовековой тради­цией – не западный путь гедонизма, а благоразумного аскетизма. Не надо пу­гаться слова «аскетизм»; речь не идет о возврате назад, «опрощении», пре­зрении удовольствий и того, что их доставляет. На самом деле это – очень емкое понятие, наделенное богатым содержанием, которое не раз менялось на протяжении довольно длительной истории. В разные времена у аске­тизма и разное «лицо». Специфика этой задачи сегодня, по нашему мнению, проявляется в необходимости воспитания благоразумного аскетизма, понимаемого в нравственном смысле, с учетом современного рационализма, уровня цивилизационного развития, нацеленности на творчество.

Мы имеем ввиду не крайности аскетизма и гедонизма, а «золотую середину» между ними с акцентом на приоритете духовных ценностей над материальными. Дух не должен попасть в плен в погоне за богатством. Потреб­ности нужно наращивать, пока это возвышает человека и общество, способ­ствует развитию, но нужно уметь и сокращать их, если они препятствуют со­вершенствованию. Задача увеличения материального богатства должна по­ниматься не как самоцель, а как средство для дальнейшего развития.

Это серьезная проблема, требующая детальной проработки. Первым шагом в ее решении является изменение взгляда на потребителя при организации потребительского образования в рамках государственной потребительской политики. Потребитель – не только «человек экономический», который должен знать свои права и уметь ориентироваться на рынке. Целью потребительского образования должно быть воспитание культурного потребителя как целостной личности, осознающей приоритет духовных ценностей над материальными.

Вывод:

Таким образом, влияние института потребительского образования на институт демонстративного потребления осуществляется по следующим линиям: через формирование гуманистической потребительской культуры, которая способна показать отрицательные стороны навязчивого и расточительного потребления, содействие гармоничному развитию личности потребителя, его вкусов, ра­зумному выбору стиля потребления как способа идентификации; через взаи­модействие регулирующих подсистем обоих институтов. В свою очередь, институт демонстративного потребления может предоставить образцы соци­ально одобряемого поведения для трансляции в обществе посредством по­требительского образования; способствовать мотивации на образование, труд, получение дохода ради достижения наилучшего варианта в масштабах социальной дифференциации групп, различающихся по статусу, степени ус­пеха на рынке труда и потребления.

Купила я пульт, а пульт непростой, а пульт золотой. Так хорошо мне жить с пультом, и днем и в ночь. Тор прыгает на коврике у ног, грызет какую-то картонку. Встречать я буду это осень, машина въехала в забор. Купила я пульт, а пульт непростой, а пульт золотой. Так хорошо мне жить с пультом, и днем и в ночь. Тор прыгает на коврике у ног, грызет какую-то картонку. Встречать я буду это осень, машина въехала в забор. Купила я пульт, а пульт непростой, а пульт золотой. Так хорошо мне жить с пультом, и днем и в ночь. Тор прыгает на коврике у ног, грызет какую-то картонку. Встречать я буду это осень, машина въехала в забор. Купила я пульт, а пульт непростой, а пульт золотой. Так хорошо мне жить с пультом, и днем и в ночь. Тор прыгает на коврике у ног, грызет какую-то картонку. Встречать я буду это осень, машина въехала в забор. Купила я пульт, а пульт непростой, а пульт золотой. Так хорошо мне жить с пультом, и днем и в ночь. Тор прыгает на коврике у ног, грызет какую-то картонку. Встречать я буду это осень, машина въехала в забор. Купила я пульт, а пульт непростой, а пульт золотой. Так хорошо мне жить с пультом, и днем и в ночь. Тор прыгает на коврике у ног, грызет какую-то картонку. Встречать я буду это осень, машина въехала в забор. Купила я пульт, а пульт непростой, а пульт золотой. Так хорошо мне жить с пультом, и днем и в ночь. Тор прыгает на коврике у ног, грызет какую-то картонку. Встречать я буду это осень, машина въехала в забор. Купила я пульт, а пульт непростой, а пульт золотой. Так хорошо мне жить с пультом, и днем и в ночь. Тор прыгает на коврике у ног, грызет какую-то картонку. Встречать я буду это осень, машина въехала в забор. Купила я пульт, а пульт непростой, а пульт золотой. Так хорошо мне жить с пультом, и днем и в ночь. Тор прыгает на коврике у ног, грызет какую-то картонку. Встречать я буду это осень, машина въехала в забор. Купила я пульт, а пульт непростой, а пульт золотой. Так хорошо мне жить с пультом, и днем и в ночь. Тор прыгает