1.3. Специфика проявления феномена престижного потребления на различных этапах исторического развития и его роль в условиях современного общества.

Демонстративное потребительское поведение развивается по мере развития и эволюции общества. Первым привел периодизацию этого явления Т. Веблен, который выделил две стадии процесса возникновения праздного класса: миролюбивую и хищническую. На миролюбивой стадии первобытные группы бедны, ведут оседлый образ жизни и индивидуальная собственность не является в них преобладающей чертой экономических отношений. На хищнической стадии добыча и трофеи, добытые на массовой охоте или войне, начинают считаться доказательством превосходства; агрессия становится почтенной, зарождается собственность и возникает праздный класс.

Т. Веблен выделяет периоды ранней и поздней дикости, воинственного и полумирного варварства и цивилизацию. «Стяжательский» тип экономического поведения, свойственный праздному классу, для которого характерным становится демонстративное потребление, зарождается в период варварства. Он противостоит «производительному» типу экономического поведения, свойственному низшим классам. С развитием культуры собственность начинает приобретаться не только военными, но и мирными способами и, достигнув определенного «престижного денежного уровня», нуждается в демонстрации. Людям психологически свойственно соперничество в финансовом отношении. Стремление к конкуренции является неотъемлемым свойством человеческой натуры, обладающей склонностью к тому, чтобы превзойти других в успехе.

Первоначально главными способами выражения платежеспособности была демонстративная праздность и количество слуг, их потребности, т. е. превалировало подставное потребление. По мере экономического развития и социального разделения общества демонстративное потребление начинает преобладать над праздностью.

Т. Веблен выделил такие стадии развития демонстративного потребления как:

• стадия хищнической культуры, где преобладало демонстративное потребление хозяина (т. к. здоровые мужчины занимали более высокое положение, чем женщины);

• квазимиролюбивая стадия, где праздный класс пользуется предметами роскоши и жизненными удобствами (мужчинам снова позволено гораздо больше, чем женщинам);

• миролюбивая стадия производства, где становится почетным потребление товаров хорошего качества, а не большего количества. В это время растет расточительность людей, возникает необходимость в обладании вкусом.

Российский социолог В. П. Терин (р. 1943) в своей периодизации выделяет две стадии формирования демонстративного потребительского поведения западного общества: стадию докапиталистического общества и стадию капиталистического общества. На первой стадии «символы престижа либо отделены от потребительных стоимостей (дворянин оставался дворянином независимо от своего имущественного положения), либо находятся с ними в неразрывной, постоянной, как бы естественной связи (связь ремесленника со своим продуктом). Это соответствовало господствовавшим в обществе сословным, – еще не анонимным по своему характеру – престижным зависимостям»²⁸.

На второй стадии развития демонстративное потребительское поведение получило дополнительные стимулы для своего развития благодаря тому, что основной гарантией престижа становились вещи, обладающие реальной крупной стоимостью. Такие вещи могли позволить себе люди, обладающие богатством и желающие продемонстрировать это окружающим; они же формировали образ и обустраивали мир вокруг по своему подобию.

Российский социолог В.И. Ильин²⁹предлагает периодизацию демонстративного потребления в России, в которой выделяет такие стадии как:

• стадия советского общества включая поздние этапы его развития, где «потребительская элита обозначала свой статус с помощью иностранных, прежде всего западных, товаров, а товарный мир делился на «нашу» и «импортную» продукцию»;

• стадия до 1990-х годов, когда иностранные товары перестали быть символами престижа и потребительская элита в качестве средства дистанцироваться от других слоев населения использовала дорогие товары/услуги недоступные низшим слоям.

• стадия до середины 1990-х годов, когда демонстративное потребление ослабло после финансового кризиса 1998 года.

• стадия начала XXI в., когда развитие демонстративного потребления вновь усилилось и приняло огромные масштабы. В это время резко возрастает роль автомобилей и жилищ, т. е. тех товаров, символическую ценность которых очень трудно подделать.

Чтобы понять, как возник феномен демонстративного потребления, сделаем небольшой экскурс в историю. Так, как данный феномен является одним из древнейших форм потребительского поведения людей, его история берет начало в глубокой древности и непосредственно связана с появлением первой одежды и украшений.

Какие функции выполняла одежда в древние века? Защита от непогоды и холода – это самый распространенный ответ. Но как быть с южными районами? Можно догадаться, что появление одежды связано с развитием чувства стыда, она служила для скрытия интимных частей тела от глаз окружающих. Этнографы, изучающие историю возникновения и жизнеустройство древнейших народов, выявили такую закономерность, что замужние женщины были одеты больше остальных. Это объяснялось тем, что женщина сигнализировала внешне о своем замужнем положении и уклонении от полового общения с другими представителями своего окружения. Также, был выявлен интересный факт: «Чем хуже и беднее жизнь племени, тем менее оно находит поводов к резкому разъединению полов и к ревности, тем легче отказывается оно от обременительной оболочки и довольствуется самыми жалкими остатками ее»³⁰. Это объясняло то, что у самых мелких и отсталых пле­мен Африки, Австралии, Бразилии, у вымерших тасманийцев вообще не было одеж­ды.

По внешнему облику женщины, по красоте и полноте ее убранства можно было судить о ее социальном положении и статусе. Поэтому, некоторые этнографы для объяснения возникновения одежды отмечают желание нравиться окружающим. Одежда считалась украшением личности, для получения которого необходимо было наличие определенных ресурсов.

В каждом племени использовались украшения и, со временем, расширялся круг возможностей для их приобретения, к примеру, купцы, торгующие изысканными материалами и драгоценностями. Дикие же люди шли на отчаянные поступки ради достижения предела в украшениях. Так, нанесение татуировки новозеландцев могло занимать многие годы и всегда причиняло невыносимые страдания.

Украшения были и существуют двух типов: украшения собственного тела (прическа, татуировка и др.) и украшения внешними предметами (кольца, браслеты, бусы, головные уборы и др.). У телесных искажений есть свое предназначение. Они являлись отличительными знаками семьи или племени. С возникновением одежды, она переняла данную функцию социального знака. Искусственные рубцы на теле, изменения зубов, татуировка являлись изначально выражением возмужалости юноши, обозначением победоносных походов или изменений в семье (так, если звез­дообразные или параллельные линии рубцов на лбу и щеках у австралийцев – лишь украшение, то у шилуков, тиббусов и других африканцев они означают потерю близкого родственника). Аналогично расшифровывают национальный костюм женщины народности мео, живущей во Вьетнаме, Верхнем Лао­се и Таиланде, А. Дридзо и Л. Минц. По нему можно узнать о его владелице все – от возраста и социального положения до местожительства. По длинно­му переднику можно заключить, что женщина замужем. Если передник од­ноцветный, значит она первая жена, если на нем нашита продольная желтая полоса – тогда вторая. Серебряные кольца на шее сигнализируют, что она – дочь состоятельных родителей; чем их больше, тем больше приданое. «Брас­леты на руках и ногах свидетельствуют о зажиточности мужа – только богатый человек может дарить женам много браслетов. А рисунок на платье всем, кто знает обычаи, подскажет из какой она деревни и какого рода»³¹.

В этнографических описаниях первобытных народов среди прочих обстоятельств распространения украшений можно отметить некоторые мотивы демонстративного потребления.

Во-первых, это совмещение украшений и оборонительного оружия. За счет внешнего блеска и красоты усиливалось чувство собственного достоинства. Это могли бать амулеты от сглаза, железные браслеты для отражения и нанесения ударов, разукрашенные жезлы и кинжалы.

Во-вторых, использование одежды и украшений в качестве отличительного знака. Одежда сигнализировала о социальном положении людей, их поле, возрасте и благосостоянии. С появлением старшин и вождей для их выделения стали использовать особые одежды и украшения, недоступные для простых людей. К примеру, в западной Африке на предводителях племени были надеты шапки из меха определенной антилопы, а в восточной Африке на их руках и ногах были кольца из хвостовых волос жирафа. «Две параллельные сис­темы обмена у жителей Тробриандских островов описал Малиновский: кула-система символического обмена, основанная на обращении даров (браслетов, колье, украшений), вокруг которого организуется социальная система значимости и статуса, и гимвали – торговля обычными благами»³². Т.е. два класса предметов основаны на разных функциях: один – на функции-знаке, другой – на экономической функции.

Также, значение украшений и денег стало единым с появлением собственности. «Не может быть места более верного и такого, где отличие собственности производит столь непосредственное действие, как собственное тело об­ладателя. Значение денег получает все ценное, но не необходимое, а последнее и есть украшение»³³.

Наконец, мощным мотивом престижного потребления стало стремление быть востребованным другим полом. Тела диких народностей были раскрашены яркими красками, привлекающие внимание противоположного пола.

Делая вывод, можно отметить, что занимаясь исследованием древних народов, этнографы смогли выявить некоторые тенденции их поведения по отношению украшений. Эти тенденции стали актуальными в средневековой Европе, и более того, существуют и сейчас. Многие из них подверглись развитию, например, мода на татуировки; некоторые претерпевают изменения, а некоторые исчезли вовсе.

Роскошь зародилась в конце средних веков и достигла чудовищных размеров к концу XVIII в., когда имелись налицо все необходимые для этого условия: богатство, свободные взгляды на любовь, стремление отдельных групп населения выделиться среди других, жизнь в больших городах – «центрах наслаждения».

В средневековой Европе явление половой любви, как и вся человеческая жизнь, были подчинены идее служения Богу. Любовь, не получившая благословения церкви, т.е. не освященная Богом, считалась греховной. Другие взгляды на любовь стали проникать в широкие круги европейского обще­ства с XI в., когда началось освобождение жизни от опеки церкви, когда в песнях трубадуров Прованса зазвучали нотки свободной земной любви. С XV в. в искусстве получают отражение новые взгляды: художники начинают изображать нагих женщин вне рамок религиозных представлений, писатели и поэты – описывать прелести чувственной любви. Эротика приобрела ре­шающее влияние на весь уклад жизни. Именно здесь и ищет корни демонст­ративного потребления Зомбарт.

Дворы государей и князей являлись образцом жизни, имеющей целью наслаждения. Быстрому росту их роскоши тон задавали женщины: фаворитки, куртизанки, кокотки, метрессы, содержанки. Известно, к примеру, когда сердцем самого расточительного французского короля Людовика XIV овла­девала новая возлюбленная, начинался новый виток затрат на роскошь. В XVIII в. вкусы мадам Помпадур оказывали влияние на всю общественную жизнь: платья а ля Помпадур, кареты а ля Помпадур, зубочистки а ля Помпа­дур. В Англии особым блеском отличался двор Стюартов, которые старались подражать французским королям. Так же обстояло дело при дворах герман­ских государей и восточных правителей. Таким образом, значительную часть расточительности Зомбарт объясняет незаконной любовью, остальную часть – влиянием женщины-жены.

Постепенно примеру двора стали следовать все те круги, которые видели свой идеал в придворной жизни или имели какое-нибудь отношение ко двору. Богатых людей охватила страсть подражать блеску двора. Людей стали ценить по их обедам, пышности их жизни. Если быстро обогащались лю­ди из народа, то они тратили свои богатства главным образом на роскошь. Объяснение этой закономерности Зомбартом таково: непросвещенному человеку трудно найти в жизни какие-то иные удовольствия, кроме чувственных. Кроме того, разбогатевшего лавочника или лакея побуждало к роскоши желание уподобиться представителям высшего общества.

В XVII-XVIII вв. роскошь переносится в частную жизнь, увеличивается потребность в предметах роскоши, получает стимул развитие капиталистической промышленности и торговли.

Роскошь в домашней жизни проявляется, прежде всего, в еде и устройстве жилищ. Начиная с XV в., громадное значение имел сахар, который также взаимосвязан, по Зомбарту, с феминизмом и который быстро сделался любимым предметом потребления; а такие возбудители, как кофе, какао, чай, не получили бы широкого распространения в Европе без сахара. Среди рос­кошных предметов домашнего уюта – мягкие постели, дорогие ковры, пред­меты туалета, разнообразные шелковые и льняные изделия, картины, вазы, всевозможные безделушки, красивая мебель и т.д. Образцом для подражания стала домашняя обстановка куртизанок. Наибольшая роскошь встречалась, конечно, во дворцах, которые строились в Англии и Франции для королев­ских любовниц, но и всякий состоятельный человек, подражая королям, строил своей возлюбленной маленький дворец. Причем, вошло в обычай ме­нять всю обстановку каждые шесть лет, чтобы использовать все изящное, что создавалось. С развитием города появляется так называемая «коллективная роскошь»: театры, варьете, шикарные рестораны, бани, отели, роскошные магазины, открывающие возможность флиртовать и показывать свои костю­мы. Развиваясь в больших городах, роскошь переносится в сельскую мест­ность, оказывая на ее общество сильное влияние.

Настоящий «расцвет» гедонизма связан с переходом к постиндустриальному обществу. В книге «Общество изобилия» (1958) Дж. К. Гелбрэйт провозгласил, что достигнутый технический уровень позволяет капиталисти­ческому обществу стать обществом изобилия. «Власть перешла от отдельных личностей к организациям, обладающим групповой индивидуальностью», которые оказывают большое влияние на людей. Характеристики индивидов выступают теперь в качестве функций институциональной среды. Например, потребительский спрос выводится из интересов роста корпораций, активно использующих для убеждения потребителей рекламу¹⁸. Современная рыноч­ная экономика подрывает право потребителя на суверенитет: она не только в изобилии создает самые разные товары, но и формирует потребность в них с помощью современной рекламы системы сбыта товаров и других приемов.

Вывод:

Таким образом, явление демонстративного потребления встречается на протяжении всей истории развития общества: и в доиндустриальную эпоху, и в индустриальную, и в постиндустриальную, – хотя и имеет в каждой из них свою специфику, связанную, прежде всего с различиями в мотивации поведения. Демонстративное потребление – это сложный социальный феномен, сфера удовлетворения вторичных потребностей (престижных и духовных), а также сфера формирования определенных социальных норм и ценностей в группе. Оно представляет собой поведение, выражающееся в затрате большого количества финансовых средств на приобретение товаров и/или услуг с целью демонстрации собственного высокого социального статуса, платежеспособности, принадлежности к определенному слою или группе общества, завоевания престижа, произведения символического эффекта на окружающих людей.