1.2. Престижное потребление как феномен реальности: сущность, структура, виды, мотивация.

Для изучения процесса потребления необходимо прибегать к всестороннему его рассмотрению: социологическому, экономическому, социально-психологическому, а также хозяйственно-философскому.

С точки зрения потребительской полезности, стоимости и потребления процесс потребления рассматривается с точки зрения экономического подхода. Согласно словарю современных экономических терминов, потребление – это «использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей»⁴.

Интересен процесс потребления как предмет изучения для социологического подхода. Здесь внимание отводится явлениям социальной демонстрации, символического обмена и конкуренции в силу классовых различий населения.

Также существует социально-психологический подход к изучению потребления, который сводится к установлению и рассмотрению поведенческих качеств потребителей, мотивов, которыми они руководствуются, психологических предрасположенностей и ценностей.

Наконец, философско-хозяйственный подход, представленный в работах многих известнейших научных деятелей таких, как С. Н. Булгаков, Ю. М. Осипов, И. Т. Посошков, А. И. Бутовский и многих других. Они объединяли потребление с процессом творческой деятельности людей, их взаимодействия с природой и друг с другом.

Рассмотренные подходы действительны и для изучения престижного, демонстративного потребления. Для экономистов демонстративное потребление является формой демонстрации своего высокого социального статуса, богатства, материальной, денежной силы и, как следствие, средством получения уважения и почета.

Престижное потребление в социологии подразумевает «использование товаров и услуг для демонстрации своей действительной или символической принадлежности к определенному социальному классу, в особенности к тому, который обладает высоким статусом»⁵.

Привлечение внимания – это основная цель престижного потребления, по мнению психологов. Они рассматривают поведенческие проявления демонстративного потребления. Понятие «демонстративный» в переводе с латинского языка – «указательный». Американский философ и психолог У. Джеймс утверждал, что «мы не только стадные животные, не только любим быть в обществе себе подобных, но имеем также прирожденную наклонность обращать на себя внимание других и производить на них благоприятное впечатление»⁶.

Итак, рассмотрим более детально феномен престижного потребления, его структуру и элементы. Для начала необходимо дать определение понятию «престижное потребление». Данный феномен стал предметом изучения многих зарубежных (М. Вебер, Т. Веблен, Т. Парсонс, Г. Зиммель, Э. Дюркгейм, Ж. Бордийяр и др.) и отечественных (В. И. Ильин, В. В. Радаев, А. Б. Гофман, Д. И. Иванова и др.) научных деятелей.

Демонстративное потребительское поведение начинает свое формирование уже в античные времена. Для стоиков главенствующими были такие добродетели, как «умеренность» и «несоблазненность». Так, древнегреческий философ Эпикур зародил такое философское учение, которое проповедовало наслаждение благами, то есть, потребление. «Условием же наслаждения является здоровье тела и безмятежное состояние души»⁷.

Согласно американскому экономисту и социологу Т. Веблену (1857-1929 гг.), демонстративное (престижное, показное, праздное) потребление – это «использование потребления для доказательства обладания богатством», «средство поддержания репутации»⁸. Также, он ввел понятия «показной досуг» и «показные траты». Заведомо завышенная цена потребляемых вещей становится основным способом демонстрирования социального статуса. Для определения данного феномена также используются термины «показное потребление», «престижное потребление», «статусное потребление».

Т. Веблен считал, что такого рода потребление свойственно для привилегированного, «праздного класса», который составляли богатые американцы, выставляющие свое потребительское поведение напоказ, подражая европейскому высшему классу.

Престижное потребление встречается во всех обществах, но наиболее широко оно распространяется в тех обществах, которые отличаются сопряженностью высокого статуса с обладанием материальных благ. К примеру, приобретение фирменной, брендовой одежды является способом проявления демонстративного потребления.

Демонстративное потребление благополучно сказывается на развитии таких областей жизни, как реклама и маркетинг. Желание красиво, эффектно выглядеть в глазах окружающих активно эксплуатируется индустрией моды, парфюмерии и косметики. Сегодня, люди все больше становятся зависимыми от мнения окружающих, это позволяет эффективно управлять человеческой деятельностью. Проявление показного потребления часто регламентируется в обществе, что позволяет регулировать стремления людей привлечь к себе внимание.

В своем труде «Теория праздного класса» Т. Веблен выбрал предметом изучения форму человеческой организации жизни, отли­чающую «праздный класс». Основное внимание в данной книге отводится изучению расточительному потреблению со стороны праздных классов. Ученый делал акцент на организацию досуга непроизводственного класса людей и пришел к выводу о том, что как раз непроизводственная сфера является явным показателем уровня социальной стратификации населения. Это утверждение позволило Т. Веблену условно разделить все общество на «работающую» и «праздную» социальные группы. «Праздный класс означает непроизводственное потребление времени»⁹. «Институт праздного класса развивается из возникшего ранее разграничения видов деятельности, согласно которому одни виды почетны, другие– нет»¹⁰. Главными признаками праздного класса он утверждал образованность, умение держать себя, воспитанность и хорошие манеры. Праздный класс задавал критериям и правилам приличия тот смысл и форму, которым затем следовали более низкие слои общества. К праздным относятся такие виды деятельности, как спорт, искусство, управление, развлечения и др. Труд, как правило, говорит о бедности человека, поэтому для праздного класса он практически позорен.

Такое разделение общества на классы тесно связано с появлением частной собственности, главным же мотивом накопления собственности становится соперничество. Таким образом, чтобы заслужить уважение со стороны общества, необходимо сделать очевидным свое богатство и власть. Здесь и проявляется демонстративное потребление. «Со временем стратегия демонстративной праздности все более уступает место второй стратегии высшего класса – демонстративному потреблению. Оно выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретение благ, количество которых явно превышает личные потребности»¹¹.

В модели престижного потребления сочетаются стиль и образ жиз­ни. Казалось бы, для того, чтобы показать свой социальный статус, индивид должен иметь материальные возможности, а значит круг лиц, подверженных показному потреблению, ограничивается группой богатых людей. Но на деле, большая часть людей, стремясь слыть благополучными и богатыми, также запускает механизм демонстративного потребления.

Т. Веблен в своей научной деятельности по изучению феномена престижного потребления придерживался институционального подхода. Если рассматривать демонстративное потребление как социальный институт, то в его структуре можно выделить следующие подсистемы.

1. Материальное (физическое) воплощение. Сюда входят до­ма, квартиры, средства передвижения, учреждения получения различного рода услуг, одежда, ак­сессуары, ювелирные украшения, передовые технологии, произведения искусства и прочее. То есть все, что имеет символическое воплощение. Покупка дорогостоящей недвижимости в элитном районе, брендовых вещей - это символы, которые отражают место человека в социальной иерархии.

2. Субъектная подсистема. Здесь субъекты престижного потребления определяются как носители конкретных социальных ролей (глава семьи, члены семьи, охрана, прислуга, юристы, доктора и др.)

3. Регулирующая подсистема. Данную подсистему составляют нормы и правила поведения, манеры, этикет, законопослушность, активность общественной жизни.

Успешный экономист Ю. А. Цимерман разработала классификацию престижного потребления. Она основана на следующих критериях:

• иерархический критерий принадлежности к классу (элитарное и подражательное);

• социально-культурный (прямое и подставное);

• критерий соответствия нормам общежития (социально-позитивное и социально-негативное;

• критерий мотивации повседневного поведения (традиционное, гедонистическое, статусное, престижное, эстетическое).

Полагаем, что мотивы демонстративного потребления можно классифицировать на:

• экономические, порождаемые стремлением сделать явным, очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим вещным богатством;

• социальные, создающие возможность идентификации и демонстрации своего социального статуса;

• моральные, вытекающие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в социальных санкциях: одобрение, восхищенный взгляд, комплимент, зависть и т.д.;

• психологические, когда потребление тех или иных благ повыша­ет самооценку, придает уверенность в себе, вызывает самоуважение благода­ря его символической роли как мерила успеха;

• гедонистические, когда демонстративное потребление рассматривается как источник удовольствия (наслаждения), получения положитель­ных эмоций;

• эстетические, обусловленные потребностью к прекрасному, художественному в жизни.

В концепции протестантской этики и статусных групп М. Вебер (1864-1920) рассматривает тему рациональности и нерациональности потребления. Он вводит «целерациональный» и «ценностно-рациональный» типы поведения индивидов. «Целерациональный тип подразумевает ожидания определенного поведения от окружающих. Основа ценностно-рационального типа – вера в безусловную эстетическую ценность поведения, независимо от того, каковы будут его результаты»¹².

Предложенная классификация вполне справедлива, однако демонстративное потребление невозможно отнести конкретно к одному из данных типов поведения. Оно, скорее всего, сочетает в себе признаки четырех типов, в том числе традиционное и аффективное поведение.

Неоценимый вклад в развитии феномена престижного потребления внес итальянский экономист и социолог В. Парето (1848-1923). Он изучал преимущественно иррациональные действия индивидов, утверждая, что «чувства», на которых они основаны, составляют основу данных действий.

Теория В. Парето основана на разделении действий люде на логические и нелогические. «Есть действия, которые представляют собой средства, соответствующие цели, и которые логически соединяются с этой целью (логические действия). Существуют и другие действия, у которых этот признак отсутствует (нелогические действия). Эти два класса действий весьма различаются в зависимости от того, рассматриваем ли мы их в объективном или субъективном аспекте»¹³.

Научную активность в данной сфере также проявил французский философ и социолог Э. Дюркгейм (1858-1917). В докладе «Ценностные и реальные суждения» ученый обращает свое внимание на то, что в обществе существует ряд явлений и предметов, несправедливо наделяемые индивидами высокой ценностью, так как их действительная полезность не соизмерима с отведенной им ценностью. «Ценности роскоши являются дорогостоящими по природе; они стоят больше, чем приносят пользы»¹⁴. Таким образом, потребление несет в себе символическое, ценностное предназначение.

Разделяя точку зрения немецкого социолога Г. Зиммеля (1858-1918)¹⁵, внесшего значимый вклад в изучение потребительского поведения и моды нужно отметить, что он уже на рубеже XIX-XX веков описывал некоторые социальные процессы, в полной мере проявившиеся в настоящее время, например, он выделил необходимость людей противостоять подавляющим силам большого города, отличаться, чтобы быть замеченными.

Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды в своей работе «Мода». Он считал, что мода – форма, сочетающая в себе элементы подражания и индивидуализации. Человек, следующий моде, одновременно утверждает свою принадлежность к определенному классу и дистанцирует себя от других слоев общества.

Другой взгляд на изучение демонстративного потребительского поведения можно найти в работах И. Гоффмана¹⁶(1922-1982), автора драматургического подхода в социологии. Он описывает социальную жизнь в качестве сцены, на которой происходят общение и взаимодействие людей; все люди являются одновременно и актерами, и зрителями пьесы жизни; в этой пьесе они играют те самые роли, которые исполняют в своей повседневной жизни и деятельности. Он выделяет тип человеческого поведения, имеющего своей целью произвести впечатление и воздействовать тем самым на представление других людей о самом себе. Тем самым у человека возникает возможность спрогнозировать и проконтролировать поведение других людей, а также гипотетические ситуации, в которые он или они могут попасть.

Существенное внимание изучению современного потребления и социальной действительности уделял П. Бурдье¹⁷(1930-2002). В своей работе "Различение. Социальная критика суждения» Бурдье доказывает, что эстетические представления и вкусы индивида не являются только результатом его индивидуального выбора, они также в полной мере вытекают из социальных условий его социализации и положения в обществе. П. Бурдье писал, что «Социальное пространство» состоит из реального положения («позиции») в нем индивида и его представлений о своей позиции («диспозиции») в нем, а также его представлений о социальных отношениях, социальных структурах и окружающего мира в целом. Индивид организует и преобразует социальное пространство в соответствии с «диспозициями». Совокупность данных диспозиций составляет «габитус» – систему прочных приобретенных предрасположенностей (dispositions)¹⁸. «Габитус»¹⁹– приобретенная система порождающих схем. Габитусы находятся в сознании человека и являются неотделимой частью социального действия. Это обозначает, что потребление обусловлено внутренними схемами оценивания и восприятия, классификации и деятельности, свойственные данному индивиду, но одновременно на него влияют социальные отношения, социально-культурные правила жизни, принятые в данном обществе. Следовательно, именно под воздействием габитусов у индивида формируется определенный стиль жизни, а также свойственные ему потребительские практики.

Автор концепции «общества потребления» Ж. Бодрийяр (1929-2007) в работе «Система вещей»²⁰призывает навсегда освободить понятие «потребление» от его привычного значения «процесса удовлетворения потребностей». Бодрийяр раскрывает объективные тенденции изменения роли потребления, называя современное потребление – «деятельностью систематического манипулирования знаками»²¹. Его исследование важно для глубокого понимания смысла, роли процесса потребления, рекламы и моды, самой сущности вещей и будущего современного потребительского общества. Критикуя «общество потребления», Бодрийяр раскрывает свою не безразличность к его будущему, раскрывая истинный смысл потребления вещей и являя на свет его проблемы и пороки. «Потребление вещей, играет роль отвлекающего средства и воображаемого решения проблем»²². Он также как и многие классики замечает нерациональность современного потребления, объясняя это явление существованием некого «глубинное сопротивления, не дающего поставить рациональный порядок на место случайной целенаправленности наших потребностей»²³.

Соглашаясь с концепцией Ж. Бодрийяра, нужно отметить, что он был одним из первых исследователей, считавших, что потребление уже не исчерпывается даже семиотическим применением вещей как знаков богатства, престижа, отличия. Он видел в современном потреблении видимость возможности выбора, стремление к чему-то недостижимому и идеальному, но так необходимому именно в данный момент времени. Он говорил о попытках задержать и одновременно опередить время с помощью коллекционирования старинных вещей и получения кредитов на новые модели, а также о поддержании эффекта прогресса и замене идеями реальных событий.

Современный российский социолог А. Б. Гофман (р. 1945) продолжает изучение демонстративного потребительского поведения и моды в след за классиками этих теорий, говоря в своих работах о многозначности и сложности понятия «престижное потребление». Он поднимает интересный вопрос о «непрестижном потреблении», споря с Т. Вебленом, противопоставлявшим полезное и престижное. Для него не существует «непрестижного» потребления, т. е. чисто утилитарного, полезного потребления вещей. Вместо этого автор отмечает существование престижа в потреблении как одной из его многозначных сторон, в тех или иных формах и в сочетании с другими сторонами. А. Б. Гофман выделил «внутренние или атрибутивные ценности моды (современность, универсальность, демонстративность, игра) и внешние или денотативные (этические, эстетические, политические и др.)» ²⁴.

Раскрывая особенности демонстративного потребительского поведения в России, отечественный социолог В. И. Ильин (р. 1950), отмечает явления, влияющие на него, вовлеченность различных слоев, язык и различные инструменты потребления. Он находит рациональное зерно в таком виде поведения, считая, что оно «обозначает реальный потенциал, который стоит за индивидом или фирмой»²⁵. В. И. Ильин выделяет феномен символической социальной мобильности, обозначающий лишь попытку изменения индивидом или группой своей социальной позиции, места, занимаемого в социальной структуре путем приобретения атрибутов, относящих их к более высокому классу. Такой вид мобильности не обозначает реального перехода, но она может стать «предфазой» настоящей социальной мобильности.

В. В. Радаев (р. 1961) рассматривает демонстративное потребительское поведение с точки зрения социально-экономического подхода. В этом подходе глубже рассматриваются признаки рациональности и нерациональности потребительского поведения человека, а также мотивы потребления. Он считает, что «оба данных признака являются вариативными, а не постоянными, а также, что для измерения интенсивности каждого действия мало только оценить степень его рациональности»²⁶.

Демонстративное потребление может присутствовать в любом обществе – от античного до индустриального, однако оно особенно характерно для современного общества, в котором высокое социальное положение неизменно связано с обладанием определенными материальными благами. У людей всё чаще возникает потребность быть оцененным, привлечь к себе внимание окружающих, достичь материального благополучия. Демонстративное потребительское поведение помогает нарисовать необходимый образ, подчеркнуть свой особый статус.

Демонстративное потребительское поведение выполняет такие функции:

• коммуникативная (при помощи определенной «нагрузки» потребляемых товаров/услуг, их символического значения происходит передача информации от демонстрирующего к окружающим, это облегчает взаимодействие и взаимопонимание людей, если «текст» прочтен правильно);

• регулирующая (обеспечивающая регулирование социальных взаимодействий посредством выработки определенных норм и стандартов поведения, предписывающих, что дозволено, а что запрещено);

• социализационная (формирующая определенные ценностные приоритеты потребителей, адаптирующая к жизни в обществе потребления).

При рассмотрении классификации видов демонстративного потребительского поведения отметим, что различаются: прямое и подставное; элитарное и подражательное; показное, престижное, статусное, символическое, гедонистическое, сакральное; социально-позитивное и социально-негативное поведение (см. Приложение 1).

Прямое и подставное демонстративное потребительское поведение – по утверждению Т. Веблена – демонстрация своего денежного состояния, платежеспособности главой семьи, подставное – когда это делают жена или дети, ближайшие родственники, друзья, а глава семьи старается обеспечить «праздную» жизнь своей супруге или детям.

Элитарное демонстративное потребительское поведение демонстрируют индивиды, реально обладающие материальным благополучием и имеющие возможность позволить себе дорогие вещи, увлечения, поездки и т.д. Таким образом, они подчеркивают свою позицию в обществе, дистанцируясь от людей, которые стараются подражать высшему классу. Эти люди демонстрируют подражательный вид поведения, покупая поддельные товары, отдавая последние деньги на вещи, которые будут видеть окружающие, при этом экономя на необходимом.

Показное демонстративное потребительское поведение – поведение, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения, своей платежеспособности.

Престижным его же называют, если основным мотивом является потребление, которое направлено на завоевание престижа. Статусным, когда мотив – демонстрация высокого статуса. Гедонистическим, когда основной мотив – демонстрация приобретения товаров/услуг ради наслаждения. Сакральным, когда индивид демонстрирует потребление каких-то близких только ему предметов, а также фирменных вещей определенных марок. «Также его называют символическим, когда подразумевают потребление, сознательно конструирующее знаки, текст, состоящий из символов, осуществляющееся в значительной мере для его чтения, раскодирования окружающими в определенном контексте»²⁷.

Социально-позитивное демонстративное потребление одобряется обществом негласно, оно даже может служить примером для других. Это может быть следование здоровому образу жизни, получение дополнительного образования, саморазвитие, занятие всем, что способствует культурному обогащению человека. Социально-негативное демонстративное потребление выражается в невозможности удовлетворять разного рода потребности социально одобряемыми способами, что ведет к развитию различного рода девиаций. Например, воровство в магазинах, шопингомания, игромания, увлечение разными родами развлечений, которые могут причинить вред здоровью и благополучию.

Вывод:

Таким образом, демонстративное потребительское поведение, начало свое формирование с античных времен и продолжает развиваться и изменяться под воздействием социальных и экономических условий, в которых находится то или иное общество. При этом почти все отечественные и зарубежные социологи отмечают иррациональность этого феномена и присутствие в нем рациональных черт. Демонстративное потребительское поведение представляет собой символическую деятельность, смысл которой выходит за пределы обычного экономического понимания «потребления», то есть приобретения и использования товаров и услуг. Данная символическая деятельность помогает индивиду коммуницировать с обществом путем использования знаков и символов. Демонстративное потребление является формой самопрезентации индивида в обществе, а также служит способом формирования различий на индивидуальном и социальном уровнях.