Оценочные аргументы через общую положительную оценку ин­формируют адресата о том, что «технические характеристики и потре­бительские свойства товара полностью соответствуют норме»28:

Пластиковые карты МДМ-Банк. Удобство без купюр.

Пена для удаления пятен перед стиркой K2R. Незапятнанная ре­путация.

Моющее средство Fairy. Волшебная победа над жирной посудой.

Различные цифровые показатели: скидка 30%!

Эмоциональная аргументация («к человеку») представлена доводами, опирающимися на ссылки на авторитет (это, как правило, звезды кино, телевидения, спортсмены, врачи, эксперты в разных областях жизни); имидж фирмы, которая оценивается адресатом как гарант высокого качества товара; имидж адресата и те «психологи­ческие и социальные последствия, которые он может иметь в ре­зультате пользования товаром»²⁹; традиции; верования и т.п.:

Camay. В тебя влюбляются заново.

Коттеджный поселок Барвиха-йиЬ. Подчеркивает ваше положение.

Река - Волга. Поэт - Пушкин. Журнал - «Огонек»!

В эффективном рекламном тексте, как правило, аргументация носит смешанный характер. В текстах с частичной и полной креолизацией аргументы, наряду с вербальной репрезентацией, могут вы­ражаться и знаками других семиотических систем, например, ре­зультат использования товара передается фотографией «удовлетво­ренного пользователя».

Слоган. Это «афористичное выражение рекламной идеи»³⁰. В структуре рекламного текста слоган - «один из аргументов, кото­рому придано особое значение и афористичная форма»³⁵.

Вне конкретного текста слоган является жанром малой формы, примыкая к таким текстам, как паремии, афоризмы, каламбуры, па­радоксы, эпиграммы, загадки и др. Как пишет И. Морозова, «слоган - краткое рекламное сообщение, которое может существовать изоли­рованно от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании». Слоган выполняет те же функции, что и заголовок - номинативную, информирующую, оценочно-экспрессивную, аттрактивную (способность привлечь внимание и способствовать запоминанию)³¹.

Будучи квинтэссенцией рекламной кампании, слоган должен включать в свою структуру имя бренда, основное торговое предложе­ние, факультативно - указание на товарную категорию, к которой от­носится рекламируемый товар/целевую аудиторию/производителя товара (фирма, страна)³²:

Задумано природой - создано «Орифлейм». Натуральная швед­ская косметика.

Авиакомпания «Уральские авиалинии». Ваши мечты - наши крылья!

Cooper - шины для любых дорог и погодных условий.

Mia. Только для молодой кожи!

Защищает и зубы, и корни. В корне новая защита от кариеса. Blend-a-mend.

Пиво Kozel. Гордость Чехии.

Входя в структуру аргументации рекламного текста, слоган может строиться по типу рационалистических или эмоциональных аргументов.

Ср.: «Галстена». Надежная защита Вашей печени и желчного пузы­ря; Continental. Шины, разработанные в Германии - и - Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline!; Nissan - превосходя ожидания.

Языковое оформление слоганов подчинено требованиям крат­кости и выразительности, поэтому используются синтаксические фигуры, словесные образы, приемы языковой игры:

Профессионалы выбирают РАRАDный ремонт. Краска Parad (графодеривация); Да будет пища твоя лекарством твоим, а лекарство - пищей твоей. Гиппократ. Zepter (хиазм); Страхование как по нотам (реклама страховой фирмы НОТТа) - каламбур, построенный на обыгрывании фразеологизма и имени фирмы; Мини-машина для мак­си-стирки. Мы работаем - вы отдыхаете. «Indesit» (антитеза, антони­мия); «Dannette» от «Данон», очень вкусный он (ассонанс, аллитера­ция, рифма); Вседорожная мужская обувь. Мужская обувь Ralf Ringer (окказионализм).

Вопросы для обсуждения:

1.В чем особенность поля смыслов, в кото­рое погружено рекламное сообщение?

2. Назовите и прокомментируйте признаки дискурса рекламы (характер императивности, «слабость», «асимметричность», «институционализм», комплексность).

3. Назовите и охарактеризуйте основные компоненты рекламного дискурса.

4. Содержательный и формальный сигналы «рекламности». В чем их смысл?

5. Особенности канала передачи рекламного текста (радио, телевидение, печать, Интернет, наружная реклама).

6. Взаимоотношения участников рекламного дискурса.

7. Что такое целевая аудитория и как она дифференцируется?

8. Назовите и охарактеризуйте функции рекламного дискурса.

9. Назовите экстралингвистические факторы рекламного текста. Понятие «условия бытования рекламы».

10. Какие группы рекламных текстов выделяют по степени креолизованности?

11. Какими факторами обеспечивается избыточность рекламного текста?

12. Особенности референтного и метареферентного типа отражения семантики и прагматики рекламного текста.

13. Какова система аргументации в рекламном тексте?

1 Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учеб.-практич. пособие. - СПб.: Пе­тербургский институт печати, 2003. - С. 13.

2 Булатова Э.В. Прямая и косвенная коммуникация в современной российской печатной рекламе: дис. ... канд. филол. наук. - Екатеринбург, 2005. - С. 44.

3 Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: авто- реф. дис.... канд. филол. наук. - Кемерово, 2000. - С. 8.

4 Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: авто- реф. дис.... канд. филол. наук. - Кемерово, 2000. - С. 8-9.

5 Там же. С.9.

6 Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. - М.: Гнозис, 2004. - С. 14.

7 Лазарева Э.А. Дискурс рекламы: инвариант и варианты // Психолингвистиче­ские аспекты изучения речевой деятельности. - Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 2003. - Вып. 1. - С. 144.

8 Лазарева Э.А. К вопросу о максимах рекламного текста // Факс. - 1997. - № 4. - С. 31.

9 Булатова Э.В. Прямая и косвенная коммуникация в современной российской печатной рекламе: дис.... канд. филол. наук. - Екатеринбург, 2005. - С. 45.

10 Там же. - С. 33.

11 Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практич. пособие. - М. Эксмо, 2007.-С. 24-36.

12 Нъюман М. Креативный Прыжок. - М.: ИД «Евро», 2007. - С. 266.

13 Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти: ИД «Довгань», 1995. - С. 7.

14 Там же.-С. 7-12.

15 Кожина М.Н. Пути развития стилистики русского языка во 2-й половине XX века // Кожина М.Н. Речеведение и функциональная стилистика: вопросы тео­рии. Избранные труды. - Пермь: Перм. ун-т: ПСИ: ПССГК, 2002. - С. 92.

16 Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. - М.: Наука, 1990. - С. 180-181.

17 Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 39.

18 Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на мате­риале креолизованных текстов). - М.: Academia, 2003. - С. 15.

19 Кара-Мурза Е.С. Рекламный стиль и функционально-стилистическая диффе­ренциация современного русского языка // Журналистика в 1999 году: тезисы науч.-практич. конференции. - Ч. 5. - М., 2000. - С. 24-27.

20 Эпштейн М.Н. Парадоксы новизны: О литературном развитии XIX-XX веков. - М.: Советский писатель, 1988. - С. 34.

21 Толкунова Е.Г. Суггестологическое описание современных русских рекламных текстов: дис. ... канд. филол. наук. - Барнаул, 1998. - С. 55.

22 Кузьмина Н.А. См. часть 1 настоящего пособия. С. 11-55.

23 Пелевин В. Generation «П». Жизнь насекомых. Желтая стрела. - М.: Вагриус, 2004.-С. 52.

24 Булатова Э.В. Прямая и косвенная коммуникация в современной российской печатной рекламе: дис.... канд. филол. наук. - Екатеринбург, 2005.

25 Лазарева Э.А. Стилистика рекламы: учеб. пособие. - Екатеринбург: Архитектон, 2005.-С. 29.

26 Пирогова Ю.К. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: ИД Гребенникова, 2000.-С. 9.

27 Майданова Л.М., Лазарева ЭЛ. Практическая стилистика жанров СМИ: Репор­таж, корреспонденция, рецензия, радиообзор печати, реклама: учеб. пособие. - Екатеринбург: УрГУ. - С. 42.

28 Там же. - С. 43.

29 Там же. С. 43.

30 Там же. С. 47.

31 Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд. доп. - СПб.: Петербургское востоковедение, 2002. - С. 258.

32 Там же. С. 48.

14