In blino Veritas. Истина в блине (Уличные блинные киоски «Чайная ложка», Санкт-Петербург).

Чтобы найти знающего человека, нужен мудрый человек. Диоген Ла- эртский. 250 год до н.э. (Кадровое агентство Human Capital, Москва).

«ПАРЛАМЕНТ» - и дым отечества нам сладок и приятен!

Последний пример интересен тем, что перед нами двойное за­имствование: этот слоган для сигарет придумывает главный герой романа Виктора Пелевина «Generation "П"» Вавилен Татарский, ко­торый, в свою очередь, использует цитату из комедии А.С. Грибоедо­ва «Горе от ума»²³.

Рекламный текст активно использует другие рекламные тек­сты, обычно в сниженном, пародийном виде. Примером такого типа заимствований может служить реклама крема для бритья «Арко», представляющая пародию на классическую рекламу фирмы «Gillette»: вместо красивого молодого мужчины - замученный моло­дой отец, оставленный присматривать за ребенком, вместо красивой молодой девушки - плачущая малышка-дочь, вместо поцелуя герои­ни в щеку мужчины - поцелуй дочери.

Оба текста объединяет ре­зультат - гладко выбритая кожа, которая в прецедентном тексте ро­ждает сексуальные переживания, в новом - оказывает успокаиваю­щее действие на плачущего ребенка.

Следует отметить два случая интертекстуальности, свойст­венные рекламному тексту. Первый касается жанровой системы рекламного текста. Как известно, исторически реклама имела только один собственный жанр - зазыв, выкрики уличных торговцев.

Для обслуживания рекламной коммуникации реклама активно заимст­вует жанровые формы других функциональных стилей - научного, официально-делового, публицистического, литературного. Жанро­вый каркас заимствованных текстовых форм так или иначе приспо­сабливается к нуждам рекламного воздействия, рождая такие типы рекламных текстов, как рекламный совет, рекламный каталог, прей­скурант, афиша, анонс, рекламная статья, заметка, интервью²⁴.

Специфическим проявлением интертекстуальности в реклам­ном дискурсе является создание на основе одного телевизионного рекламного текста его сокращенного варианта, служащего целям напоминания, закрепления основной маркетинговой информации.

Таким образом, интертекстуальность в рекламном тексте уве­личивает его смысловую глубину, позволяя при малом объеме обо­гатить содержательную структуру набором коннотаций, заимство­ванным из прецедентного текста.

Итак, рекламные тексты характеризуются особой семиотиче­ской организацией - креолизованностью - и определенной количе­ственной избыточностью - оценочной, экспрессивной, смысловой.

Особенности семантики и прагматики рекламного текста от­ражаются в наборе его структурно-содержательных элементов, ко­торые формируют два плана рекламного сообщения: референтный, имеющий прямую отнесенность и связанный с реаль­ными явлениями действительности (реальный товар/услуга, его пространственные координаты), и метареферентный (коммуника­тивная рамка, «метакоммуникативный план»²⁵), в котором модели­руются адресант (говорящий), адресат, аргументация, хронотоп, рекламный образ. Оба плана рекламного текста тесно переплетены между собой, и элементы разных планов могут быть носителями од­новременно разнородных сведений - фактологических, маркетинго­вых, символических, эстетических и др.

Референтный план формируют информативно-ориентирующие элементы²⁸, которые несут основные маркетинговые све­дения: имя товара, адресный блок, имя фирмы/производителя, лого­тип. Это элементы, называющие реальные предметы действительно­сти и обязательные во всех типах рекламных текстов. Основная функ­ция этих компонентов - информировать потребителя о том, что пред­лагается (товар/услуга), где это можно приобрести (адрес - почтовый, электронный, телефон) и кто именно предлагает этот товар.