- •1. Редактирование текстов с нарушениями правовых, моральных, этических норм
- •2. Редактирование текстов с нарушениями маркетинговых требований
- •3. Редактирование текстов с нарушениями норм литературной формы
- •1.Правка-переделка: нужно улучшить смысловую структуру текста, т.Е. Устранить неопределенность в выборе предмета речи, противоречия, неясности, необоснованность суждений
- •4. Правка-вычитка: исправляются речевые погрешности, опечатки, уточняются написание собственных имен, цифровые показатели, исторические даты и др.
- •Успешное настроение
- •3. Неясность, порожденная неудачной языковой игрой.
Лекция №6: Редакторское чтение рекламного текста
В отличие от редактирования других медиатекстов, требующего чтения с «оценкой степени оправданности читательских ожиданий»1, рекламный текст накладывает на редактора ряд дополнительных обязательств.
Редактор должен учитывать нормы законодательства, морально-этические императивы, регулирующие социально-культурную жизнь общества; должен принимать во внимание повышенную прагматику рекламного сообщения, нацеленного на получение результата - стимулирование продаж, соответственно, учитывать экономическую составляющую рекламного послания. Редактор также должен подходить к тексту с выработанным практикой инструментарием, позволяющим оптимизировать литературную форму подачи содержания.
Таким образом, редактирование рекламного текста должно осуществляться одновременно в трех аспектах: нормативно- юридическом, маркетинговом, собственно текстовом. Причем нарушения одного из названных планов могут не сказываться на качестве других параметров: текст может иметь дефекты на уровне формы (различного типа языковые неправильности, композиционные погрешности), но при этом полностью соответствовать законам и нормам этики и морали. И, наоборот, текст может быть безупречным в формально-содержательном плане, но при этом иметь сигналы, свидетельствующие об отступлениях от закона и/или нравственности.
Итак, редактор рекламного текста проверяет рекламу на соответствие трем группам требований:
на соответствие текста требованиям законодательства и морально-этическим законам, значимым для данного социума;
на соответствие текста маркетинговым требованиям;
на соответствие текста нормам культуры речи.
1. Редактирование текстов с нарушениями правовых, моральных, этических норм
Знать, что именно в тексте может вызвать судебные и административные иски, очень важно, поскольку это позволяет прогнозировать возможные санкции и помогает их избежать. Редактор должен четко осознавать, что подобного рода нарушения наносят урон репутации и имиджу компании.
Рекламная деятельность регулируется сводом законов Российской Федерации, прежде всего Конституцией и Федеральным законом РФ от 22.02.2006 № 38-Ф3 «О рекламе» (далее - Закон о рекламе)2. Статья 5 этого закона формулирует общие требования к рекламе: «1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной <...> 6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка и гражданина <...»>.
При редактировании рекламы особого внимания требует аргументация, языковое оформление и рекламный образ.
Значительное количество российской рекламы строится на использовании стратегии конкурентного преимущества. Чтобы подчеркнуть превосходство над конкурентами, производители рекламы вводят в текст различные сравнения (типа мы № 1, мы первые, мы самые..., у нас дешевле, лучше и т.п.), что иногда вступает в противоречие с требованиями закона.
В российском законодательстве накладывается вето на использование фраз с семантикой превосходства, если это не отвечает требованиям достоверности, которые в законе о рекламе оговорены особо: год основания фирмы, фиксирующий длительность существования организации; территория, которой охвачена деятельность фирмы; общее количество торговых точек, характеризующее степень охвата рынка.
Именно эти требования были нарушены в слогане ООО «Бананамама»: Бананамама. Сеть магазинов для детей № 1 в России. При рассмотрении иска Федеральная антимонопольная комиссия не выявила фактов превосходства фирмы при ее сравнении с другими участниками рынка в этой сфере. В частности, в решении ФАС отмечалось, что первой в России прошла регистрацию компания «Детский мир», которая, к тому же, имеет большее количество магазинов на территории России по сравнению с фирмой «Бананамама». Таким образом, имело место нарушение закона о рекламе, а именно: реклама не отвечала требованиям достоверности, так как ООО «Бананамама» в ролике предоставило заведомо ложные сведения.
Следует заметить, что рекламная практика научилась достаточно изящно обходить эти законодательные препятствия: в тексте меняется лишь модальный план - из модальности реальности, констатации факта аргументация переводится в план ирреальности, предположения. Так поступили создатели наружной рекламы пива: Пожалуй, лучшее пиво в мире.
Довольно часто предметом юридических споров становятся некорректные сравнения, в которых опущено место второго элемента (с кем/с чем сравнивается товар/услуга). Так, в Федеральный антимонопольный комитет поступил иск к компании «Мотив» на недобросовестную рекламу: Неизменно дешевле. Мы тарифы не поднимаем.
Фраза неизменно дешевле содержит в себе форму сравнительной степени прилагательного дешевый. Дешевый имеет в современном русском языке два значения: «1. малостоящий, недорогой, противоположный дорогой // низкий (о цене) Купить по дешевой цене. 2. перен. Не имеющий ценности, пустой, ничтожный»3.
В анализируемом рекламном сообщении прилагательное дешевый употреблено в первом значении в форме сравнительной степени, предполагающей сравнение названного признака с признаком другого элемента класса. Место второго элемента сравнения во фразе не названо, что позволяет говорить о скрытом сравнении.
Мировой и отечественный опыт рекламной деятельности свидетельствует о том, что частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе является одним из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Практика создания рекламных текстов показывает, что в некоторых случаях сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью.
Иными словами, фразы с использованием сравнения могут рассматриваться как фигуры речи, привлекающие внимание потенциального потребителя. Но при этом информация, содержащаяся в рекламном сообщении, должна быть достоверной, соответствующей юридическим нормам, которые закреплены в Законе о рекламе, в частности в п. 1 ч. 3 ст. 5.
В случае с компанией «Мотив» на основе изучения маркетинговой информации доказано, что вторым элементом скрытого сравнения была не сама компания, как это утверждалось ответчиками, а ее конкуренты и не все тарифы компании были ниже, чем у соперников на рынке мобильной связи.
Штрафные санкции к рекламе могут быть применены из-за ее языкового оформления. Так, в декабре 2008 г. в г. Екатеринбурге острый общественный резонанс имело рекламное сообщение одного из коммерческих банков: Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад ты в банке надежном! Справедливое возмущение горожан вызвало включение в рекламный текст слова из уголовного жаргона: очковать -угол., мол. Испытывать страх, бояться4. Составителями «Большого словаря русского жаргона» отмечается резко пейоративная5окраска этого глагола, который «образован на основе оборотов Очко играет; очко жим- жим6.