Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Л. №6. Редактоское чтение рекламного текста Документ Microsoft Word.docx
Скачиваний:
19
Добавлен:
27.03.2016
Размер:
96.37 Кб
Скачать

Лекция №6: Редакторское чтение рекламного текста

В отличие от редактирования других медиатекстов, требую­щего чтения с «оценкой степени оправданности читательских ожи­даний»1, рекламный текст накладывает на редактора ряд дополни­тельных обязательств.

Редактор должен учитывать нормы законодательства, морально-этические императи­вы, регулирующие социально-культурную жизнь общества; должен принимать во внимание повышенную прагматику рекламного сооб­щения, нацеленного на получение результата - стимулирование продаж, соответственно, учитывать экономическую составляющую рекламного послания. Редактор также должен подходить к тексту с выработанным практикой инструментарием, позволяющим оптими­зировать литературную форму подачи содержания.

Таким образом, редактирование рекламного текста должно осуществляться одновременно в трех аспектах: нормативно- юридическом, маркетинговом, собственно текстовом. Причем на­рушения одного из названных планов могут не сказываться на ка­честве других параметров: текст может иметь дефекты на уровне формы (различного типа языковые неправильности, композици­онные погрешности), но при этом полностью соответствовать за­конам и нормам этики и морали. И, наоборот, текст может быть безупречным в формально-содержательном плане, но при этом иметь сигналы, свидетельствующие об отступлениях от закона и/или нравственности.

Итак, редактор рекламного текста проверяет рекламу на соот­ветствие трем группам требований:

  • на соответствие текста требованиям законодательства и мо­рально-этическим законам, значимым для данного социума;

  • на соответствие текста маркетинговым требованиям;

  • на соответствие текста нормам культуры речи.

1. Редактирование текстов с нарушениями правовых, моральных, этических норм

Знать, что именно в тексте может вызвать судебные и админи­стративные иски, очень важно, поскольку это позволяет прогнози­ровать возможные санкции и помогает их избежать. Редактор дол­жен четко осознавать, что подобного рода нарушения наносят урон репутации и имиджу компании.

Рекламная деятельность регулируется сводом законов Россий­ской Федерации, прежде всего Конституцией и Федеральным зако­ном РФ от 22.02.2006 № 38-Ф3 «О рекламе» (далее - Закон о рекла­ме)2. Статья 5 этого закона формулирует общие требования к рек­ламе: «1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной <...> 6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непри­стойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, соци­альной категории, возраста, языка и гражданина <...»>.

При редактировании рекламы особого внимания требует ар­гументация, языковое оформление и рекламный образ.

Значительное количество российской рекламы строится на использовании стратегии конкурентного преимущества. Чтобы под­черкнуть превосходство над конкурентами, производители рекламы вводят в текст различные сравнения (типа мы № 1, мы первые, мы самые..., у нас дешевле, лучше и т.п.), что иногда вступает в противо­речие с требованиями закона.

В российском законодательстве на­кладывается вето на использование фраз с семантикой превосходст­ва, если это не отвечает требованиям достоверности, которые в за­коне о рекламе оговорены особо: год основания фирмы, фиксирую­щий длительность существования организации; территория, кото­рой охвачена деятельность фирмы; общее количество торговых то­чек, характеризующее степень охвата рынка.

Именно эти требования были нарушены в слогане ООО «Бананамама»: Бананамама. Сеть магазинов для детей № 1 в России. При рассмотрении иска Федеральная антимонопольная комиссия не вы­явила фактов превосходства фирмы при ее сравнении с другими уча­стниками рынка в этой сфере. В частности, в решении ФАС отмеча­лось, что первой в России прошла регистрацию компания «Детский мир», которая, к тому же, имеет большее количество магазинов на территории России по сравнению с фирмой «Бананамама». Таким образом, имело место нарушение закона о рекламе, а именно: рекла­ма не отвечала требованиям достоверности, так как ООО «Банана­мама» в ролике предоставило заведомо ложные сведения.

Следует заметить, что рекламная практика научилась доста­точно изящно обходить эти законодательные препятствия: в тексте меняется лишь модальный план - из модальности реальности, кон­статации факта аргументация переводится в план ирреальности, предположения. Так поступили создатели наружной рекламы пива: Пожалуй, лучшее пиво в мире.

Довольно часто предметом юридических споров становятся некорректные сравнения, в которых опущено место второго элемен­та (с кем/с чем сравнивается товар/услуга). Так, в Федеральный ан­тимонопольный комитет поступил иск к компании «Мотив» на не­добросовестную рекламу: Неизменно дешевле. Мы тарифы не подни­маем.

Фраза неизменно дешевле содержит в себе форму сравнитель­ной степени прилагательного дешевый. Дешевый имеет в современ­ном русском языке два значения: «1. малостоящий, недорогой, про­тивоположный дорогой // низкий (о цене) Купить по дешевой цене. 2. перен. Не имеющий ценности, пустой, ничтожный»3.

В анализи­руемом рекламном сообщении прилагательное дешевый употребле­но в первом значении в форме сравнительной степени, предпола­гающей сравнение названного признака с признаком другого эле­мента класса. Место второго элемента сравнения во фразе не назва­но, что позволяет говорить о скрытом сравнении.

Мировой и отечественный опыт рекламной деятельности сви­детельствует о том, что частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе является одним из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение позволяет создавать эффект преимущества, уникально­сти или отличительной особенности товара. Практика создания рек­ламных текстов показывает, что в некоторых случаях сравнение ис­пользуется лишь как риторический прием, позволяющий акценти­ровать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах то­вара, расходящееся с действительностью.

Иными словами, фразы с использованием сравнения могут рассматриваться как фигуры речи, привлекающие внимание потен­циального потребителя. Но при этом информация, содержащаяся в рекламном сообщении, должна быть достоверной, соответствующей юридическим нормам, которые закреплены в Законе о рекламе, в частности в п. 1 ч. 3 ст. 5.

В случае с компанией «Мотив» на основе изучения маркетин­говой информации доказано, что вторым элементом скрытого срав­нения была не сама компания, как это утверждалось ответчиками, а ее конкуренты и не все тарифы компании были ниже, чем у сопер­ников на рынке мобильной связи.

Штрафные санкции к рекламе могут быть применены из-за ее языкового оформления. Так, в декабре 2008 г. в г. Екатеринбурге ост­рый общественный резонанс имело рекламное сообщение одного из коммерческих банков: Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сде­лай же вклад ты в банке надежном! Справедливое возмущение горо­жан вызвало включение в рекламный текст слова из уголовного жаргона: очковать -угол., мол. Испытывать страх, бояться4. Составите­лями «Большого словаря русского жаргона» отмечается резко пейора­тивная5окраска этого глагола, который «образован на основе оборо­тов Очко играет; очко жим- жим6.