2. Редактирование текстов с нарушениями маркетинговых требований

Для рекламного текста маркетинговые элементы (что предла­гается, кем, кому и где это можно приобрести) являются облигаторными⁷, поскольку реклама, прежде всего, информирует адресата о то­варах или услугах, фирме-рекламодателе и ее координатах. И значи­мость маркетинговых элементов диктует необходимость их четкого представления в рекламном сообщении.

Довольно часто реклама подает с нарушениями такие содержательно- структурные элементы, как предмет рекламирования и основное торговое предложение. Реклама, расположенная в одном из номеров рекламно-информа­ционного журнала, содержит именно та­кой дефект. Изображена девушка в белом платье с крыльями ангела за спиной и нимбом над головой. Модуль содержит всего две надписи: Ice angel и Otium cum dignitate, а также номера телефонов.

Анализ маркетинговой информа­ции показывает, что в сообщении нет ин­формации о предмете рекламирования, также отсутствуют какие-либо данные об организации (кроме двух номеров телефона), неясна и целевая аудитория.

Фраза Otium cum dignitate в переводе с латинского языка оз­начает Отдыхай с достоинством⁸. Но если словосочетание Ice angel еще достаточно легко перевести на русский язык и понять, то смысл второго выражения совершенно неясен для человека, не знающего латынь. Таким образом, наряду с дефектной подачей маркетинговой информации, мы сталкиваемся с нарушением, свя­занным с недостаточным учетом пресуппозиции⁹, фоновых знаний адресата.

Неясность в представлении фирмы-рекламодателя чаще всего касается сферы предлагаемых ею услуг. О характере деятель­ности фирмы не упоминается в рекламном сообщении от компании «Золотая крона»:

Весь спектр услуг - ул Декабристов, 6, тел. ..., ул. Малышева, 125, тел. ...,ул. Сыромолотова, 28а, тел. ..., ул. Крауля, 6, тел. ...,ул. Учите­лей, 10, тел

О том, что рекламируется салон красоты, мы можем догады­ваться лишь с опорой на рубрично-заголовочную структуру реклам­ного журнала (название рубрики, в которую помещен данный текст, - «Красота»). Кому предлагает свои услуги «Золотая крона» и что это за услуги, для читателя, незнакомого ранее с данной компанией, ос­тается неясным. Следовательно, коммуникативные цели, поставлен­ные перед рекламодателем, не достигнуты.

3. Редактирование текстов с нарушениями норм литературной формы

Первая встреча потребителя с рекламой происходит на уровне формы: человек видит или слышит текст, и этот текст должен при­влечь внимание - за счет необычной подачи содержания (картинка, конструкция, язык и т.д.).

Стремление выделиться на фоне себе по­добных предъявляет к рекламе особые требования – это, прежде все­го, нарушение привычных представлений, стереотипов, то, что назы­вается экспрессией, т.е. целенаправленным, намеренным отступле­нием от нормы. И вот здесь создателя рекламного текста подстере­гает опасность: в стремлении «сказать не так, как принято», он мо­жет допустить ошибку.

Дело в том, что линейность текста (мы читаем слово за сло­вом и, даже при беглом чтении, не в состоянии преодолеть протяженность словесного ряда) предопределяет то, что читатель начинает прогнозировать его дальнейшее развертывание.

Читательские ожидания определенного хода повествования порождаются тремя факторами¹⁰: прежде всего, самой системой языка. Мы с рождения усваиваем смысловые и грамматические конструкции родного языка и этому диктату языковой системы подчиняемся всю жизнь. Если нами усвоена конструкция прикос­нуться к чему-либо, то любое другое предложно-падежное управ­ление (*прикоснутъся для, *прикоснуться за) будет восприниматься как аномалия.

На прогнозирование изложения влияют еще два фактора: сценарии событий (скажем, чтобы герои полюбили друг друга, им необходимо сначала встретиться, а чтобы Шерлок Холмс приступил к расследованию, должно быть совершено преступле­ние) и жанровые особенности текста (если мы читаем заметку, то уже заранее предполагаем, что речь пойдет об актуальном и «све­жем» событии).

Говорящий может нарушать эти прогнозы - намеренно или неосознанно. Слом автоматизма восприятия возникает в двух слу­чаях - если использован прием выразительности или же допущена ошибка. Как подчеркивает Л.Н. Мурзин, «при всех своих противо­положностях приемы и ошибки предполагали друг друга, и хотя, как двуликий Янус, они смотрят в разные стороны, но порождаются одним и тем же механизмом и по структуре являются близнецами. Речевые ошибки и речевые приемы объединяются своим отноше­нием к норме языка: и те и другие представляют собой отступле­ние от нормы»¹¹.

Но если природа возникновения приема и ошибки одинакова - разрушение привычного, нормы, по сути стереотипа и, как результат, деавтоматизация восприятия, то лингвопсихологи- ческие установки и результаты этих явлений диаметрально проти­воположны.

Говорящий использует прием сознательно, намеренно, ему необходимо создать эффект «остранения» (В. Шкловский), чтобы адресат увидел моделируемую в тексте ситуацию по-новому, гла­зами автора (писать о феврале навзрыд - так Борис Пастернак характеризует любовную горячку, которая изливается в безу­держном потоке стихов).

Главное, что отличает ошибки от прие­мов, - «это отсутствие целесообразности. В порождающем меха­низме (речи) они сами по себе функционально не значимы и слу­чайны»¹².«В отличие от приемов, которые служат целям говоря­щего и подчиняются его воле, ошибки непроизвольны для гово­рящего»¹³.

Различны и реакции реципиента на прием и ошибку. Если в первом случае читатель испытывает положительные эмоции, эсте­тическое удовольствие (новое видение привычных вещей), то реак­ция на ошибку, как правило, отрицательная.

Редактор рекламы должен отчетливо понимать различия меж­ду приемом и ошибкой и помнить, что погрешности отвлекают адре­сата от понимания рекламной идеи и тем самым снижают эффек­тивность рекламного сообщения.

Ошибки могут возникать на уровне высказывания и на уровне текста - его содержательной, композиционной, языковой организа­ции.

Рассмотрим вначале речевые погрешности на уровне высказы­вания.

При восприятии дефектного текста адресат получает первич­ные сигналы дефектности. Мы можем реагировать на форму (КАК это сказано), и мы можем реагировать на смысл высказывания (ЧТО, ПОЧЕМУ сказано).

Ср.: Подозревая, что здесь замешена женщина, главная героиня обращается в детективное агентство - и - Восьми­десятилетняя слепая старушка ходит в сарай по проволоке.

В пер­вом случае мы среагировали на слово (замешена) и понимаем, что у говорящего произошло смешение паронимов: замесить - тесто и замешать - впутать в неприятную историю.

Во втором случаем мы реагируем на содержание всего высказывания. У нас появляется два смысловых эквивалента высказывания: слепая бабушка в действи­тельности обладает уникальным даром ясновидения, что позволяет ей совершать прогулки по проволоке. Но этот смысл вступает в рез­кое противоречие с реальностью, и мы понимаем, что говорящий хотел сказать другое (старушка ходит в сарай, держась за проволо­ку), но неудачно выразился.

Два типа реакции на ошибку дают нам общую типологию по­грешностей.

Первый класс составляют несмысловые ошибки. Ко­нечно, это название достаточно условно: искажение смысла проис­ходит и в этом случае, но оно имеет фрагментарный характер и не сказывается на понимании всего предложения в целом. К несмысловым ошибкам относятся языковая неправильность («необоснован­ное, не оправданное целями высказывания нарушение языковой нормы»¹⁴) и плеоназм (говорящий превысил норму экономии язы­ковых средств).

Второй класс погрешностей составляют смысловые ошибки, влияющие на понимание высказывания в целом: алогизмы (наруше­ния законов логики и операций с понятиями), каламбурность (появ­ление второго, не запланированного говорящим смысла), неясность, неточность, бессодержательность (отсутствие информативной но­визны). В рекламном тексте наиболее частотны алогизмы, калам­бурность и неясность.

Рассмотрим наиболее типичные погрешности в рекламном тексте.

Как отмечают автор книги «Языковая игра в коммуникатив­ном пространстве СМИ и рекламы», «понятие нормы в рекламном тексте носит сравнительно относительный характер <...>. Если от­клонение от нормы является результатом языковой игры, то оно играет роль «зацепки» и привлекает внимание реципиента путем порождения дополнительных трактовок того или иного рекламного текста»¹⁵. Если же подобного не происходит, то отступление от язы­ковой нормы характеризуется как ошибка.

Частотной ошибкой на лексическом уровне является употреб­ление слова в несвойственном ему значении: Эфемерные замки на две­рях не спасают от грабителей (реклама сейф-дверей). В словаре С.И. Ожегова прилагательное эфемерный толкуется как «1) скоропреходя­щий, непрочный; 2) мнимый, призрачный, нереальный»¹⁶. В поисках нетривиальной передачи смысла автор рекламного послания нару­шил нормы семантического согласования слов. Правка: Непрочные (ненадежные) замки на дверях не спасают от грабителей.

Нередки нарушения семантической и грамматической соче­таемости, обусловленные различными метонимическими¹⁷заменами: В результате все мышцы работают с максимальной нагрузкой, как при самых интенсивных нагрузках спортом. При реализации смысло­вой программы произошла метонимическая замена слова занятие словом нагрузки (понятно, что занятия спортом сопровождаются на­грузками). Правка: как при самых интенсивных занятиях спортом (одновременно мы исправляем и тавтологию, устраняя буквальный повтор).

На синтаксическом уровне частотны нарушения норм грам­матической связи или порядка слов в предложении. Например, в слогане кондиционер для белья: Кондиционер «Веснушка» - ласка и забота о Вашем малыше - нарушены нормы управления в ряду однородных членов, выраженных словами с разной конструктив­ной сочетаемостью. Можно сказать забота о ком-то, но нельзя - ласка о ком-то.

В рекламной практике довольно часто нарушаются правила употребления двойных союзов: Информация идет не только о нали­чии, но и количестве лекарств в аптеке. По норме, части сопостави­тельного союза не только - но и должны стоять перед однородными членами предложения и если после первой части союза употреблен предлог, то он обязательно должен повторяться во второй части союза. Это требование в приведенном примере нарушено. Правка: не только о наличии, но и о количестве лекарств.

Появление алогизмов в рекламе, наряду с известными для журналистских текстов психолингвистическими причинами (про­пуск смыслового звена, неудачное языковое оформление, дефект­ность авторской мысли), обусловлено и экстралингвистическими факторами. «Жесткие финансовые условия заставляют реклами­стов экономить на каждом квадратном сантиметре печатной площади или каждой секунде эфирного времени. Такая экономия реализуется с помощью разных средств языковой компрессии - от полупредикативных конструкций до аббревиатур»¹⁸. Следствием экономии является передача «максимума информации при мини­муме слов»¹⁹.

Сжатие информации часто происходит не в интере­сах адресата, так как опускаются логические связи между сужде­ниями, в сочинительные ряды объединяются слова разных тема­тических групп. Так, в рекламном объявлении Открытие. Салон «Командор-дизайн» открыл два новых салона по адресам: ул. Со­ветская, 39 и ул. Викулова, 37/1. Шкафы-купе незаменимы в мало­габаритных квартирах, поскольку позволяют максимально задей­ствовать используемое под них пространство - нарушается закон тождества, происходит неожиданная смена предмета речи (откры­тие салона - полезные потребительские свойства шкафов-купе). При правке необходимо смысловое звено, которое связало бы эти два суждения.

Стремление к компрессии - «в малом сказать многое» - может приводить к логическим нарушениям:

Все знают, что солнцезащит­ные очки «Поляроид» пользуются огромным спросом из-за своих уни­кальных свойств - 100% защиты от ультрафиолетовых лучей, абсо­лютной защиты от бликов и низкой цены. В этом рекламном объяв­лении допущено два алогизма. Из-за неудачного языкового оформ­ления - порядка слов (защита от бликов и низкой цены) нарушен закон противоречия. К тому же в высказывании нарушены операции с понятиями: неверно определено понятие уникальные свойства, которому приписан признак низкая цена.

Также прагматическими причинами обусловлено повышенное количество ошибок, связанных с нарушениями операций с понятия­ми.

Желая передать смысл «у нас есть все и что-то особенное» или подчеркнуть какую-то уникальную черту рекламируемого това­ра/услуги, создатели текста нарушают или правила определения понятия, включая или исключая существенный признак, или же не­верно производят деление объема понятия:

Большая, но очень уют­ная сауна, в тихом месте, в центре города предлагает приятно про­вести время. Нарушено правило определения понятия, так как авто­ры из понятия большой исключили признак уют. Причиной ошибки стало неудачное противопоставление, выраженное союзом но.

Не­редки объявления типа У нас представлены блюда русской, европей­ской, итальянской кухни. Нарушено правило классификации и деле­ния объема понятия: итальянская является частью европейской кухни.

• Перейдем к анализу редакторской работы на уровне рекламно­го текста. Редактор оценивает текст на уровне авторской концепции, на уровне композиции текста и на уровне языкового воплощения ав­торского замысла.

В зависимости от характера дефектности текста редактор выбирает тот или иной вид редакторской стратегии²⁰.