1.Правка-переделка: нужно улучшить смысловую структуру текста, т.Е. Устранить неопределенность в выборе предмета речи, противоречия, неясности, необоснованность суждений

2.Правка-обработка: нужно улучшить композицию текста без вмешательства в смысловую структуру. Исправляются повторы со­держательных элементов (если нет установки на выразительность), бессвязность, скачкообразность изложения, неудачное деление на абзацы, неверный заголовок, длинноты и др.

3.Правка-сокращение: нужно довести текст до требуемого объема. Сокращаются второстепенные элементы содержания и/или подбираются синонимичные эквиваленты слов, предложений, меньшие по количеству знаков.

4. Правка-вычитка: исправляются речевые погрешности, опе­чатки, уточняются написание собственных имен, цифровые показа­тели, исторические даты и др.

Правка-вычитка применяется после каждого вида правки, так как это последнее редакторское чтение перед отправкой текста в печать.

Редактирование рекламного текста накладывает на редактора ряд дополнительных условий: как указывалось выше, он проверяет текст на соответствие законодательным нормам и маркетинговым требованиям²¹.

Работа редактора усложняется при редактировании креолизованного текста, так как в этом случае проверяется не толь­ко вербальный текст, но и качество связи вербальных и визуальных компонентов.

Рассмотрим следующий текст:

Успешное настроение

Агентство «УСПЕХ» знает, как сделать ваш дом идеальным ме­стом для отдыха. Предоставляем специалистов: нянь, воспитателей, гувернанток, домработниц, поваров, сиделок.

Мы ждем всех, кто настроен на Успех. Ваш праздник организуем и проведем весело, ярко и красочно! Организация и проведение детских праздников, свадеб, юбилеев. Адресный блок.

О чем говорится в рекламном объявлении? Об услугах, кото­рые предоставляет агентство «Успех». Анализ маркетинговых, ин­формативно-ориентирующих элементов показывает, что речь идет о разных видах предложений: предоставление услуг домашнего пер­сонала и организация праздничных мероприятий. Различны и целе­вые аудитории, которым адресованы заявленные услуги: в первом случае - это обеспеченные люди, во втором - все те, кому нужен хо­рошо организованный праздник. В результате анализа маркетинго­вых элементов мы приходим к выводу, что нарушено главное прави­ло рекламного сообщения: нельзя предлагать все всем.

На уровне смысловой структуры текста нарушается закон то­ждества, поскольку происходит неподготовленная смена предмета речи между первым и вторым абзацем. Закон тождества нарушается еще один раз - во втором абзаце: Мы ждем всех, кто настроен на Ус­пех. Слово успех многозначно (это и положительный результат, удачное завершение чего-либо; и общественное признание, одобре­ние чего-либо, чьих-либо достижений²²) и задает множественную перспективу прочтений. Но читатель меньше всего ожидает, что ус­пех будет связан с проведением и организацией детских праздников, свадеб, юбилеев.

Таким образом, реклама нуждается в правке-переделке. На ос­нове данного текста могут быть написаны два разных рекламных сообщения с четко определенными рекламными предложениями и целевой аудиторией.

Отдельно остановимся на такой смысловой погрешности рек­ламного текста, как неясность. На сегодняшний день не существует четко сформулированного определения неясности, хотя проблема неясности как альтернативы категории ясности рассматривалась уже с античности.

Как отмечает Л. Майданова, «неясность высказы­вания проявляется в том, что адресат либо не может перефразиро­вать высказывание, ответить на вопросы к нему, либо не имеет воз­можности выбрать один из двух смысловых эквивалентов»²³. Автор не дает четкую дефиницию понятия, однако акцентирует внимание на реакции адресата при появлении неясности в речи.

Некоторые авторы указывают на общность между двумя поня­тиями: ясности и понятности. По мнению Н. Валгиной, критерий яс­ности текста тесно связан с категориями понятности и доступности. «Понятность текста - это возможность определить смысл, доходчи­вость - возможность преодолеть "препятствия", возникающие при передаче информации»²⁴. Оба критерия непосредственно связаны с эффективностью восприятия текста. «Воспринимающий чужую речь (в данном случае текст) в какой-то степени опережает ее движение. Восприятие может быть затруднено по ряду причин, например из-за сложности самой мысли для данного адресата; из-за неожиданности этой мысли, ее необычности; из-за запутанности ее изложения, вы­ражения мысли; при отклонении мысли в сторону; наконец, из-за незнакомого слова и т.д.»²⁵. Таким образом, нарушение восприятия речи, а, следовательно, ее ясности приводит к неясности речи.

Неясность в рекламе может возникать как на уровне высказы­вания (речевая погрешность), так и на уровне текста: неясность в подаче маркетинговых элементов (примеры см. выше) и неясность, возникающая в креолизованном тексте.

На уровне высказывания неясность возникает в силу разных причин: использование заимствованной лексики и специальной терминологии без объяснения; использование малоизвестных аб­бревиатур; незнание лексического значения слова; использование метафор (неясность или неопределенность объекта сравнения; не­ясность основания сравнения); грамматическая омонимия; исполь­зование указательных слов; нарушение целостности грамматиче­ских групп, т.е. нарушение порядка слов; включение в ряд однород­ных членов слов с разнородными признаками.

Покажем появление неясности на примере текста с использо­ванием метафоры:

Легчайшие кремы с натуральными фруктовыми экстрактами и сахарным тростником превращают вашу кожу в оазис экзотиче­ских снов, морковное масло и воск на основе карамели, кофе и какао сделают ваш загар экстремально эффектным!

В приведенном рекламном объявлении допущено несколько погрешностей - неясность рекламного образа (кожа как оазис экзо­тических снов) и языковая неправильность на лексическом уровне: нарушена семантическая сочетаемость в словосочетании экстре­мально эффектный. Скрытое сравнение кожи с оазисом снов вступа­ет в резкое противоречие с устоявшимся значением слова оазис. Со­гласно данным словаря это слово трактуется как «место в пустыне, где есть растительность и вода»²⁶. MAC фиксирует и переносное зна­чение у этого слова - «что-то положительно отличающееся от окру­жающего, представляющее отрадное исключение»²⁷. Но адресат не может с достаточной определенностью интерпретировать смысло­вое основание приведенного сравнения.

Можно говорить о трех основных причинах, вызывающих неясность в креолизованном тексте: 1) несоответствие между вербальным текстом и изображением; 2) нарушение связи между элементами других семиотических систем; 3) неудачная языковая игра.

1. Неясность, вызванная несоответствием между вербаль­ным текстом и изображением. Между вербальным и визуальным компонентами креолизованного текста существует два основных типа семантической связи: прямая денотативная и опосредованная денотативная. Последняя объединяет между собой разные предме­ты объективного мира, связанные либо тематически, либо ассоциативно, когда между компонентами устанавливаются отношения сходства, подобия.

Исследуемый материал показывает, что наиболее часто встре­чаются тексты с дефектной ассоциативной связью между изображе­нием и вербальной частью. Ассоциация структурно включает в себя следующие элементы: что сравнивается - с чем - на основе какого смыслового признака. В рекламе с ошибками может подаваться смы­словой признак и объект, с которым сравнивается предмет реклами­рования.

а) Неясность смыслового основания ассоциативной связи между вербальной частью и изображением. В качестве примера можно привести наружную рекламу, на которой крупно изображена обезьянка в одежде и с букетом цветов. На нижней части билборда размещен текст: Фирмы. Номер телефона. Смысловая связь между обезьяной и фирмой как предметом рекламирования абсолютно не­понятна.

Одной из причин, ведущих к возникновению неясности смы­слового основания ассоциативной связи между вербальной частью и изображением, является стремление рекламодателя использовать эротический подтекст. Однако это часто не оправдывает себя. По­добной погрешностью страдает реклама фабрики мебели «Хороший дом»: Фабрика модной мебели. Хороший Дом. Репутация, проверенная временем. Изготовление мебели по индивидуальным размерам. Ме­бель. Кухни, шкафы-купе, детские, спальни, прихожие, гостиные. Кон­тактная информация. Изображение представлено образом красивой девушки в нижнем белье.

В рекламе эксплуатируется эротический подтекст, что, однако, вызывает недоумение, если брать во внимание целевую аудиторию рекламы, которая представлена скорее семейными людьми, в боль­шинстве своем - женщинами. Кроме того, слоган Репутация, прове­ренная временем в сочетании с полуобнаженной девушкой может вызвать совершенно не те ассоциации, на которые рассчитывал ад­ресант.

б) Неясность выбора объекта, с которым устанавливает­ся ассоциативная связь предмета рекламирования. Так, в рекла­ме строительного гипермаркета говорится: Метрика. Строительный гипермаркет для Пушкина.

В качестве иконического компонента да­но изображение А.С. Пушкина с дрелью в руках. Насколько нам известно, в сферу интересов великого русского поэта строительство не входило. Можно допустить, что рекламодатель как раз хотел при­влечь внимание адресата абсурдностью ассоциации. Однако подоб­ный ход может вызвать у потребителя недовольство из-за спекуля­ции именем великого поэта и неуважительного отношения к рус­скому гению.

Реклама компании «Российские сейф-двери» сообщает: Россий­ские сейф-двери. Цены производителя, замеры бесплатно. Усиленная конструкция. Изготовим и установим. Адрес и телефон. На картинке изображен врач, который держит в руках зайчика и лисичку. И над­пись, относящаяся к изображению: С днем врача!

Отдельно друг от друга эти элементы рекламного текста обла­дают смысловой самостоятельностью и несут в себе определенную информацию. Однако при объединении их в единую структуру цело­стный рекламный образ не складывается. Подчеркнем, что реклама, в которой отсутствует ассоциативная связь между вербальным и визуальным компонентом, не в силах создать единый, неразваливающийся образ. Следовательно, понятность подобной рекламы для реципиента будет затруднена.

2. Неясность, вызванная нарушением связи между элемен­тами других семиотических систем. Помимо изображения и вер­бального текста, рекламный текст включает в себя такие невер­бальные составляющие, как цвет, шрифт, инографику и т.д. Неяс­ность может возникать из-за нарушения связи между элементами разных семиотических систем.

Реклама медицинского центра «Гармония» была опубликована в журнале к Новому году. На черном фоне изображена елочка, со­стоящая из фраз, перечисляющих услуги центра. В нижней части мо­дуля помещен текст: Работаем с 3 января. Контактная информация. Согласно традициям западноевропейской и русской культуры, чер­ный цвет - цвет тьмы, печали, траура, смерти. Данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние.

Черный цвет ассоциируется с ощущением одиночества и изоляции от окружающего мира. При этом создателю рекламы необходимо учитывать, что человек, обра­щающийся к врачу, вряд ли испытывает радостные, позитивные эмоции. Использование черного цвета в оформлении рекламы может создать неверное впечатление о направлении работы медицинского центра и о его успехах, оттолкнув потенциального потребителя.