2. Рекламный текст: семиотика, структура, прагматика

Изучение рекламного текста должно «учитывать и использо­вать самый широкий экстралингвистический контекст <...> и с по­мощью комплексных методов не только описывать, но и объяснять природу смысловой структуры текста, ее своеобразие в разных ти­пах текста и закономерности использования языковых единиц (включая собственно текстовые) в реальности коммуникативно- познавательной деятельности»¹⁵.

Как никакой другой текст, рекламное сообщение требует именно такой комплексности.

К экстралингвистическим факторам, определяющим специфи­ку рекламного текста, относятся прежде всего условия бытования рекламы. Этот вид текстов не предназначен для длительного, вни­мательного восприятия и глубокого анализирования. Реклама, как правило, кратковременно предъявляется реципиенту (в среднем рекламное объявление просматривается в течение 3-5 секунд). Эта временная ограниченность компенсируется частотой повторов, что дает основание говорить об агрессивности, навязчивости рекламы. Но таковы «издержки» этого вида массовой коммуникации.

Кратковременность бытования и особая прагматическая цель рекламного сообщения - побуждение адресата к определенным дей­ствиям - обусловливают еще две характерных черты рекламы - ее особую семиотическую природу и избыточность.

Рекламные тексты в подавляющем большинстве - тексты осо­бой семиотической природы: это креолизованные тексты, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языко­вой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)»¹⁶. Эти гетерогенные по се­миотической природе знаки транслируют примерно одни и те же смыслы, которые, накладываясь друг на друга, усиливают воздейст­вие на адресата.

Помимо главенствующей роли вербального языка, для рекла­мы наиболее значимы визуальные - иконические, индексальные, символические знаки, а также звуковые, графические и цветовые. Как подчеркивает Е.В. Медведева, семантическое многоязычие рек­ламного текста объясняет множественность образов, возникающих в рекламном сообщении, поскольку «все структурные компоненты рекламного сообщения, представляя собой, по сути, тексты, напи­санные на разных "семиотических языках", имеют свое собственное семантическое наполнение. При взаимодействии этих текстов воз­никают образы, выраженные вербально, визуально и акустически, которые, дополняя и расширяя возможности друг друга, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, к основным функциям которого относятся привлечение внимания потребителя, обеспечение понимания всего объема информации, внушение жела­ния приобрести товар/ услугу»¹⁷.

Для анализа рекламного текста важно учитывать степень его креолизованности, которая оценивается по двум параметрам - по наличию, кроме вербальных, знаков других систем (визуальных, звуковых, цветовых и т.п.) и степени смысловой спаянности языко­вых и инокодовых элементов. В зависимости от наличия изображе­ния и характера его связи с вербальной частью Е. Анисимова выде­ляет три группы текстов

• Тексты с нулевой креолизацией. Изображение не представ­лено. Типичными примерами текстов с нулевой креолизацией яв­ляются строчные рекламные объявления в печатных СМИ, бегущая строка;

• Тексты с частичной креолизацией. Вербальная часть отно­сительно автономна, независима от изображения. Изобразитель­ный компонент (как правило, иконический) сопровождает вер­бальную часть и является факультативным элементом в организа­ции текста, выполняя или иллюстративную функцию, или, чаще всего, идентифицирующую, поскольку визуально представляет предмет рекламирования (например, в рекламе лекарственных препаратов визуальный компонент изображает упаковку, тем са­мым облегчая потенциальному потребителю опознание товара среди многих других);

• Тексты с полной креолизацией. Вербальная часть не может существовать автономно, независимо от изобразительной части - между обоими компонентами устанавливаются отношения взаимо­дополнения. Вербальная часть ориентирована на изображение или отсылает к нему, а изображение выступает в качестве облигаторного элемента текста¹⁸.

Важным условием, влияющим на объем и признаки рекламно­го сообщения, является его стоимость. Реклама - единственный вид медиатекстов, в котором буквально каждое слово стоит денег. Это определенным образом сказывается на физическом объеме реклам­ного текста: как правило, реклама - текст небольшого объема, но содержательно и, как было указано выше, семиотически избыточ­ный.

Избыточность рекламного текста формируется двумя факто­рами - повышенной концентрацией экспрессивных средств и интер­текстуальностью.

Многими исследователями подчеркивается гиперэмоциональ­ность/гиперэкспрессивность, гипероценочность рекламного текста¹⁹. Уже в этих перечисленных признаках имплицитно заложена идея о превышении некоей нормы средств выражения содержания.

Оба этих признака связаны со спецификой метареферентного плана рекламной коммуникации: автор рекламного сообщения при­бегает к стилю смысловой экзальтации, преувеличения, поскольку «значительно отдален от адресата своей речи. Чтобы завладеть чу­жим сознанием, слово должно многократно увеличить свой семан­тический потенциал по сравнению со словом, которым обменивают­ся единомышленники или с которым говорящий обращается к се­бе»²⁰. Именно стремление создателей рекламного сообщения к тому, чтобы сфокусировать внимание адресата на предлагаемом това­ре/услуге, обусловливает избыточную, по сравнению с усредненной, положительную оценочность. Можно говорить о системном характе­ре информационной избыточности рекламного сообщения: рекламный текст изначально ориентирован на то, что одна и та же инфор­мация в нем будет дублироваться, повторяться.

Наряду с содержательными особенностями («вещная» картина мира, гипероценочность и повышенная экспрессивность), выделяет­ся еще одна характерная содержательная черта рекламного текста - полисемантизм²¹. В зависимости от уровней, глубины восприятия, степени креолизованности реклама допускает множество трактовок. Однако эта смысловая множественность имеет свои границы, кото­рые изначально заданы рекламируемым товаром/услугой, основ­ным товарным предложением и, зачастую, особенностями целевой аудитории.

Интертекстуальность, как отмечает Н.А. Кузьмина, есть «онто­логическое (сущностное) свойство любого медиатекста»²². Реклам­ный текст как главный элемент рекламного дискурса вбирает в себя элементы различных дискурсов: научные, маркетинговые исследо­вания. Многие рекламные сообщения содержат подобные включе­ния:

Революционные частички, полученные благодаря нанотехнологии, - миниатюрные копии молекул, которые наносятся на нанотекстилъ, чтобы защитить его от внешних воздействий - стали источ­ником вдохновения при создании Nano-Stretch Network™.

Через 1 месяц применения результат становится более замет­ным: кожа становится более эластичной и подтягивается; носогубная складка разглаживается в 70% случаев. (Измерение глубины носогубной складки у 43 женщин).

Это отсылка к историческим, философским, публицистическим, литературным, социально-культурным произведениям и событиям:

Opel Astra Viva. Немцы едут на ПМЖ в Россию.

Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость (трансформированное высказывание немецкого философа Г.В. Гегеля «Свобода - осознанная необходимость»).

Да будет пища твоя лекарством твоим, а лекарство - пищей тво­ей. Гиппократ. Zepter.