Все внимание — прилагательным

В большинстве языков мира существуют особые части речи, отражающие свойства. В русском языке — это прилагательные. Мы уже знаем о вольностях использования прилагательных, когда качества из одной сферы перетекают в другие, и что такое явление называется синестезией. Теперь нужно сделать еще один шаг, к использованию достижений науки, на этот раз — древней.

Античная философия задавала определенные правила рассуждений. Одно из них состояло в том, что каждый термин должен сопоставляться с противоположным понятием, антонимом. Невозможно понять «белое», если нет «черного». Древний грек не понял бы, что означает слово «стимул», если бы ему не объяснили, что такое «стипул». Современный человек привык обходиться обломками терминологических пар. Однако тем, кто занимается контент-анализом, поневоле приходится вспоминать античные правила, в рамках которых двойственность была обязательной.

Метод семантического дифференциала, созданный американским психологом Дж. Осгудом в середине прошлого века[8], базируется на парах прилагательных -антонимов. Скажем, вы просите оценить некоторого конкурента по непрерывной шкале. Опрашиваемый перечеркивает полоску там, где он считает нужным. Например, так:

неопасный _______________________опасный

Некогда в США проводились исследования по двум тысячам оппозиционных (антонимических) пар. Оценивались даже предметы обихода, мебель и другие очень знакомые предметы. Вопросы звучали зачастую нелепо. Например, к какому краю шкалы ближе ваше любимое кресло — оно в большей степени нервное или спокойное? Но удивительно, что после обработки результатов опроса оказалось, что все оцениваемые объекты в пространстве двух тысяч параметров распределялись вполне осмысленно.

В настоящее время многие применяют этот метод семантического дифференциала без исходного набора факторов (оценка, сила, активность), которые приведены выше в отношении характеристик цветов (см. табл. 1).

Так, в одном из крупных городов юга России метод семантического дифференциала использовался в исследовании имиджа крупного торгового центра. Экспертов и покупателей просили оценить конкретный супермаркет по четырем шкалам:

консервативный — новаторский

уверенный — неуверенный

успешный — безуспешный

сильный — слабый.

Такой подход заимствует только форму опроса, но игнорирует главное достижение метода семантического дифференциала — выделение трех базовых факторов: оценка, сила, активность, что делает метод практически бесполезным для контент-анализа. Остается лишь довольно простая идея непрерывной шкалы.

Метод семантического дифференциала придуман для экспериментов. Только впоследствии его стали использовать в контент-анализе, который решает обратную задачу — выявление скрытого (латентного) смысла сообщений, появившихся независимо от исследователя. И здесь налицо полная аналогия с классами задач, хорошо известными физикам. Есть прямые задачи, для решения которых проводится эксперимент, и есть обратные задачи, когда зафиксированы некоторые события или процессы и требуется выяснить, по каким правилам они происходили или протекали.

Таким образом, измерение семантического дифференциала в эксперименте есть часть решения прямой задачи, а контент-анализ текста с использованием метода семантического дифференциала представляет собой решение обратной задачи. Наилучшие результаты решение обратных задач дает при анализе текущих сообщений, исходящих непосредственно от конкурента.