Kоннотативные значения цветов[5]

По упоминаниям о цвете в высказываниях, текстах и выступлениях конкурента, равно как по цвету в оформлении, фирменном стиле и т. д. можно получить представление о том, что подразумевается между строк, например, пессимистичны или оптимистичны оценки будущего.

Последующие исследования показали, что эмоциональное отношение к цвету никак не связано со свойствами глаза или спектральными характеристиками цвета и объясняется исключительно психологическими факторами. Кстати, оно не исчерпывается тремя указанными характеристиками (оценка, сила, активность).

Наиболее активный современный российский исследователь в сфере прикладного контент-анализа В. И. Шалак занимается преимущественно приложениями этого метода в политической сфере. Разработанная по его идеям система ВААЛ отслеживает большинство распространенных в русском языке коннотативов. На меня наибольшее впечатление произвело его исследование частоты встречаемости в текстах предлогов «к» и «от». Эта работа находится на грани контент-анализа и нейролингвистического программирования. Выводы автора сводятся к тому, что если в текстах (или речи) чаще встречается предлог «к», то человек ориентирован на будущее. Если же чаще встречается предлог «от», то его в большей степени волнуют события прошлого.

Применительно к конкурентной разведке результаты этого исследования сводятся к следующему. Пусть у вас есть два почти равнозначных конкурента, и вы знаете, что кто-то из них затеял против вас какую-то хитрую комбинацию. Тогда простой подсчет соотношения предлогов «к» и «от» в выступлениях двух руководителей способен выделить из них подозреваемого.

Теперь перейдем к обсуждению возможностей использования контент-анализа в конкурентной разведке.

Реклама и объявления о приеме на работу

Наиболее прост анализ самых распространенных сообщений конкурента — объявлений о приеме на работу. Он сводится к тому, что на каждое сообщение, опубликованное в рекламных изданиях, накладывается макет (фрейм) — краткая анкета, содержащая, например, следующие вопросы:

• указывается или нет зарплата, если да, то какая?

• является ли информативным название рабочего места, на которое объявляется прием кандидатов? О чем может говорить это название?

• говорится ли в сообщении о перспективах и карьере? В какой форме?

• чем данное сообщение о приеме на работу принципиально отличается от аналогичных предыдущих сообщений?

• какой телефон указывается — кадровой или иной службы?

Сама структура объявления информативна — например, какими способами компания-конкурент рассчитывает привлекать персонал, — большой зарплатой, карьерой или интересной работой?

Написание объявления о приеме на работу является частным случаем проективной методики. Автор прогнозирует: кто может откликнуться на него, каких кандидатов он желал бы видеть, а на каких не хотел бы тратить время[6]. Задача аналитика состоит в том, чтобы восстановить эту картину и построить на ее основании возможную тактику своей компании.

Прелесть объявлений о приеме на работу как источника информации о конкуренте состоит еще и в том, что всегда можно позвонить по указанному телефону и постараться «добрать» недостающую информацию. Второй элемент привлекательности — разный уровень возможных рекомендаций, вытекающих из анализа сообщений конкурента о приеме на работу. Это могут быть рекомендации по конкурентным операциям в кадровой сфере. Например, рекомендации назначать тем, кого принимают в вашу компанию, не меньшую или даже более высокую зарплату.

Второй по важности открытый источник информации о конкуренте — рекламные сообщения. Их особенность состоит в смеси правдивых сообщений и обязательного для рекламы налета блефа.

Информативен не только текст рекламного сообщения, но и его контекст, используемый рекламный канал. Полноцветная реклама на обложке стоит обычно в два-три раза дороже, чем черно-белая реклама той же площади на внутренних страницах. Бегущая строка на телеэкране в десятки раз дешевле видеоролика и примерно в той же степени менее эффективна. Переключение конкурента с дешевой рекламы на дорогую (или наоборот) представляет собой важный симптом, и конкурентной разведке надо понять, что за этим стоит. Это может быть новая маркетинговая политика либо увеличение (или урезание) рекламного бюджета. Даже такой простой вывод может оказаться практически полезным: не увести ли у конкурента лучших рекламистов и маркетологов?

Имеет значение и оценка размера объявления: чем оно меньше, тем хуже себя чувствует фирма-конкурент. В особенности важно отмечать факт удешевления рекламы, когда ранее шли объявления большого размера.

Количество и регулярность объявлений, публикуемых в конкретном рекламном издании, могут вывести на оценку критериев — как выбирался наиболее выгодный режим размещения рекламы и нет ли здесь ошибки. Например, компания-конкурент торгует водкой эконом-класса, а помещает рекламу в дорогих «гламурных» журналах. Хотя чаще бывает наоборот — товары, рассчитанные на очень богатых людей, рекламируются в дешевых изданиях. Оба просчета следует немедленно использовать в собственных целях. Можно предложить руководству своей фирмы договориться в рекламном издании о скидках для конкурента. Пусть и дальше тратит свой рекламный бюджет впустую.

С рекламных объявлений полезно начинать первое знакомство с фирмой-конкурентом. По номерам телефонов или указанному в объявлении адресу устанавливается местоположение офиса, по телефонам ближайших риэлтерских агентств — арендная плата или стоимость принадлежащего конкуренту офиса. Все это — первичные сведения о его финансовом положении[7].

Если рекламное объявление посвящено не только имиджу компании, но и конкретным товарам и услугам, работа становится еще более плодотворной. Важны не только наименования товаров и их ассортимент, большое значение имеет и форма подачи.

Если в первую очередь рекламируется конкретный товар, чуть ли не с указанием артикула, значит, именно этот товар доставляет наибольшее беспокойство конкуренту в части его сбыта. Тут уж должны начинаться какие-то активные действия. Можно вспомнить случай, когда мы указали нашему клиенту на специфику рекламных объявлений конкурента: они всегда начинались с названия предельно конкретного товара. Наш партнер подослал своего человека в данную конкурирующую компанию, и тот начал вести переговоры о закупках большой партии рекламируемого (и явно неликвидного) товара. Переговоры о закупках тянулись до той поры, пока в рекламных изданиях не исчезли объявления, где упоминался данный товар. После чего переговоры по причинам, кажущимся вполне объективными, неожиданно прервались.

Через некоторое время выяснилось: агент заказчика вел себя на переговорах столь правдоподобно, что конкурент увеличил свои запасы данного неликвидного товара чуть ли не вчетверо.

Так же анализируются результаты побед конкурента на всякого рода конкурсах, выставках, тендерах и других бизнес-состязаниях.