Чтение между строк

(контент-анализ в конкурентной разведке, и не только в ней)[1]

Ю. П. ВОРОНОВ, кандидат экономических наук, вице-президент Новосибирской торгово-промышленной палаты, генеральный директор консультационной фирмы «Корпус»

Анализ открытых источников информации о конкурентах возвращает нас к чтению между строк — любимому занятию интеллектуалов в советские времена. В отличие от любительских попыток советских хитрецов вычитать то, что напрямую не написано, в конкурентной разведке для этого используется ряд методических приемов. Начнем с метода контент-анализа. Не будем перечислять его определения, ограничимся тем, что это — формальный анализ содержания текста. Будет проще и понятнее, если я расскажу, как впервые познакомился с его практическими приложениями.

Цру и письма сибирских крестьян

Вторая половина 60-х годов — романтический период развития советской социологии. Впервые государство разрешило опрашивать население и перестало засекречивать материалы опросов. Совершенствовались методики исследований, совместно с Госкомстатом проводились массовые анкетные опросы.

И как-то «в струю» попала тогда толстенная книга исследователей из Массачусетского технологического института, которая называлась General Inquirer («Общий исследователь»). В книге описывались результаты массового компьютерного анализа текстов, да каких! Например, в одной из глав рассказывалось о том, как ЦРУ отслеживает высказывания о США в региональных печатных изданиях КНР. Результат работы программы компьютерного контент -анализа показан на рис. 1.

Рис. 1. Пример результата анализа китайских газет, проводившегося учеными Массачусетского технологического института (США) в 60-е годы прошлого века

Теперь представим, что вместо USA стоит наименование фирмы-конкурента, а строчки (на рис. 1 они — пустые) взяты из местной прессы. Если вы руководитель фирмы и экономите деньги, не выделяя их на более сложную систему обработки, и этот метод даст результаты. Если же вы занимаетесь конкурентной разведкой, то перед вами — сырье для добротной аналитической справки.

В книге «General Inquirer», названной так, кстати, по имени программы, анализирующей тексты, до сих пор можно найти много полезного для оперативного компьютерного анализа текстовых сообщений.

Вторая встреча с практическим применением контент -анализа состоялась также давно. Крупной вехой в истории мировой социологии была книга канадского социолога Томаса и польского статистика Знанецкого «Польский крестьянин в Европе и Америке», где собраны и проанализированы письма польских крестьян, уехавших в Канаду. Получилось два тома качественной аналитики, количественных соотношений там не было.

Потом я узнал, что Ян Знанецкий изучал и письма поляков, уехавших в Сибирь, в рамках государственной программы, организованной Переселенческим комитетом. Для меня труды Переселенческого комитета по анализу писем новых сибиряков — образец практического использования контент-анализа. В Санкт-Петербурге аналитики рассчитывали модельную схему переселения в Сибирь типичной крестьянской семьи, ее затраты и доходы. На основании этих расчетов принимались решения, например, о минимальном пособии на переезд в зависимости от числа членов семьи, об оптимальном размере выделяемого земельного участка, о наилучших сроках выезда и даже о финансировании государством паромных переправ через Волгу, Иртыш и Обь.

Благодаря, в частности, и его деятельности положительное сальдо миграции в Сибирь несколько лет выдерживалось на уровне миллиона человек в год[2].

Впоследствии подобные методики активно использовались в годы Второй мировой войны.

Немного теории

Социологические методики активно используют так называемые проективные процедуры. Например, человека спрашивают: «Купили бы вы этот товар, если бы он был на 20% дороже?»[3]. В такую вымышленную ситуацию человек всегда привносит некоторую личностную окраску, собственную трактовку, он проецирует свои будущие ощущения и действия[4]. Значение, которое получено в результате такого сугубо личного восприятия, называется коннотативным. Оно связано с предыдущим жизненным опытом, со сложившимися стереотипами и текущими эмоциями, поэтому любой текст содержит информацию о его авторе.

Второй теоретический элемент, на котором базируется контент-анализ, — это синестезия, т. е. перенос категорий из одной сферы в другую. Чтобы понять, о чем идет речь, вспомним обороты типа: «бархатный голос», «твердая убежденность», «теплые отношения», «кислая рожа», «черная зависть» и т. п. Еще пример — эксперт вполне может оценить супермаркет конкурента как «занудный и печальный», и в этом уже будет содержаться скрытая рекомендация о том, как данного конкурента победить. Синестезия выходит за пределы языкознания, в сферу психологии и социальной психологии. Механизмы синестезии признаются всеми науками о человеке.

Экспериментально доказано, что обозначения цветов устойчиво связаны с такими категориями, как «хороший — плохой», «сильный — слабый» и «активный — пассивный» (табл. 1). (Разумеется, это относится к западному варианту коннотатива цветов, в Азии или на Среднем Востоке результаты будут другими.)

Таблица 1